發(fā)布時(shí)間：2015-01-09 16:34

 

【摘要】 在這遙遠(yuǎn)而古老的東方，是誰掀起傳媒彭湃的巨浪，承載起全球華人共同的夢想，那美麗的名字叫做鳳凰。1996年3月，香港鳳凰衛(wèi)視有限公司（以下簡稱鳳凰）創(chuàng)建于香港，在17年的文化堅(jiān)守中，已成長為華人話語圈最受矚目的精英媒體。品牌，作為一種無形資產(chǎn)，在現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)管理和經(jīng)營中，已經(jīng)成為總體戰(zhàn)略運(yùn)作的核心。[1]鳳凰用一個(gè)個(gè)品味高端的文化節(jié)目打造了鮮明的品牌文化內(nèi)涵:“開拓新視野，創(chuàng)造新文化”“拉近全球華人的距離”等，確立了鳳凰的核心競爭力。鳳凰試圖營造的是一個(gè)以“大中華”為概念的文化圖景，中華文化以其深厚的底蘊(yùn)源源不斷地為鳳凰品牌打造輸送精華。精神產(chǎn)品隨著文化的交流、碰撞流動起來，越是能夠?yàn)槭澜绮煌褡�、不同地域所接受的文化才越是有世界意義的，才是人類共通的。區(qū)域文化與世界文化在借鑒、交融中產(chǎn)生新的文化類型。香港作為國際知名的金融商業(yè)中心，中西思想在這里交匯，國際觀念、商業(yè)觀念是鳳凰立臺的基礎(chǔ)。隨著發(fā)展步伐的加快，鳳凰突破了香港的地域，向兩岸三地甚至海外輻射。獨(dú)特的地緣優(yōu)勢為扎起了鳳凰一副騰飛的翅膀，也讓鳳凰在全球化關(guān)注、文化大融合中找到了新思路。品牌與文化相互依存、缺一不可。電視之所以能影響公眾的意識形態(tài)，正是通過品牌所倡導(dǎo)的文化來實(shí)現(xiàn)的。意識形態(tài)和商品物質(zhì)的雙重屬性共存于電視文化中，使得電視在表現(xiàn)社會文化時(shí)，難以在兩者進(jìn)行巧妙平衡，容易造成顧此失彼的現(xiàn)象。電視因一味地追求市場化、娛樂性和工具化，而走向泛娛樂化、庸俗化，這是近年來電視文化深受詬病的主要原因。然而，鳳凰“文化立臺”的宗旨為電視領(lǐng)域開辟了一條另類路線，其鮮明統(tǒng)一的企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)，精英主義的文化定位，高揚(yáng)的人文主義精神，都與其文化品牌的定位密不可分�！剁I鏘三人行》《冷暖人生》《鳳凰大視野》等一系列文化精品節(jié)目展現(xiàn)了鳳凰的思考、鳳凰的幽默、鳳凰的另類，這是鳳凰獨(dú)特的文化血型、文化星座，讓鳳凰的形象更加豐厚起來，發(fā)出了不一樣的光芒。“種下梧桐樹，引來金鳳凰”，鳳凰辦臺實(shí)際是在培育一棵能夠引來金鳳凰的梧桐樹。而這棵梧桐樹就是鳳凰的血液，鳳凰的靈魂——文化。本文共分為八部分。緒論部分概括了文章研究背景、研究目的和意義、研究方法、研究方法、創(chuàng)新之處。第二部分是全文研究的鋪墊，主要介紹了電視文化的概念和內(nèi)涵，以及由電視文化的變遷所引發(fā)的當(dāng)前電視市場化、泛娛樂化、工具理性化的現(xiàn)象。第三部分首先介紹了品牌及電視品牌的概念，其次梳理了鳳凰的發(fā)展歷程，接著指出了鳳凰的品牌核心是多元文化，即香港獨(dú)特的地緣文化、“泛中國化”的融合廣角、全球化的關(guān)注視角。第四部分引入了品牌定位理論，從品牌定位的角度分析了鳳凰的文化定位：精英主義的文化定位、華人世界的廣泛關(guān)注以及公共意見的自由表達(dá)。以《時(shí)事開講》《騰飛中國》《我的中國心》《開卷八分鐘》《時(shí)事辯論會》為例子分析了精英主義、華人定位、公共意見表達(dá)是如何體現(xiàn)在鳳凰的定位中的。第五部分從品牌設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，介紹了鳳凰衛(wèi)視的命名、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）中的行為識別(BI）和視覺識別(VI)中的文化元素。在行為識別系統(tǒng)中，分析了鳳凰的團(tuán)隊(duì)文化；視覺識別系統(tǒng)中分析了鳳凰的臺標(biāo)、宣傳片、主持人等。第六部分分析了鳳凰的電視文化品格從民族精神、人文關(guān)懷、人與自然關(guān)系、新文化、娛樂五個(gè)方面具體介紹鳳凰如何弘揚(yáng)人文精神。在民族精神方面，以《鳳凰大視野》三檔節(jié)目為例；人文關(guān)懷方面，首先給出了“人文精神”內(nèi)涵。以《冷暖人生》節(jié)目為例，選取兩期經(jīng)典的節(jié)目作文本分析；人與自然關(guān)系方面則以鳳凰拍攝的多部紀(jì)錄片和《地球宣言》節(jié)目做具體分析；新文化則主要展現(xiàn)鳳凰的創(chuàng)新品格，追憶了引起轟動但停播了的電視節(jié)目，也以《鏘鏘三人行》為例對一直保留下來的經(jīng)典節(jié)目做了介紹；娛樂方面以《完全時(shí)尚手冊》《傾傾百老匯》為例，闡述鳳凰是如何在博觀眾一笑的同時(shí)，卻沒有趨向庸俗、媚俗。第七部分對鳳凰文化品牌打造的弊端進(jìn)行了梳理，并提出了有針對性的建議。結(jié)尾部分對全文進(jìn)行了總結(jié)。本文研究旨在總結(jié)和借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，對鳳凰的品牌定位、品牌特色、品牌營銷、品牌設(shè)計(jì)等方面分析鳳凰衛(wèi)視的文化品牌打造，通過對鳳凰的研究去探討電視品牌的成功之道。 

1 緒 論

 

1.1 研究背景
當(dāng)今，在全球一體化的態(tài)勢下，世界市場的競爭更多地體現(xiàn)在強(qiáng)者博弈、品牌比拼之上，品牌的力量之大不言而喻。媒體的競爭空前激烈，品牌已成為了一個(gè)媒體區(qū)別與另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志。對于電視品牌來說，品牌是競爭力的象征。電視品牌的知名度越高，觀眾的關(guān)注度就越高，隨之而來的是經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙重豐收。因此，一個(gè)具備良好口碑的品牌，意味著電視臺在激烈的市場競爭中取勝，是展現(xiàn)其較高的知名度和美譽(yù)度的平臺。
電視文化，即電視媒體中傳播的文化，包括了電視媒體播放的節(jié)目內(nèi)容，以及這些內(nèi)容所呈現(xiàn)出來的風(fēng)格、特征、品味。隨著文化的變遷，審視現(xiàn)今的電視文化，我們看到的是這樣的現(xiàn)象：傳統(tǒng)文化逐漸淡出了文化傳播的潮流，文化傳播缺乏內(nèi)涵，內(nèi)容平面化、低俗之風(fēng)蔓延。品牌是有靈魂的，它需要精心打造，而高品味的文化就是它的靈魂。

1996 年 3 月 31 日，鳳凰衛(wèi)視正式開播。自出生那天起，鳳凰就一直思考如何通過戰(zhàn)略性的品牌管理，增加品牌“含金量”，即文化力量在品牌中的比重，讓文化成為品牌的核心競爭力。這一點(diǎn)，鳳凰做到了。它將精英文化、華人文化、構(gòu)建公共討論空間作為自己“文化立臺”的宗旨,由此創(chuàng)辦了一系列形式多樣、文化含量頗高的優(yōu)秀節(jié)目，《鏘鏘三人行》《鳳凰大視野》《冷暖人生》等，雅俗共賞、熠熠生輝。這些復(fù)制難度較高的電視品牌有效地形成了鳳凰品牌同其他競爭者的差異。面對中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展大潮下的傳統(tǒng)文化日漸勢微，鳳凰以倡導(dǎo)文化精粹、文化融合、人文關(guān)懷的品牌定位和規(guī)劃之本，成功的組織文化為它贏得了眾多追隨者。據(jù)調(diào)查顯示，2002 年至 2013 年，鳳凰連續(xù)十一年蟬聯(lián)“中國最受尊敬企業(yè)”。到目前為止，可以和鳳凰媲美的文化品牌不多。

 

1.2 研究目的、意義

從 1996 年至 2013 年，鳳凰展翅騰飛了 17 年。鳳凰究竟如何憑借文化之勢在品牌打造中脫穎而出？它在品牌文化的定位、建設(shè)、經(jīng)營等方面有何特別之處？17 年的發(fā)展是如何讓鳳凰從一個(gè)不知名的小臺，而走上今天的輝煌之路？本文針對現(xiàn)今電視文化庸俗化、浮夸現(xiàn)象，以“鳳凰文化品牌之路”為“史鑒”，結(jié)合電視品牌的打造，探討電視媒體如何彰顯其自身文化以融入到品牌打造的方方面面中，落腳點(diǎn)放在鳳凰衛(wèi)視文化品牌定位、文化品牌設(shè)計(jì)、電視文化品格分析上，希冀在電視文化日漸沒落的今天，給發(fā)展中的中國電視媒體以啟示。

 

1.3 研究現(xiàn)狀
本文屬于應(yīng)用型研究，主要以鳳凰衛(wèi)視的個(gè)案研究為主。對于鳳凰衛(wèi)視的研究，無論是學(xué)術(shù)界和業(yè)界，都給予了相當(dāng)大的關(guān)注，相關(guān)的研究著作也層出不窮。
著作方面：朱光烈主編的《火鳳凰》從文化意義、新聞特色、主持風(fēng)格等幾方面剖析鳳凰衛(wèi)視的特色。鐘大年、于文化主編的《鳳凰考·建構(gòu)一個(gè)新傳媒》介紹了從鳳凰衛(wèi)視建臺初始走向今天的輝煌歷程，從生存空間、品牌戰(zhàn)略、節(jié)目運(yùn)作、節(jié)目直播、、新聞理念、欄目形態(tài)、企業(yè)文化來探討。師永剛主編的《解密鳳凰》披露了鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)造中國電視奇跡的運(yùn)作機(jī)制、培養(yǎng)明星的“三名”戰(zhàn)略、創(chuàng)造直播神話的幕后故事以及改變中國電視形態(tài)的努力。馬立誠、胡百精主編的《鳳凰秀》、《鳳凰魂》、《鳳凰術(shù)》，在鳳凰衛(wèi)視成立十周年之際，對鳳凰文化的核心理念進(jìn)行了深入分析。
學(xué)術(shù)論文方面：李伶俐的《十年磨一劍，打造金鳳凰》（暨南大學(xué)，2006）探討了鳳凰衛(wèi)視的核心競爭力；宮佳奇的《鳳凰衛(wèi)視<冷暖人生>欄目研究》（蘭州大學(xué)，2010）對鳳凰主打節(jié)目之一的《冷暖人生》的欄目成長做了梳理分析；韓慧娟的《鳳凰衛(wèi)視<鏘鏘三人行>解析》（西北大學(xué)，2009）著重從電視談話節(jié)目分析的角度對節(jié)目進(jìn)行了個(gè)案的研究；高理建的《鳳凰衛(wèi)視品牌分析及未來發(fā)展》（上海交通大學(xué)，2010）從品牌運(yùn)營、包裝等角度入手進(jìn)行分析，并對了電視臺未來的發(fā)展提出了建議。

經(jīng)筆者對這些文獻(xiàn)進(jìn)行歸納分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)探討鳳凰衛(wèi)視品牌和品牌文化的著作并不多。研究鳳凰衛(wèi)視方面，大多集中于探討鳳凰衛(wèi)視某一類欄目（談話類、新聞類等）的成功之道，或者偏重于鳳凰衛(wèi)視經(jīng)營、營銷方面；研究文化的方面，或者只探討了電視文化的負(fù)功能、電視文化的特征等等，而并沒有具體結(jié)合某個(gè)電視媒體去具體研究，通過個(gè)案研究去探尋電視文化的出路；研究品牌方面，鳳凰衛(wèi)視的研究有若干，但是主要限于探討鳳凰衛(wèi)視的品牌競爭力、品牌運(yùn)營，抑或主持人單方面的品牌，而并沒有從文化的角度去探討鳳凰的品牌。由于涉及鳳凰衛(wèi)視在文化方面的論述寥寥無幾，這也更堅(jiān)定了筆者去研究的決心與愿望。

 

2 電視文化及當(dāng)今電視文化變遷

 

2.1 文化的內(nèi)涵
“文化”一詞，中國古來已有�！兑讉鳌酚醒裕�“觀乎人文，以化成天下。”意為以文治教化天下。文化，是人類留下的痕跡，是人類在特定條件下生存方式的表現(xiàn)形式。文化的實(shí)質(zhì)，就是將不同的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為方式等滲透到人的意識和潛意識中，形成人的生活態(tài)度和生活方式。文化是人類有意識的創(chuàng)造性活動過程及其成果，是人類理性活動的產(chǎn)物，又反過來作用于人類的意識，因此，它是一個(gè)民族經(jīng)久不衰、保持活力的根本所在。

文化構(gòu)筑了現(xiàn)實(shí)社會，文化又通過傳播媒介建立和鞏固的。今天，人們對信息的依賴、信息的獲得與媒介、傳播的關(guān)系密切，使得大眾傳播與文化的關(guān)系越來越突出。拉斯韋爾認(rèn)為，大眾傳播有守望環(huán)境、建立共識和傳遞文化的功能。“傳播是人的天性亦是文化的天性”，“人類發(fā)展的歷史就是文化傳播的歷史”。[2]媒介發(fā)布的信息，包含了媒介的文化態(tài)度。“大眾傳播已經(jīng)成為一個(gè)基本論壇，那里進(jìn)行著‘我們的文化是什么的辯論’。”[3]關(guān)于這個(gè)社會的議題由論壇認(rèn)定、提出，通過討論，彼此互相了解，達(dá)成某種共識，進(jìn)而影響社會的重大決策，甚至改變?nèi)藗兊挠^念和價(jià)值判斷的標(biāo)準(zhǔn)。

 

2.2 何謂電視文化？
一方面，電視文化體現(xiàn)著大眾文化精神；另一方面，電視文化呈現(xiàn)出多元文化的姿態(tài)，一種大眾與小眾、共性與個(gè)性、高雅與通俗、主流與邊緣、認(rèn)同與超越、正統(tǒng)與前衛(wèi)、國際與本土相互補(bǔ)充、相互參照的并存、相互參照的并存、互動的文化。
電視文化的出現(xiàn)，將人類帶進(jìn)了一個(gè)全新的文化思維方式之中。電視文化研究是對經(jīng)典電視研究的糾偏，經(jīng)典電視傳播研究將電視當(dāng)做一種傳播媒介或載體，從其帶來的效果或影響角度來考察的。脫離了人與社會間的復(fù)雜意義語境，而“只把傳播看成是一個(gè)刺激源，作用于如同一群中性的、無立場的空洞容器般的受眾”。事實(shí)證明，電視不僅僅是一種傳播媒介，更是一種建構(gòu)性的、擁有文化性質(zhì)的產(chǎn)品。

電視文化兼容了科學(xué)技術(shù)、社會文化、政治經(jīng)濟(jì)、倫理道德以及各種價(jià)值觀念，被納入到社會生活的文化結(jié)構(gòu)當(dāng)中，名正言順地?fù)碛辛?ldquo;文化”的地位。如果說文化研究的中心是大眾文化，那么大眾文化的研究中心就是傳媒，其中首當(dāng)其沖的，便是電視。戴維·莫利認(rèn)為：“對于大多數(shù)人來說，世界上僅有兩個(gè)地方——他們的住所以及他們的電視機(jī)擺放處。”[5]電視不僅可以普及現(xiàn)今的文化，而且可以為先進(jìn)文化的發(fā)展注入新的活力。各種新的文化形式因電視而生成，這引發(fā)了億萬人價(jià)值觀念和行為方式的改變，并滲入大眾生活的方方面面。

 

2.3 電視文化的變遷

電視是一種特殊形態(tài)的文化，它以傳播速度的同一性、傳播方式的直接性、傳播對象的普遍性、傳播內(nèi)容的復(fù)合性、傳播形態(tài)的綜合性，推動了信息共享、文化普及、藝術(shù)創(chuàng)新和社會民主，無疑對社會的進(jìn)步起到了積極的作用。然而，透過這繁盛的表象，我們看到電視在消解文化傳統(tǒng)，解構(gòu)民族文化的理性精神；在電視文化大眾化、多元化的同時(shí)，快餐化也成為主要形式，狂歡化奇觀營造成為經(jīng)常性活動；在“工具理性”大行其道的今天，技術(shù)被提升到了前所未有的高度。精神生態(tài)領(lǐng)域匱乏，文化主體性、文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、人文關(guān)懷等都在文化實(shí)踐中被淡忘。

市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，市場意識實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域向文化領(lǐng)域的全方位滲透，文化進(jìn)入了商業(yè)快餐性的時(shí)代。電視文化已不再是純粹的藝術(shù)，而是為大眾消費(fèi)者制造的意識形態(tài)消費(fèi)品的工具。從“使用與滿足”理論的角度來看，觀眾是有特定需求的個(gè)人，他們需要通過“使用”這種媒體，從而將這些需求得到“滿足”，[6]因此滿足觀眾需求是媒體的重要職責(zé)。為了爭取觀眾，實(shí)現(xiàn)市場利益的最大化，迎合觀眾的需求往往成為媒體的市場策略。媒介文化的消費(fèi)是休閑的，因而，按市場化規(guī)律生產(chǎn)的文化，就自然而然地體現(xiàn)出快餐化的特性，缺乏內(nèi)涵，缺乏底蘊(yùn)，充滿時(shí)尚和流行形式，諸如滿足窺視欲、好奇心、感官刺激、情緒發(fā)泄等感性化的文化就自然而然成為媒介文化的主體。

 

3 鳳凰文化品牌的形成..............................9
3.1 品牌概念的起源與界定 ............................. 9
3.2 電視品牌的定義 ............................... 9
3.3 鳳凰的品牌擴(kuò)張之路 ............................. 10
3.4 鳳凰品牌的核心——多元文化 ................. 11
3.4.1 香港獨(dú)特的地緣優(yōu)勢 ............................. 11
3.4.2“泛中國化”的融合視角............. 11
3.4.3 全球化的關(guān)注視角 ............................. 12
4 品牌定位中的文化元素 ......................14
4.1 品牌定位理論 .................................. 14
4.2 鳳凰的品牌定位 ............................. 14
4.2.1 精英主義的文化定位 .................... 14
4.2.2 華人世界的廣泛關(guān)注 ......................... 17
4.2.3 公共意見的自由表達(dá) ........................ 18
5 品牌設(shè)計(jì)的文化元素......................20
5.1 鳳凰的命名 ........................... 20
5.2 鳳凰的品牌設(shè)計(jì) ............................. 20
5.2.1 鳳凰的企業(yè)文化 ....................... 20

5.2.2 鳳凰的頻道形象打造 ...................... 21

 

7 鳳凰衛(wèi)視文化品牌發(fā)展困境與方向

 

7.1 鳳凰衛(wèi)視文化品牌發(fā)展困境
7.1.1 多學(xué)科的專業(yè)人才隊(duì)伍的缺失

與大陸電視臺相比，鳳凰衛(wèi)視的從業(yè)人員數(shù)量非常少，整個(gè)傳媒集團(tuán)的人員不過千人。在人才受限境遇下，人才的多元化發(fā)展實(shí)屬不易。為了打造文化的品牌，鳳凰招致極多的具備政治、國際關(guān)系、傳媒等大學(xué)科背景的人才于麾下，如形成了特色的評論員機(jī)制，特色風(fēng)格的主持人，這都可謂是鳳凰的亮點(diǎn)，是鳳凰引以為豪的人才資本。但是在知識經(jīng)濟(jì)趨于專業(yè)化的今天，提供更專業(yè)的電視服務(wù)，普及更有針對性的知識，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志。學(xué)科背景的單一化就會成為限制媒體成長、壯大的主要因素。雖然鳳凰在人才打造上十分注重海外背景和外語能力，但是對于一些專業(yè)性的領(lǐng)域，人才的匱乏會造成核心競爭力的喪失。例如，鳳凰使用的新聞評論員大多以內(nèi)地專家為主，這很可能造成與大陸新聞同質(zhì)化的局面，那么評論員制度就很難再成為鳳凰的優(yōu)勢了。

 

 

鳳凰以“拉近全球華人的距離”為宗旨，以文化立臺，在這一點(diǎn)上，對于中國傳統(tǒng)文化的傳播就需要專業(yè)的人才給與指導(dǎo)。人才是文化傳播的核心，但是，窺探整個(gè)鳳凰傳媒集團(tuán)，這樣的專業(yè)的人才少之又少。曾經(jīng)，《國學(xué)天空》《秋雨時(shí)分》《李敖有話說》《風(fēng)范大國民》等一些文化含量頗高節(jié)目在鳳凰風(fēng)靡一時(shí)，李敖、余秋雨、傅佩榮、劉墉曾在鳳凰獨(dú)當(dāng)一面，傳播文化精髓，但是節(jié)目都如同絢爛的煙花般短暫而閃耀，卻難有更持續(xù)的發(fā)展。僅靠聘請這樣的機(jī)制并不能保證節(jié)目能夠長久地、持續(xù)地服務(wù)于廣大華人觀眾。文化傳播的不可持續(xù)性讓觀眾們一種茫然之感，在節(jié)目一個(gè)個(gè)停播以后，觀眾紛紛通過網(wǎng)絡(luò)去詢問“為什么 XX 節(jié)目不再播出了？”雖說創(chuàng)新是電視臺發(fā)展的靈魂，但是真正的文化精品是在時(shí)間慢慢積累起來的，不穩(wěn)定機(jī)制下的“被迫創(chuàng)新”，患上媒體的“多動癥”，卻是值得鳳凰思考的。

此外，當(dāng)今全球面臨著生態(tài)惡化、資源短缺等環(huán)境問題，鳳凰為此制作了大量的紀(jì)錄片、一些精品含量的電視節(jié)目力圖傳播保護(hù)地球的主題。不可否認(rèn)，鳳凰站在一個(gè)很高的平臺上去打望這個(gè)世界，從精神價(jià)值出發(fā)去探討人與環(huán)境的關(guān)系。但是，畢竟一些專業(yè)知識普及，探討環(huán)境惡化本質(zhì)的原因問題需要有效的人才保證，文科背景的人才很難能在這樣的主題下有所突破。這樣的狀況下，主持人就只能成為一個(gè)播音員，而不能在節(jié)目中用自己的專業(yè)知識為觀眾提供更多元、更針對性的服務(wù)。

 

8 結(jié) 論

 

誰都不能熟視無睹，電視在人類文化舞臺上的醒目到場并隆重演出。學(xué)者貝爾指出，當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)。電視文化的壯大發(fā)展引起了輿論界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，隨之而來的是對電視文化身份的界定。如“電視是大眾文化”“電視是娛樂文化”“電視是消遣文化”的呼聲不絕于耳。學(xué)者們一方面承認(rèn)電視的文化性，一方面又對電視的文化品格提出質(zhì)疑。電視是一種特殊形態(tài)的文化，技術(shù)屬于物態(tài)文化，傳播屬于行為文化，管理屬于制度文化，內(nèi)容屬于心態(tài)文化，其本身的文化性無庸置疑。[10]
“品牌”由“品”而來，對于一個(gè)電視品牌來說，它是有靈魂且需要精心打造，由內(nèi)而生成一種融入血液的東西。事實(shí)上，這種東西就是文化，它是品牌的靈魂。在“內(nèi)容為王”的媒體消費(fèi)時(shí)代，電視節(jié)目是品牌的基本載體。從觀眾消費(fèi)者角度分析，電視媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)主要是節(jié)目。廣大觀眾正是因?yàn)槌掷m(xù)收看電視臺制作播出的體現(xiàn)核心文化理念的節(jié)目，才會逐漸“集體無意識”地形成對品牌的整體認(rèn)同，將收視行為固定化和標(biāo)識化。
品牌個(gè)性猶如指紋，一旦建立，在觀眾心中的地位難以取代，而文化又是品牌的基本屬性。電視文化的品牌化發(fā)展，探討的是一種電視文化如何才能獲得廣泛持久的影響力。打造品牌是一個(gè)長期的過程，賦予品牌以文化的內(nèi)涵，是幫助其成長為有精神、有情感而且有靈魂的形象的關(guān)鍵。文化是鳳凰品牌定位和規(guī)劃的主線，是觀眾形成品牌忠誠度最重要的部分。在西方英語傳播媒體的環(huán)繞之中，華語以及華語媒體處在邊緣化的位置的情況下，鳳凰將歷史悠久、博大精深的中華文化傳播給世人，同時(shí)幫助全球華人認(rèn)識紛紜復(fù)雜、多姿多彩的世界。

文化立場與文化建設(shè)的價(jià)值取向，維護(hù)民族文化精華，是對世界文化做出貢獻(xiàn)。發(fā)揚(yáng)民族文化的精華，加強(qiáng)文化建設(shè)，塑造成熟心智的觀眾，是電視人不容推卸的責(zé)任，筆耕文化傳播，只要用心來做，以文化為導(dǎo)向，就會贏得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)收益。中華文化源遠(yuǎn)流長，博大精深。電視時(shí)代，只有充分利用電視傳媒，充分挖掘、繼承、發(fā)揚(yáng)中華文化精髓，弘揚(yáng)人文精神，才能建設(shè)和諧繁榮的電視文化。當(dāng)前中國還處在社會轉(zhuǎn)型期，高度激烈的行業(yè)競爭造成了媒體機(jī)構(gòu)確保利潤底線的巨大壓力，加劇了“贏利傾向”的經(jīng)營宗旨。[50]與娛樂節(jié)目相比，文化節(jié)目不足以引起足夠的關(guān)注；從總體水平而言，普通民眾還不能完全從文化節(jié)目中產(chǎn)生文化共鳴和審美共鳴。鳳凰打造的文化品牌帶有西西弗式的抱負(fù)和勇氣。從精神價(jià)值的追求來講，西西弗是現(xiàn)代世界中的知識精英的象征，就像加謬所言“西西弗永遠(yuǎn)在前進(jìn)，而巨石仍在滾動著。

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