本文關(guān)鍵詞：淺析企業(yè)品牌管理的立體化趨勢(shì)及其啟示，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

企業(yè)發(fā)展

淺析企業(yè)品牌管理的立體化趨勢(shì)及其啟示

楊智勤

（暨南大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510632）

【摘要】本文從品牌內(nèi)涵深度與品牌對(duì)象廣度的新視角，提出現(xiàn)代品牌管理已經(jīng)呈現(xiàn)出縱深與擴(kuò)

展的立體化發(fā)展趨勢(shì)。文章認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)的品牌管理要及時(shí)跟上這種立體化趨勢(shì)，把品牌管理深入到品牌內(nèi)涵要素，重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與感知價(jià)值，提高產(chǎn)品的價(jià)值含量與品牌利益，提高企業(yè)自身履行品牌承諾的綜合能力；企業(yè)還要關(guān)注內(nèi)、外環(huán)境中的多種相關(guān)因素，把品牌管理擴(kuò)展到企業(yè)的社區(qū)品牌、顧客品牌、雇主品牌與雇員品牌等其他品牌分支，形成企業(yè)品牌的立體化管理架構(gòu)，并根據(jù)企業(yè)各發(fā)展階段的主要矛盾合理配置品牌管理資源，有效提高公司品牌的整體實(shí)力�！娟P(guān)鍵詞】品牌；品牌管理；立體化管理；品牌內(nèi)涵深度；品牌對(duì)象廣度【中圖分類(lèi)號(hào)】F270.7

【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A

【文章編號(hào)】1003-0166(2010)02-0063-04

自1931年寶潔公司提出品牌管理的理念以來(lái)［1],［2］26，品牌管理以其創(chuàng)造超額利潤(rùn)的特殊價(jià)值和魅力，已經(jīng)成為一項(xiàng)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。無(wú)論是在相關(guān)書(shū)籍中，還是在百度百科、

啟示，希望能夠拋磚引玉，為相關(guān)的學(xué)術(shù)研究和管理實(shí)踐提供有益的參考。

而品牌”的“造名運(yùn)動(dòng)”，部分企業(yè)在短期內(nèi)的確產(chǎn)生了品牌溢價(jià)的賺錢(qián)效應(yīng)，并創(chuàng)出了“名牌”。然而這些速成的“知名企業(yè)”卻常因經(jīng)營(yíng)或管理

一、品牌內(nèi)涵的深度與品牌

管理的縱深趨勢(shì)

品牌營(yíng)銷(xiāo)與其他管理理論一樣，都是在中國(guó)改革開(kāi)放、大力發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大形勢(shì)下被廣泛引入。國(guó)內(nèi)企業(yè)起初并沒(méi)有較為充分的品牌理論基礎(chǔ)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在20世紀(jì)后期曾有一度過(guò)分看重品牌的概念與表現(xiàn)形式，于是借助大量廣告投入來(lái)炒作概念、進(jìn)行造名營(yíng)銷(xiāo)，出現(xiàn)了“為品牌

上出現(xiàn)的各種問(wèn)題而在短暫的耀眼星光后黯然隕落，表現(xiàn)出了品牌脆弱性的一面。鐘朋榮曾在《“造名運(yùn)動(dòng)”引出概念經(jīng)濟(jì)》中說(shuō)，企業(yè)要防止掉入造名陷阱，要把握好造名與造實(shí)的關(guān)系：既要造實(shí)，也要造名；造實(shí)先于造名，造實(shí)重于造名；造名不能急于求成［3]。品牌管理的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)加深了人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，形成了品牌概念的不同定義，這也反映出人們對(duì)品牌內(nèi)涵的不同理解及品牌實(shí)踐的發(fā)展

MBA智庫(kù)及各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站上，都可以查詢(xún)到許多品牌相關(guān)的學(xué)術(shù)名稱(chēng)和用語(yǔ)，這些詞匯還在不斷被豐富、被補(bǔ)充或被挖掘出新意，體現(xiàn)了品牌理論與實(shí)踐的相互促進(jìn)與發(fā)展。本文從品牌內(nèi)涵的深度與品牌對(duì)象的廣度出發(fā)，以新視角在品牌管理的縱深趨勢(shì)與擴(kuò)展趨勢(shì)兩個(gè)方面分析了品牌管理的立體化發(fā)展，并討論了這種發(fā)展趨勢(shì)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的一些

作者簡(jiǎn)介：楊智勤暨南大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理博士生，研究方向：管理科學(xué)與運(yùn)作管理、人力資源管理、品牌管理

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