本文關(guān)鍵詞：加多寶集團(tuán)的整合營(yíng)銷傳播和品牌管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

加多寶集團(tuán)的整合營(yíng)銷傳播和品牌管理研究 4395字 投稿：錢埜埝

全文1頁(yè) 共4395字

[摘要]事業(yè)單位主要是指那些以社會(huì)公益為目的的，由國(guó)家機(jī)關(guān)舉辦或者其他組織利用國(guó)有資產(chǎn)舉辦的，從事教育、科技、文化、衛(wèi)生等活動(dòng)的社會(huì)服務(wù)組織。它們都屬于非營(yíng)利性組織。隨著我國(guó)財(cái)務(wù)管理方面所做的改革以及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的完善，很多事業(yè)單位在加強(qiáng)財(cái)務(wù)…

[摘要]為了適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求和財(cái)政部門預(yù)算改革不斷深入的要求，行政事業(yè)單位迫切需要建立科學(xué)的預(yù)算支出績(jī)效管理制度，對(duì)財(cái)政投入的成本和產(chǎn)生的效果進(jìn)行科學(xué)的衡量和比較。本文采用規(guī)范和實(shí)證研究的方法，以江蘇省體育局為研究對(duì)象，分析了體育局引入績(jī)效預(yù)算…

[摘要]高職院校培養(yǎng)的是高級(jí)技術(shù)技能人才，金工實(shí)訓(xùn)是高職院校機(jī)械類專業(yè)一門專業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)課。采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)下的模塊化教學(xué)，對(duì)提高學(xué)生的動(dòng)手能力，養(yǎng)成良好的崗位和職業(yè)素養(yǎng)起到了較好的效果。[關(guān)鍵詞]項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)；金工實(shí)訓(xùn)；教學(xué)探討doi：10.3969/j.i…

　　[摘 要] 整合營(yíng)銷傳播理論已被關(guān)注多年，企業(yè)是整合營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)因素和推動(dòng)力量。企業(yè)在傳播產(chǎn)品的同時(shí)，需要構(gòu)建完備的品牌管理體系，以實(shí)現(xiàn)兩者的一體化。本文以加多寶為例剖析其整合營(yíng)銷傳播與品牌管理的成功之處，為企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷和品牌管理提供借鑒。

　　[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷傳播； 品牌管理； 加多寶
　　doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046
　　[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02
　　近期，“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)訴訟，引起許多企業(yè)的思考。品牌已經(jīng)成為公司成功的前提。品牌是營(yíng)銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來(lái)價(jià)值。整合營(yíng)銷傳播與品牌管理之間已在無(wú)形之中建立了不可分割的聯(lián)系。
　　1 文獻(xiàn)綜述
　　1.1 整合營(yíng)銷傳播的理論
　　整合營(yíng)銷傳播理論，興起于美國(guó)，之后在企業(yè)界和營(yíng)銷理論界得到了廣泛認(rèn)同。近幾年，該理論在中國(guó)也得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程， 是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上，深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。
　　1.2 關(guān)于品牌管理理論
　　品牌是進(jìn)入21世紀(jì)后，逐漸明確的獨(dú)立概念。品牌管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，不能被輕易模仿。美國(guó)凱文·凱勒教授認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中，品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過(guò)程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。在21世紀(jì)，消費(fèi)者可以通過(guò)不同的品牌來(lái)評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購(gòu)買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無(wú)價(jià)的。
　　2 整合營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)品牌管理的影響
　　（1） 企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段激發(fā)消費(fèi)者需求的同時(shí)，影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、道德等各種復(fù)雜因素的影響，，消費(fèi)者的心理及態(tài)度都會(huì)不斷發(fā)生改變。隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，商品市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)不斷變化，消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上更注重個(gè)性化和多樣化。人們的自我意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，品牌消費(fèi)成為彰顯自我、價(jià)值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。
　�。�2） 整合營(yíng)銷傳播將改變消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌態(tài)度。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播影響消費(fèi)者的信息渠道來(lái)源：以一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)主張、一個(gè)聲音作為支撐點(diǎn)，通過(guò)不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播。將準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、產(chǎn)品類別及相關(guān)的市場(chǎng)信息傳遞給現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且長(zhǎng)久地維持這種信任，建立長(zhǎng)期的、密切的聯(lián)系。通過(guò)廣告宣傳、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷等方式，使消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品與熟悉品牌，通過(guò)良好的溝通和服務(wù)，培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者。
　　（3） 整合營(yíng)銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)理念。整合營(yíng)銷傳播理論傳入中國(guó)已多年，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，特別是通過(guò)研究跨國(guó)企業(yè)的品牌管理和整合營(yíng)銷傳播的成功案例，為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷服務(wù)找到了很好的出路。
　　3 加多寶集團(tuán)通過(guò)整合營(yíng)銷傳播成功樹(shù)立品牌案例
　　加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權(quán)問(wèn)題，現(xiàn)更名為“加多寶”）。在2002年以前因?yàn)楫a(chǎn)品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開(kāi)始，加多寶重新明確了自己的產(chǎn)品定位，以“預(yù)防上火”為宣傳口號(hào)，進(jìn)行了一系列的整合營(yíng)銷傳播，塑造其品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和使用價(jià)值。從2003年至今，加多寶集團(tuán)開(kāi)展的各類整合營(yíng)銷傳播手段都值得企業(yè)在品牌管理過(guò)程中學(xué)習(xí)借鑒。
　　3.1 2003-2011年開(kāi)展的整合營(yíng)銷傳播手段
　　（1） 對(duì)品牌重新定位，塑造產(chǎn)品差異化，激發(fā)消費(fèi)者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊，后經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買“王老吉”是為了預(yù)防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型飲料——預(yù)防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場(chǎng)需求，也突出了產(chǎn)品的差異化，避免與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。通過(guò)此番整合營(yíng)銷，加多寶率先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的需要，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，推廣迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，這是當(dāng)時(shí)塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。
　�。�2） 利用電視主流媒體，密集宣傳，改變消費(fèi)者價(jià)值觀。加多寶當(dāng)時(shí)把中央電視臺(tái)這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。此外，在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強(qiáng)勢(shì)大規(guī)模的廣告宣傳推廣，覆蓋了消費(fèi)者的信息接收點(diǎn)，迅速提高了品牌的知名度。此外，廣告宣傳片的主題定位明確，既具有產(chǎn)品指引性，又具有群眾互動(dòng)性。廣告表達(dá)準(zhǔn)確，投放量足夠，確保品牌信息融入消費(fèi)者心中，完成整合營(yíng)銷傳播的目標(biāo)。 　　（3） 正確的渠道鋪貨，廣泛的銷售促進(jìn)，注重品牌建立。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計(jì)劃，這讓當(dāng)時(shí)的紅罐“王老吉”迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。此外，在許多大型超市的顯眼貨架，總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝，非常醒目。優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)，加多寶不僅注重銷售額的增長(zhǎng)，更注重品牌形象的推廣。
　　（4） 利用不同營(yíng)銷手段，開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多寶率先慷慨捐款1億元，使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上，有很高的曝光率。之后，2010年加多寶開(kāi)展多項(xiàng)救災(zāi)、濟(jì)困、全民公益、助學(xué)活動(dòng)，并以重金贏得第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的合作權(quán)益，成為非酒精飲料領(lǐng)域的唯一贊助商。通過(guò)不同的營(yíng)銷手段，利用“事件營(yíng)銷”和“口碑營(yíng)銷”的推廣傳播，贊助不同類型的公益活動(dòng)，加多寶迅速提高其產(chǎn)品的知名度，加深了品牌認(rèn)知度、信賴和歸屬感，無(wú)形中建立了品牌美譽(yù)度，樹(shù)立了良好的品牌形象。
　�。�5） 巧用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款1億元后，各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛(ài)國(guó)熱情，引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買其產(chǎn)品。這是一次事件營(yíng)銷加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典策劃，不僅直接提高了產(chǎn)品的銷量，更提高了消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。
　　總之，加多寶在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位后，進(jìn)行了一系列的整合營(yíng)銷傳播，通過(guò)不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播，向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽(yù)度。2010年廣藥集團(tuán)旗下的“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1 080億元，成為中國(guó)目前第一品牌。而在10多年前，加多寶開(kāi)始使用“王老吉”商標(biāo)時(shí)，“王老吉”的名氣并不大。在加多寶看來(lái)，“王老吉”今天1 080億元的無(wú)形資產(chǎn)是由該公司歷經(jīng)10多年經(jīng)營(yíng)培育形成的，盡管商標(biāo)已交還廣藥集團(tuán)，但也應(yīng)該從中分享到收益。然而，加多寶在當(dāng)時(shí)沒(méi)有完全擁有商標(biāo)品牌的情況下，就大量投資打造品牌，最后在商標(biāo)案中敗訴，影響其創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)和價(jià)值，同樣值得企業(yè)引以為戒。
　　3.2 加多寶的整合營(yíng)銷傳播策略
　　2012年7月，在“王老吉”商標(biāo)案中敗訴后，加多寶迅速全方位調(diào)整整合營(yíng)銷傳播，重整品牌形象，其運(yùn)用的策略包括：
　　（1） 把握先機(jī)，未雨綢繆，采取“去王老吉化”戰(zhàn)略，邁出品牌重塑第一步。首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國(guó)上市啟動(dòng)儀式。這標(biāo)志著加多寶自主創(chuàng)立的涼茶品牌問(wèn)世。為了使消費(fèi)者能很自然地從“王老吉”過(guò)渡到“加多寶”，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛消費(fèi)群體，加多寶早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良，從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了“去王老吉化”。
　　（2） 渠道掌控，全面發(fā)力搶占市場(chǎng)，凸顯品牌實(shí)力。渠道和品牌維系之爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)的核心與關(guān)鍵。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商；另一方面通過(guò)渠道商掌控終端，避免渠道商投向“王老吉”，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白，凸顯其企業(yè)實(shí)力及品牌影響。
　　（3） “轟炸營(yíng)銷”，迅速重建 “紅罐涼茶”的品牌形象。加多寶重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)。除采取電視廣告、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式外，還同時(shí)注重通過(guò)QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持，無(wú)論是在地面還是空中，都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)，投入巨資，全方位阻擊“王老吉”的消費(fèi)導(dǎo)向，積極保持與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通。
　　（4） 冠名“中國(guó)好聲音”，引發(fā)品牌蝴蝶效應(yīng)。2012年7月13日，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復(fù)播報(bào)，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風(fēng)”，并蔓延至場(chǎng)外。加多寶通過(guò)成為節(jié)目特約贊助商，在經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后開(kāi)展首項(xiàng)重大舉措，重建品牌形象，利用良好的節(jié)目互動(dòng)，培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù)者，引發(fā)一場(chǎng)品牌蝴蝶效應(yīng)。
　　4 結(jié) 論
　　品牌已經(jīng)成為企業(yè)成功的前提，品牌的構(gòu)建，離不開(kāi)良好的整合營(yíng)銷傳播，兩者相輔相成，密不可分。企業(yè)在整合營(yíng)銷過(guò)程中，需要因地制宜，實(shí)現(xiàn)“本土化”。在構(gòu)建企業(yè)品牌的同時(shí)，企業(yè)需要擁有先進(jìn)的現(xiàn)代管理制度和公司治理結(jié)構(gòu)，擁有具有較高專業(yè)素質(zhì)和能力的營(yíng)銷人員，加強(qiáng)品牌構(gòu)建和維護(hù)的意識(shí)，切勿忽略品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)和品牌商標(biāo)權(quán)。在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中既需要重視信息技術(shù)的應(yīng)用，也需要做好財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略整合。
　　主要參考文獻(xiàn)
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[摘要]整合營(yíng)銷傳播理論已被關(guān)注多年，企業(yè)是整合營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)因素和推動(dòng)力量。企業(yè)在傳播產(chǎn)品的同時(shí)，需要構(gòu)建完備的品牌管理體系，以實(shí)現(xiàn)兩者的一體化。本文以加多寶為例剖析其整合營(yíng)銷傳播與品牌管理的成功之處，為企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷和品牌管理提供借鑒。[關(guān)鍵詞…

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