【摘要】 近年來各類產(chǎn)品傷害事件不斷發(fā)生,而且危機(jī)呈現(xiàn)出明顯的群發(fā)態(tài)勢,涉及品牌之多,牽連行業(yè)之廣已經(jīng)引起了社會各界的普遍關(guān)注。但是目前對于品牌危機(jī)的研究多集中在單個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)后,給企業(yè)造成的傷害。對于行業(yè)中多個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)事件后對行業(yè)影響的研究相對缺乏。但是多品牌危機(jī)事件會對整個(gè)行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的負(fù)面影響,同時(shí)也使得消費(fèi)者表現(xiàn)出對行業(yè)信任度的普遍偏低。過低的信任度又會影響消費(fèi)者購買意愿,最終導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)受損并很有可能演變成行業(yè)危機(jī)。因此,針對多個(gè)品牌發(fā)生危機(jī)后對行業(yè)信任的影響進(jìn)行一次科學(xué)合理的研究,具有重要的價(jià)值和實(shí)踐意義。本文以乳品行業(yè)2008年的三聚氰胺事件為背景,在全方位剖析多品牌危機(jī)事件現(xiàn)象的基礎(chǔ)上,采用2012年的乳品市場調(diào)研數(shù)據(jù),對多品牌危機(jī)事件后的行業(yè)信任狀況進(jìn)行描述性分析后,通過對多品牌危機(jī)事件后行業(yè)信任相關(guān)者的行為分析、以及企業(yè)與政府的行業(yè)信任修復(fù)對策的實(shí)證分析,系統(tǒng)研究了多品牌危機(jī)事件對行業(yè)信任影響的程度及后果。具體而言,本文將圍繞以下幾個(gè)問題展開：(1)分析了多品牌危機(jī)事件的現(xiàn)象及多品牌危機(jī)后的行業(yè)信任現(xiàn)狀,揭示了多品牌危機(jī)的成因及多品牌危機(jī)后行業(yè)信任的特點(diǎn)；(2)研究多品牌危機(jī)發(fā)生后行業(yè)信任的施信方和受信方的行為選擇,通過此來探討多品牌危機(jī)后信任雙方的行為對行業(yè)信任的影響；(3)探究了多品牌危機(jī)后行業(yè)信任修復(fù)的對策研究,從政府和企業(yè)兩個(gè)方面探討信任修復(fù)的策略。本文得出的結(jié)論主要有：(1)多品牌危機(jī)事件主要是由于產(chǎn)業(yè)鏈主體之間的利益分配機(jī)制不完善所導(dǎo)致。多品牌危機(jī)后使得行業(yè)信任下降,并且恢復(fù)速度緩慢；(2)多品牌危機(jī)事件后行業(yè)信任的施信方的行為發(fā)生改變,主要體現(xiàn)危機(jī)事件后施信方判斷行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增加,開始積極搜尋信息,購買行為更為理性；(3)多品牌危機(jī)事件后受信方—企業(yè)行為體現(xiàn)為提升消費(fèi)者對企業(yè)的信任,主要是通過提升能力信任來提升善意信任和誠實(shí)信任。對于行業(yè)中的涉事企業(yè)主要通過“整改”的方式提高消費(fèi)者信任。對于未涉事的企業(yè),主要通過“提升”的方式提高消費(fèi)者信任；(4)多品牌危機(jī)事件后受信方——政府行為體現(xiàn)為提升消費(fèi)者對政府的信任,政府主要是通過提升能力信任來提升善意信任和公開信任。(5)多品牌危機(jī)事件后企業(yè)有效的修復(fù)策略依次是約束策略、召回策略和信息溝通策略。政府有效的修復(fù)措施依次是加強(qiáng)監(jiān)管、完善立法、加強(qiáng)調(diào)控。本文的創(chuàng)新之處在于：(1)本文創(chuàng)新性以“三聚氰胺”事件為背景這一具體事件采取了行業(yè)信任雙方的視角研究多品牌危機(jī)發(fā)生的背景下行業(yè)信任雙方的行為選擇,結(jié)合行業(yè)危機(jī)的特點(diǎn),研究了對行業(yè)信任影響的程度和結(jié)果；(2)本文突破了以往品牌修復(fù)從單個(gè)品牌出發(fā)、僅從修復(fù)策略進(jìn)行修復(fù)的研究思路,以多品牌對行業(yè)信任的影響為基礎(chǔ),通過行業(yè)信任雙方的行為對比研究,繼而探討行業(yè)信任修復(fù)的過程。

第一章導(dǎo)論

 

1.1研究背景
1.1.1多品牌危機(jī)事件現(xiàn)實(shí)問題的日益嚴(yán)峻
2008年，由于食用三鹿奶粉，多名嬰幼兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，三鹿奶粉隨后被發(fā)現(xiàn)含有化工原料三聚氰胺。在這次事件中全國109家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)的491批次產(chǎn)品中，有22家企業(yè)69批次產(chǎn)品檢出了含量不同的三聚氰胺。這些企業(yè)包括伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)、圣元乳業(yè)及雅士利乳業(yè)等多個(gè)知名企業(yè)；2011年中央電視臺3*15特別節(jié)目中報(bào)道了《“健美豬”真相》，河南雙匯集團(tuán)下屬的分公司濟(jì)源雙匯公司收購的豬肉中含有瘦肉精，是養(yǎng)豬場采用違禁藥品進(jìn)行詞養(yǎng)所致。同時(shí)還爆出了雨潤和臘味思等多個(gè)品牌使用含有瘦肉精的豬肉；2012年4月5日，中央電視臺每周質(zhì)量報(bào)告中報(bào)道了藥品企業(yè)用工業(yè)明膠制成藥用膠囊。據(jù)國家食品藥品監(jiān)管局統(tǒng)計(jì)在117家藥用膠囊生產(chǎn)企業(yè)抽驗(yàn)了941批藥用膠囊，檢出15家企業(yè)74批膠囊鉻超標(biāo)，其中包括修正、金馬、蜀中、海外藥業(yè)等知名品牌；2012年11月19日，號稱天下第一酒的酒鬼酒被媒體曝出塑化劑DBP含量超標(biāo)高達(dá)260%,隨后質(zhì)檢部門進(jìn)一步對全國白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行深入排査，結(jié)果顯示茅臺、五糧液、古井貢酒、花牌等酒相繼被查出塑化劑超標(biāo)；2012年雙i^一的促銷活動中，京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉移髽I(yè)存在促銷欺騙的行為，他們對有貨的產(chǎn)品擅自取消訂單，拒絕履行已達(dá)成的交易約定，同時(shí)他們還開展了 “滿百送百”的返還優(yōu)惠活動，但消費(fèi)者在持券消費(fèi)時(shí)卻不得不面對各種“使用限制”，消費(fèi)者難以得到真正的實(shí)惠；2013年8月4日新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然被曝提供的奶粉原材料濃縮乳清蛋白可能被肉毒桿菌污染，安滿、娃哈哈、多美滋、可口可樂、紐迪西亞等品牌都不同程度受到牽連。從食品、藥品到電商行業(yè)，日漸頻發(fā)的產(chǎn)品傷害危機(jī)遍布多個(gè)行業(yè)，涉及品牌數(shù)量之多，出現(xiàn)的頻率之高，必須要予以足夠的重視。

現(xiàn)實(shí)案例清晰地表明：多品牌危機(jī)事件不僅使企業(yè)的發(fā)展受到影響，還沉重打擊了消費(fèi)者的信心和對品牌及行業(yè)的信任感，最終給整個(gè)行業(yè)帶來了毀滅性的打擊。三聚氰胺事件后，整個(gè)乳業(yè)陷入了寒冬：消費(fèi)者對乳品的信心急劇下降，乳品消費(fèi)市場出現(xiàn)持續(xù)低迷，低迷的市場銷售態(tài)勢最終乂影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的其他環(huán)節(jié)，乳品企業(yè)產(chǎn)銷齊降，奶價(jià)下跌，奶農(nóng)倒奶殺牛，行業(yè)利潤和企業(yè)利潤大幅虧損等一系列負(fù)面影響相繼出現(xiàn)，整個(gè)乳品行業(yè)的發(fā)展陷入集體低迷的惡性循環(huán)之中；廋肉精事件后，整個(gè)生豬產(chǎn)業(yè)同樣受到了很大的負(fù)面影響；白酒塑化劑風(fēng)波同樣引起了整個(gè)白酒行業(yè)的地震，兩天內(nèi)白酒板塊遭遇重挫，13只白酒股股價(jià)平均下跌6.29%，市值共蒸發(fā)近330億元、從這些事件可以看出，多品牌危機(jī)使得整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿接绊�，同時(shí)消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)喪失信心。2013年1月，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所發(fā)布的《中國社會心態(tài)研究報(bào)告》中稱：中國社會已陷入較為嚴(yán)重的行業(yè)信任危機(jī)，調(diào)查顯示消費(fèi)者對藥品行業(yè)的信任度為63.5%,對醫(yī)療行業(yè)的信任度65.3%,對乳制品行業(yè)的信任度只有42.4%，對保健品行業(yè)的信任度僅有23.5%。這是一組令人深思、而且極為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)。

 

1.2研究意義
1.2.1理論意義
本文在對以往的品牌危機(jī)和信任的文獻(xiàn)的歸納、整理的基礎(chǔ)上，對多品牌危機(jī)的成因及多品牌危機(jī)后行業(yè)信任的現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并對影響行業(yè)信任的施信方和受信方：消費(fèi)者和企業(yè)、政府的行為選擇進(jìn)行分析，從政府和企業(yè)兩個(gè)角度提出了行業(yè)信任修復(fù)的策略研究�？偨Y(jié)起來其主要的理論意義如下：
(1)本研究打破了以往研究中主要關(guān)注“單個(gè)品牌危機(jī)”的傳統(tǒng)思維，重點(diǎn)關(guān)注多品牌危機(jī)現(xiàn)象及形成的原因，以及多品牌危機(jī)后的行業(yè)信任的修復(fù)問題，通過系統(tǒng)思維下的整體思考，從而將品牌危機(jī)的相關(guān)研究從單個(gè)靜態(tài)的研究引入系統(tǒng)持續(xù)的關(guān)注，更加全面而且貼近實(shí)際地考察了多品牌危機(jī)的負(fù)面影響，有力地拓展了品牌信任及危機(jī)理論的內(nèi)涵和外延；
(2)本研究在三聚氰胺事件現(xiàn)實(shí)案例的基礎(chǔ)上深入探討了多品牌危機(jī)事件的現(xiàn)象及行業(yè)信任的現(xiàn)狀。對影響行業(yè)信任的施信方和受信方的行為進(jìn)行分析，能夠深入的研究多品牌危機(jī)后信任雙方的行為對行業(yè)信任的影響，提出了企業(yè)與政府的行業(yè)信任修復(fù)對策，為綜合考慮行業(yè)信任的相關(guān)研究提供了全新的理論視角；
(3)本研究以信任源理論、信任修復(fù)理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論、計(jì)劃行為等理論為基礎(chǔ)，嘗試對多品牌危機(jī)及行業(yè)信任等核心概念進(jìn)行更清晰的界定與維度構(gòu)建，并圍繞這些理論對多品牌危機(jī)引發(fā)行業(yè)信任危機(jī)的全過程及信任修復(fù)進(jìn)行相應(yīng)的探討和描述，由此構(gòu)建了一個(gè)相對獨(dú)特的研究范式。
1.2.2實(shí)踐意義

中國市場經(jīng)濟(jì)的快速增長，帶動了我國很多行業(yè)的迅猛發(fā)展，擴(kuò)大了國內(nèi)需求，增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)活力，同時(shí)提高人民生活質(zhì)量，使得消費(fèi)者可以買到的產(chǎn)品種類繁多數(shù)量之大，而且品牌也呈現(xiàn)多樣化。然而，近年來的一系列多品牌同時(shí)出現(xiàn)危機(jī)的事件給予消費(fèi)者一次又一次沉重的打擊。從乳品行業(yè)的三聚氰胺事件到白酒行業(yè)的塑化劑風(fēng)波等，使得消費(fèi)者對很多行業(yè)都失去信心，而且對整個(gè)行業(yè)的印象留下了揮之不去的陰影。因此本文以乳品行業(yè)三聚氰胺事件為例，對多品牌危機(jī)事件的成因，多品牌危機(jī)對行業(yè)信任的影響程度和后果以及修復(fù)策略進(jìn)行了深入的研究，旨在能夠預(yù)防多品牌危機(jī)事件的發(fā)生，有效地修復(fù)并提升行業(yè)信任做貢獻(xiàn)。

 

第二章文獻(xiàn)綜述

 

2.1品牌危機(jī)及其影響
2.1.1品牌危機(jī)的內(nèi)涵及其類型
(1)品牌危機(jī)的內(nèi)涵

品牌危機(jī)是一場意想不到的事件，它威脅著品牌履行其職責(zé)的能力進(jìn)而影響品牌資產(chǎn)(Ahluwalia等，2000； Dawar和Pillutla，2000； Dawar和Lei，2009； PuUig等，2006； Roehm和lybout，2006)。在企業(yè)研究管理領(lǐng)域，有許多專家和學(xué)者從企業(yè)和消費(fèi)者的視角對品牌危機(jī)做出過相應(yīng)的定義（表2-1)。

 

 

基于企業(yè)的視角有以下幾種代表性的定義：Thomas和Barton (2002)認(rèn)為品牌危機(jī)是具有突發(fā)性的、必須在時(shí)間壓力下作出決定的、高度威脅企業(yè)主要價(jià)值的事件。Dawar和Ld (2009)認(rèn)為品牌誘因使得消費(fèi)者對品牌的屬性等產(chǎn)生懷疑和不信任，并且這一做法在品牌消費(fèi)者群體中被廣泛接受和擴(kuò)散的情形。這是目前學(xué)者們比較認(rèn)可的定義。
基于消費(fèi)者的視角有以下幾種代表性的定義：Dawar和Lei (2009)認(rèn)為品牌危機(jī)導(dǎo)致了消費(fèi)者對企業(yè)的態(tài)度惡化從而引起品牌關(guān)系惡化，從而產(chǎn)生了信任危機(jī)。國內(nèi)的學(xué)者衛(wèi)海英等(2011)從危機(jī)的本質(zhì)出發(fā)認(rèn)為由廣泛宣傳的品牌負(fù)面事件導(dǎo)致的品牌關(guān)系嚴(yán)重扭曲乃至?xí)簳r(shí)或永久性斷裂的狀態(tài)。
由以上可以看出，各種品牌危機(jī)事件都體現(xiàn)了兩個(gè)重要特征：一是事件經(jīng)由各種媒體進(jìn)行擴(kuò)散，并且傳播的范圍廣泛；二是事件會帶來很多負(fù)面的后果（王曉玉等，2009)。
綜合以上分析，本文釆用Dawar和Lei(2009)對品牌危機(jī)的定義：品牌誘因使得消費(fèi)者對品牌的屬性等產(chǎn)生懷疑和不信任，并且這一做法在品牌消費(fèi)者群體中被廣泛接受和擴(kuò)散的情形。
(2)品牌危機(jī)的分類及表現(xiàn)
為了更好的對各種類型的危機(jī)進(jìn)行區(qū)分與應(yīng)對，以便對各類品牌危機(jī)的應(yīng)用，以往的研究者對品牌危機(jī)進(jìn)行了不同的分類。
第一類是從單個(gè)品牌出現(xiàn)危機(jī)來進(jìn)行的劃分：這類研究大多數(shù)以歸因?yàn)榛A(chǔ)進(jìn)行研究(Coombs, 2007；段桂敏等，2012)。Coombs(;2007；)基于歸因理論根據(jù)危機(jī)管理的方法把危機(jī)事件分為受害性、偶發(fā)性和有意性三類。受害性危機(jī)事件是指由于自然災(zāi)害、搖言、暴亂、產(chǎn)品被篡改等引發(fā)的危機(jī)；偶發(fā)性危機(jī)事件是指由于產(chǎn)品傷害事件、技術(shù)失敗等引起的危機(jī)；有意性危機(jī)事件是指人為原因或者企業(yè)高管犯罪引起的危機(jī)。

第二類是從企業(yè)動機(jī)的角度將品牌危機(jī)事件劃分為與品牌性能有關(guān)(Performance Related)和與價(jià)值有關(guān)(Value Related)兩種(Dawar和Pillutla, 2000； Pullig等，2006; Roehm和Brady, 2007)。還有的研究把它稱為能力缺失型和道德缺失型（何瀏等，2010)。與品牌性能相關(guān)的危機(jī)通常是指產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷而且影響了產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其功能利益的能力。與價(jià)值相關(guān)的危機(jī)是指危機(jī)是由價(jià)值相關(guān)的品牌忠誠者的社會或者道義問題而引起。例如耐克公司雇傭童工，這種類型不會涉及產(chǎn)品具體功能的實(shí)現(xiàn)，但會影響產(chǎn)品的象征和心理利益的傳遞。

 

2.2信任、行業(yè)信任與信任修復(fù)

2.2.1信任及其來源
(1)信任的概念
社會學(xué)認(rèn)為信任是一種集體行為，存在于社會群體之間的人與人相互的誠實(shí)(Siimel，1979),社會關(guān)系依賴這樣的基礎(chǔ)得以相互依存。社會交往中信任很重要，信任的存在使得其他人按照期望來行動(Lumann, 1979),并且行動的過程中以他人利益為考慮點(diǎn)，基于此社會關(guān)系變得愉悅和順暢，促進(jìn)合作。所以信任體現(xiàn)雙邊的關(guān)系。
心理學(xué)認(rèn)為信任是個(gè)體的心里特征，是對組織（個(gè)人）的一種期望或者信念，這種信念認(rèn)為組織（個(gè)人）是無私并且利他的（Frost 等，1978; Larzelere和Huston, 1980； Rempel等，1985)。人際間的信任是建立在對個(gè)人或團(tuán)體的語言、承諾、口頭表述或書寫的期望的信賴(Rotter, 1967)。當(dāng)組織雙方對相互的能力和誠實(shí)有信心并且相互理解時(shí)信任存在。
經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為信任是基于交換雙方為了減少交易成本進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)行動，體現(xiàn)了交換雙方關(guān)系的特點(diǎn)。信任能使消費(fèi)者建立起對公司的意向和情感從而依賴公司，是關(guān)系持久性的決定性因素，在顧容和公司之間起到重要作用。
營銷學(xué)中的信任強(qiáng)調(diào)信心的重要性，對信任方的信心來自于相信信任方的可信和誠實(shí)，信心也來自于能力、誠實(shí)、公平責(zé)任和善心等。信任由信任信念和信念意愿共同組成。信任信念是指一定的前提下，個(gè)人相信他人是善意的、有能力的、誠實(shí)的并且行為是可以預(yù)測的。信任意愿是指一方對另一方的傾向或行為的積極期望，并且愿意接受自身易受傷害傾向的心理狀態(tài)(Kim等，2004)。信任是對交換方的可靠性和誠實(shí)有信心。信任的結(jié)果是公司相信另一個(gè)公司的行為肯定會給他們帶來正面的結(jié)果而不會導(dǎo)致意想不到的壞結(jié)果（Anderson和Nanis，1989)。

在這些文獻(xiàn)中，本文總結(jié)信任的內(nèi)涵為：在相互依賴關(guān)系中，一方對另一方發(fā)展雙方關(guān)系的信心。這種信心主要包括三個(gè)方面：其一，對對方具備相關(guān)能力的信心；其二，對對方善意（不會以機(jī)會主義方式行事）的信心；其二，對對方誠實(shí)（公開）的信心。

 

第三章多品牌危機(jī)事件的現(xiàn)象及事件后的行業(yè)信任.........28
3.1多品牌危機(jī)事件的現(xiàn)象分析................28
3.1.1多品牌危機(jī)事件的現(xiàn)象................28
3.1.2多品牌危機(jī)事件的成因分析................30
3.2多品牌危機(jī)事件后的行業(yè)信任................33
3.2.1研究方法................................33
3.2.2研究結(jié)果................................34 
3.3本章小結(jié)................................38
第四章多品牌危機(jī)事件后施信方的行為研究.........39
4.1研究方法................................39
4.2研究結(jié)果................................40
4.2.1多品牌危機(jī)事件后施信方對行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的判斷.........40
4.2.2多品牌危機(jī)事件后施信方的信息搜尋行為.........41
4.2.3多品牌危機(jī)事件后施信方的購買行為................42
4.3本章小結(jié)................................50
第五章多品牌危機(jī)事件后受信方的行為研究................51
5.1多品牌危機(jī)事件后企業(yè)的行為研究................51
5.1.1研究方法................................51
5.1.2研究結(jié)果................................53
5.2多品牌危機(jī)事件后政府的行為研究................59
5.2.1研究方法................................59
5.2.2研究結(jié)果................................59

5.3本章小結(jié)................................64

 

第六章多品牌危機(jī)事件后行業(yè)信任修復(fù)的對策研究

 

上三章我們分析了多品牌危機(jī)后施信方和受信方的行為對行業(yè)信任的影響研究。多品牌危機(jī)后施信方的感知風(fēng)險(xiǎn)增加，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們的購買行為發(fā)生改變。危機(jī)后受信方也采取了一系列的措施來應(yīng)對危機(jī)減少危機(jī)的傷害，試圖修復(fù)消費(fèi)者的信任。國外學(xué)者對消費(fèi)者的信任修復(fù)進(jìn)行了深入研究，，但是不同背景下信任修復(fù)的措施和策略也存在不同（Karnier和Lewicki，2010；Haselhuhn和Schweitzer, 2010： Gillespie和Dietz，2009)。為此我們探討多品牌危機(jī)后行業(yè)信任下降后信任修復(fù)的對策研究，分別從企業(yè)和政府兩個(gè)方面來探索修復(fù)策略的有效性。

 

6.1多品牌危機(jī)事件后行業(yè)信任修復(fù)企業(yè)的對策研究
6.1.1研究方法
信任修復(fù)是指受信方修復(fù)施信方受損的期望，解決受信方和施信方之間分歧的過程，使施信方的信任信念和意愿更加積極的活動。對于行業(yè)信任，要同時(shí)解決消費(fèi)者對企業(yè)和政府兩者的信任。
消費(fèi)者對一個(gè)企業(yè)的信任態(tài)度會因?yàn)橥獠恳蛩囟淖儯绠a(chǎn)品危機(jī)事件、媒體曝光新信息等。消費(fèi)者信任破壞以后，企業(yè)采取積極的修復(fù)策略來提高消費(fèi)者對公司能力、善意和正直的信心。
Gillespie和Dietz(2009)指出，在現(xiàn)實(shí)中通常是多種修復(fù)策略綜合使用，所以有必要整合這些策略綜合分析不同類型的修復(fù)策略的有效性。于是他把信任修復(fù)的內(nèi)在機(jī)制劃分為不信任的約束機(jī)制(Distrust Regulation)和信任的展示機(jī)制(Trustworthiness Demonstration)兩種類型。不信任的約束機(jī)制是通過一些約束機(jī)制來防止未來可能發(fā)生的信任違背以此來減少施信方的信任下降。約束機(jī)制包括懲罰、訂立合約、制定規(guī)則及監(jiān)督措施等方式。信任的展示機(jī)制是指在修復(fù)信任的過程中還需要不斷提升雙方的積極地信任關(guān)系。這時(shí)受信方需要不斷的通過自己的言語、行為等提升在施信方心目中有關(guān)能力、善良和誠實(shí)等方面的印象。
姚琦等（2012)在此基礎(chǔ)上研究組織（企業(yè)）的信任違背引起員工對組織信任的下降出現(xiàn)離職的情況下的企業(yè)信任修復(fù)，將修復(fù)策略分為兩類：約束策略和展示策略，約束策略是指訂立和約、建立或完善規(guī)范、懲罰、監(jiān)督等方法，主要通過不信任的約束機(jī)制來防止再次出現(xiàn)信任違背，展示策略采用口頭和行為方面諸如道歉、承認(rèn)責(zé)任、賠償損失等方式展現(xiàn)自身值得信任的方面來提升信任。

多品牌危機(jī)事件后，筆耕文化傳播，企業(yè)為了修復(fù)消費(fèi)者的信任，應(yīng)該從如下兩方面開展修復(fù)工作，一方面需要克服消極的影響，通過約束策略訂立和約、建立規(guī)范的制度來改進(jìn)企業(yè)的管理中存在的漏洞，加強(qiáng)企業(yè)管理，減少事故的發(fā)生。這些修復(fù)措施包括制定合約、章程、和管理過程的規(guī)則，還要采取調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、改善經(jīng)營管理方式等行為的措施。危機(jī)事件暴露了企業(yè)的問題，企業(yè)應(yīng)該不斷地引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，改進(jìn)生產(chǎn)能力，改善產(chǎn)品品質(zhì)，提高企業(yè)的生產(chǎn)能力來提高消費(fèi)者的信任。一方面還需要建立積極的預(yù)期，通過展示策略將自身值得信任的方面展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者只存在感受到企I的善意和真誠之后才會緩和態(tài)度，才能重建消費(fèi)者信任。

 

第七章結(jié)論與建議

 

通過多品牌危機(jī)后行業(yè)信任的施信方和受信方的行為分析、以及企業(yè)與政府的行業(yè)信任修復(fù)對策的實(shí)證分析，系統(tǒng)研究了多品牌危機(jī)對行業(yè)信任影響的程度與后果，以期為預(yù)防多品牌危機(jī)的再次發(fā)生、修復(fù)與提升多品牌危機(jī)下的行業(yè)信任做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

 

7.1研究結(jié)論
第一，多品牌危機(jī)事件主要是由于產(chǎn)業(yè)鏈利益主體之間的機(jī)制不完善所導(dǎo)致。多品牌危機(jī)后使得行業(yè)信任下降，并且恢復(fù)緩慢。
多品牌危機(jī)事件是指在產(chǎn)品危機(jī)事件中同一個(gè)產(chǎn)品品類中多個(gè)品牌出現(xiàn)同一種問題，危機(jī)持續(xù)時(shí)間之長并且容易出現(xiàn)反復(fù)，給消費(fèi)者造成普遍的傷害，對整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的傷害。三聚氰胺事件是典型的多品牌危機(jī)事件。多品牌危機(jī)使得行業(yè)的潛規(guī)則暴露，消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生失望、生氣、憤怒的情緒。多品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因是由于行業(yè)內(nèi)、外部的因素共同引起，其中最主要原因是由于產(chǎn)業(yè)鏈利益主體之間的機(jī)制不完善所導(dǎo)致。企業(yè)質(zhì)量管理體系不健全，對質(zhì)量管理不重視，沒有完善的檢測體系，并且大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營過程中缺乏誠信，經(jīng)營道德的缺失，不顧消費(fèi)者的利益，在經(jīng)營過程中弄虛作假導(dǎo)致企業(yè)容易發(fā)生危機(jī)事件。更主要是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈利益主體之間的協(xié)作不完善。這是引發(fā)多品牌危機(jī)的重要原因。供應(yīng)鏈主體間的信任度不高，信息不對稱，逆向選擇的問題導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作不暢，繼而使得產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值分配不公。再次是我國的法律和法規(guī)不健全，監(jiān)管不力。對產(chǎn)業(yè)鏈缺乏統(tǒng)一的法規(guī)管理，導(dǎo)致不法分子有機(jī)可乘，同時(shí)監(jiān)管部門呈現(xiàn)多頭管理，出現(xiàn)問題時(shí)互相推諉，監(jiān)管存在很多漏洞。最后是媒體的過度渲染。在危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候媒介對消息的來源不加考證的夸大事實(shí)，存在單方面的偏見也引發(fā)了多品牌的危機(jī)。
多品牌危機(jī)使得行業(yè)信任下降，三聚氰胺事件后消費(fèi)者的乳制品消費(fèi)量徘徊不前，同時(shí)乳制品的進(jìn)口量也在不斷加大。由此可見消費(fèi)者的信心尚未恢復(fù)。這是因?yàn)槎嗥放莆C(jī)事件范圍之廣、影響之深，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈造成了不良的后果。同時(shí)也表明了我國消費(fèi)者的信心正在恢復(fù)，但是恢復(fù)速度緩慢。
第二，多品牌危機(jī)事件后施信方的行為發(fā)生改變，主要體現(xiàn)判斷行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)增加、積極搜尋信息、購買行為更為理性。
多品牌危機(jī)事件使得施信方判斷行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)增加，他們認(rèn)為行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不安全。這些不安全的因素主要來自于產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)控不力。

多品牌危機(jī)后施信方的信息搜尋行為更積極，他們更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量信息，更注重購買之前的信息搜尋，并且對自己所擁有的信息量沒有信心。他們認(rèn)為自身掌握的知識不能有效地判斷產(chǎn)品的安全。對獲取信息最可靠的渠道的排序依次是政府職能部門發(fā)布的信息、權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息和大眾媒體的信息。

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本文編號：11090