牛倩倩   北京工商大學商學院

摘要：19世紀以來，大型連鎖超市越來越接近消費者，加上銷售渠道的日益集中及價格競爭的變化，使得零售商自有品牌商品應運而生，各種品類的自有品牌產(chǎn)品也陸續(xù)開發(fā)，形成了大型連鎖超市內(nèi)制造商品牌與自有品牌的競爭。歐洲的自有品牌建設在全球范圍內(nèi)是最為成功的，美國次之。自有品牌在世界范圍內(nèi)占有相當大的市場份額，自有品牌的市場競爭力與制造商一樣不容忽視。因此，本文梳理了外資超市自有品牌的起源及現(xiàn)狀，并分析了外資超市自有品牌建設的策略。

關鍵詞：外資超市；自由品牌；超市

外資超市自有品牌最早誕生于歐美國家，以低價滿足當時經(jīng)濟環(huán)境不好的條件下消費者對價格的特殊要求。但是隨著經(jīng)濟的復蘇，自有品牌不但沒有消失，而且生存、發(fā)展起來。時至今日，它已經(jīng)在歐美國家具有相當?shù)囊?guī)模，改變了以往人們對其的各種誤解，擁有相當數(shù)量的忠實購買者。

1.外資超市自有品牌的起源

超市中陳列在角落里的那些白色或單色印刷，包裝簡單，只有簡略的描述說明，價格低廉，品質(zhì)不佳的產(chǎn)品就是“自有品牌”的雛形。企業(yè)為了能夠得到更高的價格溢酬，所以低價成為了零售商自有品牌的首要切入點。19世紀50年代左右，歐美市場中開始出現(xiàn)許多商家將類似自有品牌的商品引入貨架，這一現(xiàn)象在當時并不普及，到了70年代左右，全球經(jīng)濟的蕭條，這些具有基本功能、包裝簡單的低價產(chǎn)品逐漸開始吸引消費者的注意。80年代之后，經(jīng)濟逐漸好轉，消費者購買焦點轉回到制造商品牌上，自有品牌的零售商開始進行了多元化的市場策略，提升自有品牌的品質(zhì)和外觀，部分零售商甚至開始提供超越制造商知名品牌品質(zhì)的商品。歐美各個國家零售商自有品牌的起源時間不一樣，有些國家自有品牌存在有相對較長的歷史。比如，英國的超級便利商店較早就在日用品類推出自有品牌，其中特易購就是先驅(qū)倡導者之一。自有品牌的起源可追溯到1868年，加上政府法冷允許生產(chǎn)者決定市場上的產(chǎn)品價格，促使了英國零售商的自有品牌的發(fā)展。其正式引入自有品牌是1977年。由此，我們可了解到零售企業(yè)自有品牌是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需要，提出產(chǎn)品的功能、價格、包裝等方面的設計要求，選擇合適的生產(chǎn)商進行生產(chǎn)，最終零售企業(yè)將使用自有的品牌對新產(chǎn)品進行注冊和銷售。

2．外資超市自有品牌的現(xiàn)狀

二十世紀開始，零售商品牌的品質(zhì)和全國性品牌的品質(zhì)差距逐漸縮小，零售商開始發(fā)展全國性連鎖店，甚至一些零售商開始擴展國際市場，零售商們大舉投入全球市場，其中最驚人的例子是沃爾瑪百貨，其全球銷售額超過了1500億美元。另外，一些銷售特定商品的零售商，比如宜家家居也步入了奔向全球市場的大軍之中，并在連鎖店的管理、品牌、營銷等領域具有了和制造商競爭的優(yōu)勢。自1970年以來，自由品牌有了驚人的成長速度，最典型的是德國，其占有率從過去的12%躍升至34%。自有品牌的市場逐步擴大，在美國零售商自有品牌的業(yè)績已遠超了制造商，已占美國超市與便利店銷售額的20％。自有品牌在二十一世紀初的十年里成長更加快速，自有品牌占消費性商品總銷售額的比率可達到五成以上，大洋洲、北美、西歐一些零售商的自有品牌逐步發(fā)展成熟并展現(xiàn)其強勁的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)觀念中，，人們都認為自有品牌是那些白色或者透明包裝，簡單地寫有黑色商品名稱并陳列于角落里的產(chǎn)品，但隨著零售商自有品牌不斷的發(fā)展，逐漸變得無處不在，并且憑借自身實力將自有品牌打造為名牌，逐漸運用情感與想象力開始孕育自有品牌。這些低價的自有品牌，其品質(zhì)卻足以勝過制造商的品牌，比如荷蘭艾伯特海因連鎖超市的卓越牌、喜乎惠超市的精選牌、沃爾瑪百貨的山姆首先牌等都是零售商以高品質(zhì)商品為目標的自有品牌，甚至有些零售商打出口號：“試試看，你一定會喜歡；若是不滿意，我們免費更換任何品牌商品�！边@一系列的銷售策略，使得消費者注意到了自有品牌的轉變，并形成了一定的消費群體樂于購買自有品牌。

3.外資超市自有品牌建設的策略

外資超市自有品牌最常用的發(fā)展策略主要有兩種：無名品牌和模仿品牌。這兩種品牌策略毛利相對較低，占零售商總營業(yè)額比例較小，能為對價格敏感的消費提供一個購物選擇。吸引能帶來利潤的消費者。時至今日，隨著社會經(jīng)濟高速發(fā)展和市場競爭的激勵，僅僅運用這兩種策略是不能夠在市場上占有一席之地，因此，外資超市要實施以下自有品牌建設的策略。

3.1提高品牌的質(zhì)量，減少認知品質(zhì)差距

自有品牌要吸引消費者，通常會采用店內(nèi)的各種刺激手段，引導消費者接觸自有品牌，如將自有品牌產(chǎn)品放在比較有利的架位、進行產(chǎn)品的降價促銷活動等，但大部分購買者更注重于商品的品質(zhì)。超市如果要將消費者轉變?yōu)樽杂衅放频馁徺I者，必須讓人們了解到自有品牌產(chǎn)品的品質(zhì)并不低于制造商品牌，提高認知品質(zhì)，這就是歐美一些超市自有品牌獲得成功的秘訣。比如，自有品牌可以使用較佳的材料、采購頂級供應商的產(chǎn)品等，因為客觀品質(zhì)與認知品質(zhì)之間為正相關。另外一個降低品質(zhì)差距的方法，就是采用模仿策略，也就是超市可以推出與制造商領導品牌非常相似的產(chǎn)品。

3.2提高品牌的形象，消除品牌的溢價

自有品牌需要注入一定的品牌形象，來吸引更多的消費者進行購買，從而能夠占據(jù)更大的市場空間，比如超市可以再媒體上發(fā)布自有品牌的廣告，或者在超市中派發(fā)一些詳細介紹自有品牌的精美小冊子和試用裝產(chǎn)品，讓超市自有品牌的形象在消費者心中有所提升。比如，克羅格、喜互惠等歐美超市都在電視廣告中打造了自有品牌的焦點，有了絕佳的廣告效果，使得消費者知道自有品牌的存在，讓制造商品牌的溢價超過與自有品牌之間的認知品質(zhì)與形象效用差距。

3.3采用品牌的組合策略，應對不同的細分市場

超市要使得自有品牌成功地占領市場，要對自有品牌按照價格、消費群體需要進行細分之后組合起來，以深化超市對各個細分市場的影響力，通常可采用依據(jù)價格來劃分，從開始形成至少兩個自有品牌，低價自有品牌和標準價格自有品牌來吸引更多的消費群體，進而再逐漸增加第三個高價自有品牌，利用高品質(zhì)、高價格的策略來吸引購買者。同時，超市也可根據(jù)消息者的特別需求建立個別的自有品牌，有彈性地迎合消費者生活型態(tài)的改變和需求。

參考文獻：

[1]魏�。闶凵套杂衅放瓢l(fā)展戰(zhàn)略研究[J].價值工程，2007(8)

[2]李永．零售商自有品牌的營銷策略與管理[J].時代經(jīng)貿(mào)，2007(3)

引用：本文已由現(xiàn)代商業(yè)雜志出版,轉載請注明來源.現(xiàn)代商業(yè)

現(xiàn)代商業(yè): CN11-5392/F   QQ:136276459   投稿郵箱:xdsyzzs@126.com  (切勿一稿多投）