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I
摘 要
通葡公司品牌營銷策略研究
品牌對于一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。我國的葡萄
酒釀造歷史可以追溯到漢武帝時(shí)期，但是近代以前一直發(fā)展緩慢。1892 年，張
裕葡萄釀酒公司在煙臺建立，這家由印尼華僑張弼士先生建立的葡萄酒廠是我
國近代第一家新型葡萄酒廠。葡萄酒工業(yè)在我國經(jīng)歷了漫長而曲折的歷程，我
國葡萄酒工業(yè)發(fā)展的獨(dú)特運(yùn)行軌跡十分具有研究價(jià)值。葡萄酒市場在國內(nèi)還不
成熟，它也不是生活必需品，而是一個講究歷史、文化、品味的產(chǎn)品，這就具
有了品牌操作的空間。目前，國內(nèi)專門針對葡萄酒行業(yè)的理論研究還相對匾乏
而國內(nèi)葡萄酒品牌的發(fā)展卻一直處于借鑒國外的情況，國內(nèi)只有少數(shù)企業(yè)形成
了有較高知名度的品牌
創(chuàng)始于 1937 年的通化葡萄酒股份有限公司（以下稱“通葡公司”）發(fā)展至
今，已有 70 余年的歷史了。作為中國最早的葡萄酒生產(chǎn)商之一，通葡公司生產(chǎn)
的葡萄酒曾于 1949 年 9 月 30 日在全國首屆政協(xié)會議宴會上被作為指定宴用酒
共和國的每一個重大歷史事件中都有通化葡萄酒為之慶祝的聲影。通葡公司曾
經(jīng)是中國葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)先者，通化葡萄酒業(yè)享有較高的品牌知名度。但是，
進(jìn)入 2000 年后，由于品牌管理的不規(guī)范，假冒產(chǎn)品的沖擊，以及行業(yè)內(nèi)競爭的
急速加劇，給企業(yè)的發(fā)展造成了極大地不利影響，以至于現(xiàn)在通化葡萄酒已經(jīng)
不是國內(nèi)葡萄酒一線品牌。在經(jīng)歷了新華聯(lián)入主、云南紅并購等多次控股方的
調(diào)整，盡管都對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌有了一些改進(jìn)，但收效甚微，通化葡萄酒目
前仍然處于二線品牌的位置
通過對通化葡萄酒股份有限公司發(fā)展歷程和品牌變化的歸納、整個葡萄酒
行業(yè)的發(fā)展變化趨勢的分析、國內(nèi)外葡萄酒品牌的比較以及公司業(yè)績和品牌營
銷對比結(jié)果的研究，可以看出，通葡公司在品牌形象、品牌定位、品牌傳播、II
品牌載體等諸多方面存在問題。究其原因，既有來自外部市場的原因：行業(yè)標(biāo)
準(zhǔn)調(diào)整、國外葡萄酒涌入、“假酒事件”影響；也有來自競爭對手的原因：一線
品牌牢牢占領(lǐng)市場、二線品牌努力提高市場份額、其他行業(yè)紛紛進(jìn)入；更重要
的還是企業(yè)內(nèi)部原因：生產(chǎn)線老化、產(chǎn)能不足、資金短缺、股權(quán)頻繁變化、管
理決策執(zhí)行缺乏長期性等
在闡述了品牌營銷現(xiàn)狀，分析了產(chǎn)生問題及其成因后，本文結(jié)合我國葡萄
酒行業(yè)的整體運(yùn)行狀況和企業(yè)自身發(fā)展需要，提出了有針對性的改進(jìn)策略和措
施，包括重新進(jìn)行品牌營銷的方向和目標(biāo)定位，確定了“適合東方人生活方式
的紅色國酒”這一品牌核心價(jià)值；對產(chǎn)品系列進(jìn)行了整合與規(guī)范，擯棄了不需
要的產(chǎn)品；改進(jìn)企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)；以質(zhì)量和形象廣告為依托進(jìn)行品
牌營銷
通葡公司的發(fā)展和經(jīng)營狀況在整個中國葡萄酒行業(yè)中非常具有代表性，通
過對它的分析研究可以總結(jié)歸納出一些國內(nèi)葡萄酒企業(yè)發(fā)展中存在的共性問
題，這對提高整個中國葡萄酒品牌營銷水平具有一定理論研究價(jià)值和現(xiàn)實(shí)的指
導(dǎo)意義的建議
關(guān)鍵詞：
葡萄酒行業(yè)，品牌營銷，策略研究
III
Abstract
Research on the Brand Marketing Strategic
for TONHWA WINERY LIMITED
Brand is very important for the development of an enterprise. It is a valuable
intangible assets of enterprises. China's wine history can be traced back to the Han
Dynasty, but developed slowly in modern times. Until 1892, Indonesian overseas
Chinese Mr. Zhang Bishi established Zhangyu grape wine company in Yantai, which
is the first modern novel wine factory appeared in China. Wine industry experienced
a long and tortuous history in our country, and the unique running track of the
development of China's wine industry is very valuable. The domestic wine market is
not mature yet, it’s not the necessities of life, but a particular product about the
history, culture and taste. This leaves room for the brand operation. At present, the
domestic research on the wine industry is still relatively lack of theory. And the
development of domestic wine brands have always been drawing on the experience of
foreign situation , only a few domestic enterprises formed a high-profile brand.
Tonghua Wine Limited by Share Ltd (hereinafter referred to asTONHWA
WINERY LIMITED ) was founded in 1937, which has a history of 70 years. As one
of the earliest Chinese wine producers, TONHWA WINERY LIMITED , whose
production of wine in September 30, 1949 was shown in the first national political
consultative conference banquet and it was designated as the banquet with wine. The
sound and shadow of Tonghua wine was uesed to celebrate every major historical
event in the republic. TONHWA WINERY LIMITED was once the leader of Chinese
wine industry and enjoyed high brand awareness in Tonghua wine industry. However,IV
after entering in 2000, the brand management is not standardized, impact of fake
goods increases rapidly, and the competition in the industry has adversely affected
greatly to the development of enterprises, so that Tonghua wine is not the the
first-line domestic wine brand now. After the mergers and acquisitions of New
Hualian and Yunnan Red, the brand got some improvement, but too little effect.
TONHWA WINERY LIMITED is still in the second-line brand position.
Through the analysis on the development and brand change of TONHWA
WINERY LIMITED, the comparison between domestic and foreign wine brands’
performance of the company and brand marketing of the results of the study, we can
find that there exists so many probles in brand image, brand positioning, brand
communication, brand carrier etc.. On one hand, there have some reasons from the
external market: industry standard adjustment, foreign wine’s entering into and fake
events effect; On the other hand, it also has some reasons from the competitors:
first-line brand firmly occupied the market, second tier brands increase market share,
other industries have entered; However, another important reason is the internal
reason: production line, aging production capacity, the shortage of funds, equity
change frequently and the short term of management decision.
Therefore this paper aims at the combination of China's wine industry to the
overall running situation and the enterprise's own development needs, puts forward
improvement strategies and measures, including the direction and goal of re brand
marketing positioning, determines the brand core value ofan oriental red wine; the
series of products are integrated and standardized, abandons the unwanted products;
improves the trademark design and packaging design of the enterprise; focuses on the
quality and image advertising based on brand marketing.
Since TONHWA WINERY LIMITED is a representative in Chinese wine
industry, through analysis and research on it, we can summarize some common
problems in the development of domestic wine enterprises, which is to improve the
whole Chinese wine brand marketing level and has a certain guiding significance of
the theoretical study and practical advice.
激發(fā)或改變了他們的消費(fèi)行為，使他們形成了消費(fèi)習(xí)慣，就會產(chǎn)生一種增值和
溢價(jià)效應(yīng)，并在消費(fèi)者心中形成一種信任，最終形成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。對
品牌的理論研究是隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展逐步發(fā)展起來的
（1）品牌理論萌芽階段
早在 1870 年以前，在廣告行業(yè)就出現(xiàn)了品牌這個名詞。但當(dāng)時(shí)人們對于品
牌的認(rèn)識并沒有深層次的概念，處于品牌觀念的時(shí)代。品牌經(jīng)理制和品牌管理
系統(tǒng)于 1931 年由尼爾·麥克羅伊提出和建立，之后企業(yè)逐步將提升競爭力的主
要源泉?dú)w結(jié)為品牌實(shí)踐。因?yàn)椋谄放评碚撁妊侩A段，品牌理論尚停留在對品
牌的淺層認(rèn)知，還沒有形成系統(tǒng)和完整的體系
（2）品牌理論初步發(fā)展階段
20 世紀(jì) 50 年代，各國學(xué)者開始廣泛關(guān)注和研究品牌理論，在不斷總結(jié)的基
礎(chǔ)上形成了一系列有代表性、有影響力的品牌理論
獨(dú)特銷售主張理論。由美國廣告專家 RosserReeves（1961）提出，“強(qiáng)調(diào)通
過廣告向?qū)οM(fèi)者傳達(dá)一個銷售的主張,充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的特殊功效和利益；產(chǎn)
品的特殊性和獨(dú)特性是其他競爭對手沒有或無法提出的；這種銷售主張要足以
影響成千上萬的公眾，才能稱得上具有很強(qiáng)的銷售力。”品牌形象理論。由 Davidogilv—一位美國廣告學(xué)者提出（1962），他認(rèn)為品
牌形象和產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等多種因素息息相關(guān)，它并不是產(chǎn)品所固有
的。21 世紀(jì)，品牌形象與品牌聯(lián)想之間強(qiáng)烈的相互關(guān)聯(lián)被總結(jié)為品牌形象和品
牌認(rèn)知之間的關(guān)系，由 Kapferer、Biel、Blawatt 等學(xué)者總結(jié)歸納
品牌定位理論。由 Al Ries 和 Jack Trout（1979）提出，認(rèn)為：“定位并不
是要改變現(xiàn)有的產(chǎn)品，而是通過創(chuàng)造性的思維活動將現(xiàn)有的產(chǎn)品的特點(diǎn)根植在
消費(fèi)者的心目中。”后期他倆又對該理論進(jìn)行了豐富，認(rèn)為企業(yè)首先要對產(chǎn)品服
務(wù)和形象進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，通過有效的手段和方法在目標(biāo)消費(fèi)群心中占據(jù)與眾不
同的價(jià)值地位，這是營銷戰(zhàn)略的核心，即品牌定位。李 靜.品牌理論研究綜述.[J].企業(yè)改革與管理. 2012(11):12-13.菲利普·特勒《營銷管理》第 11 版. 梅清豪譯. 上海人民出版社.3
品牌資產(chǎn)理論。由 Aaker(1991，2000)提出，他認(rèn)為將品牌知名度，品牌聯(lián)想度、
品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度等各種要素有機(jī)結(jié)合起來就形成了品牌資產(chǎn)，并且這
一資產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)對企業(yè)或顧客的價(jià)值的增加或減少。除了對品牌資產(chǎn)進(jìn)行定性
研究外，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(1990)獨(dú)創(chuàng)的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)；英
國英特品牌咨詢公司(1992)提出的基于未來收益貼現(xiàn)的品牌資產(chǎn)評估模型等用
定量的方法對品牌資產(chǎn)進(jìn)行模擬測算和研究。品牌戰(zhàn)略理論。由美國學(xué)者 Keller(1998，2003，2008)在《戰(zhàn)略品牌管理》
中提出，他認(rèn)為由于企業(yè)之間相互模仿、相互借鑒，市場競爭進(jìn)一步激烈，產(chǎn)
品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，企業(yè)的核心競爭力不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是品
牌。它可以使消費(fèi)者有效識別企業(yè)，將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分
之后，品牌組合理論和品牌領(lǐng)導(dǎo)理論由美國學(xué)者 Aaker(1998，2004)提出
品牌關(guān)系理論。品牌與消費(fèi)者之間存在的聯(lián)動協(xié)同效應(yīng)是學(xué)者們關(guān)注的焦
點(diǎn)，其研究的對象是品牌與消費(fèi)者。在《品質(zhì)視角下的品牌資產(chǎn)》一文中，Max
Blackston(1995）認(rèn)為品牌和消費(fèi)者之間的雙向互動過程形成了品牌關(guān)系，并
歸納出了品牌關(guān)系概念模型。內(nèi)容涉及品牌關(guān)系質(zhì)量六個維度的品牌關(guān)系動態(tài)
模型也由 Susan Fournier(1995，1998，2001)在品牌關(guān)系質(zhì)量（BRQ）的基礎(chǔ)上
提煉出來
（3）品牌理論發(fā)展新階段
這一階段，并不以時(shí)間來劃分，而主要是隨著研究的不斷深入，學(xué)者們打
破了學(xué)科之間的界限，融合了其他各類學(xué)科知識，對現(xiàn)有的理論進(jìn)行了豐富和
補(bǔ)充
品牌心理理論。主要認(rèn)為企業(yè)的品牌已經(jīng)不再是簡單的產(chǎn)品識別符號，它
能夠反映出顧客的購買心理和行為，當(dāng)它和消費(fèi)者的心理需求和欲望有機(jī)結(jié)合
起來，就能實(shí)現(xiàn)一個品牌的成功。結(jié)合馬斯洛需求理論，消費(fèi)者對品牌的心理
過程，也是一個從滿足最初的使用價(jià)值，發(fā)展到滿足生理和安全的要求，然后
上升為追求情感和尊重，之后將向他人展示自我的需求通過品牌體現(xiàn)出來的過李 靜.品牌理論研究綜述.[J].企業(yè)改革與管理. 2012(11):12-13.1
第 1 章 緒論
1.1 研究背景
中國人一直以來都有釀制葡萄酒的傳統(tǒng)，且歷代皆有不同制法，有沿用自
西域傳過來的方式，亦有自己演變出另一些奇異的配方，以及獨(dú)特的發(fā)酵過程
到了清代，古方葡萄酒依然十分盛行，直至清未民初，才開始出現(xiàn)歐陸樣板的
葡萄酒廠，生產(chǎn)西式葡萄酒。 中國自古對葡萄酒已有很高評價(jià)，明代醫(yī)藥家李
時(shí)珍便曾經(jīng)說過：“葡萄駐顏色、耐寒�！彼^駐顏色，就是可以使容顏豐潤，保
持美貌，可見當(dāng)時(shí)已經(jīng)將葡萄酒定位為一種有利于身體健康的飲品。現(xiàn)如今，
中產(chǎn)階層業(yè)已成為我國收入人群的最主要構(gòu)成，他們的收入隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)
展在進(jìn)一步提高，伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、葡萄酒作為健康飲品的價(jià)值被廣泛認(rèn)
同，近幾年，我國葡萄酒每年產(chǎn)銷量的增長速度超過 10%。然而，我國葡萄酒生
產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)卻相對滯后，伴隨著葡萄酒市場的規(guī)范化，消費(fèi)的成熟化，，
品牌成為葡萄酒消費(fèi)的主要因素，如何提升本企業(yè)的品牌知名度、覆蓋面、影
響力、美譽(yù)度，通過有效的品牌營銷使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有力位置，
成為葡萄酒企業(yè)亟需研究和解決的問題。針對通葡公司這樣曾經(jīng)在中國葡萄酒
行業(yè)發(fā)展中風(fēng)光無限，但由于對品牌的經(jīng)營管理不善導(dǎo)致其在行業(yè)快速發(fā)展的
時(shí)候跌落到了二線品牌的葡萄酒生產(chǎn)、銷售企業(yè)，如何進(jìn)行有效的品牌營銷，
使企業(yè)在提高銷售額、提高市場占有率的同時(shí)形成有力的企業(yè)品牌就顯得更有
現(xiàn)實(shí)意義
1.1.1 有關(guān)品牌的理論研究
品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。能夠和競爭者進(jìn)行區(qū)分的
名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì)、組合結(jié)合在一起形成的產(chǎn)品或服務(wù)是品牌的
載體，通過這個載體，消費(fèi)者會對企業(yè)以及它的產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值產(chǎn)
生一種評價(jià)和認(rèn)知，當(dāng)這種認(rèn)知在消費(fèi)者的心智中形成一種美好的印象，從而4
程
品牌互動理論。主要認(rèn)為應(yīng)該在企業(yè)和消費(fèi)者之間形成交互式的交流，把
要傳遞的信息融入消費(fèi)者的參與過程中。消費(fèi)者不再是一個被動的信息接收者，
同時(shí)也是整個品牌建設(shè)活動的參與者，通過不斷的信息交流，他們可以獲得最
直觀、最直接的感受，從而形成消費(fèi)意識。企業(yè)想要獲得的批量生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)
濟(jì)，消費(fèi)者需要的獨(dú)特性和滿意度都可以在這個過程中實(shí)現(xiàn)
品牌依戀理論。學(xué)者們雖然從不同的構(gòu)成維度給出了定義，都認(rèn)為品牌依
戀中感情成分是核心的組成部分，雖然品牌依戀是一個由多種因素構(gòu)成的感念，
但都認(rèn)為是消費(fèi)者對品牌的情感以及依賴程度的反映。認(rèn)為企業(yè)想要擴(kuò)大市場
占有率、提高消費(fèi)者的品牌忠誠度、構(gòu)建強(qiáng)勢的品牌，可以通過研究品牌依戀
所反映出來的消費(fèi)者行為、采取有針對性的品牌推廣方法來實(shí)現(xiàn)
1.1.2 品牌營銷相關(guān)研究
隨著基礎(chǔ)市場營銷理論研究的普及、深化，以及品牌理論研究進(jìn)展的推動，
品牌營銷越來越被重視和廣泛運(yùn)用。為了對現(xiàn)有的知識進(jìn)行有效梳理、歸納，
形成能夠指導(dǎo)實(shí)踐的理論，學(xué)者們紛紛從各自的相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了研究和探索
盡管，品牌營銷理論體系和操作框架已經(jīng)在實(shí)際中被當(dāng)做系統(tǒng)工具和策略體系
進(jìn)行了運(yùn)用，但是并沒有形成統(tǒng)一的品牌營銷理論。學(xué)術(shù)界中對品牌營銷的定
義普遍存在著三種觀點(diǎn)，即系統(tǒng)論、方法論和過程論。系統(tǒng)論認(rèn)為品牌營銷要
組合運(yùn)用和實(shí)施多種策略，是一項(xiàng)復(fù)雜而不是簡單的系統(tǒng)工程；方法論認(rèn)為品
牌營銷的目的是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、滿足消費(fèi)者的需求，這必須綜合運(yùn)用
各種營銷手段及方法，從而使品牌成為有力的市場競爭武器；過程論認(rèn)為品牌
營銷的目的既要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，又要滿足消費(fèi)者價(jià)值最大化，并把品牌
營銷概括為一個集合了定位、設(shè)計(jì)、傳播、經(jīng)營、管理、控制等諸多過程的綜
合體系
首先對幾個容易混淆又聯(lián)系緊密的概念進(jìn)行辨析。一是，品牌管理和品牌
營銷。品牌定位、設(shè)計(jì)、推廣、保護(hù)、經(jīng)營等問題在品牌管理和品牌營銷中都
涉及到，但是品牌管理的外延更為廣泛，它包括對企業(yè)所有品牌進(jìn)行的具有整
。。。