【摘要】 隨著經(jīng)濟全球化的深入和中國市場經(jīng)濟體制的逐步完善,越來越多的中國企業(yè)加入到全球競爭的行列,與世界著名企業(yè)一道逐鹿商業(yè)戰(zhàn)場,攫取市場份額。然而科技的進步,縮小了同類產(chǎn)品之間的性能差異,卻加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期。中國企業(yè)以往通過發(fā)掘產(chǎn)品差異,尋找競爭優(yōu)勢的做法越來越不可取。打造強勢品牌,利用品牌制勝的時代已然到來。面對國際品牌競爭格局,中國企業(yè),特別是與蘭石集團近似的中國裝備制造企業(yè),唯有對品牌進行規(guī)劃和管理,培育品牌資產(chǎn),獲取品牌優(yōu)勢,才能在激烈競爭中擺脫“低附加值生產(chǎn)”的窘境,提升企業(yè)品質(zhì),增加企業(yè)資產(chǎn)價值。本文以蘭石集團作為研究對象,利用品牌規(guī)劃、品牌管理理論,在對蘭石集團的品牌管理現(xiàn)狀,品牌競爭環(huán)境進行分析的基礎(chǔ)上,明確了蘭石集團的品牌定位和品牌核心價值,設(shè)計了蘭石集團的品牌愿景、品牌要素、品牌個性、品牌結(jié)構(gòu)體系、品牌形象識別系統(tǒng)等品牌形象規(guī)劃要素,并以此為前提進一步闡述了蘭石集團品牌決策和策略等品牌發(fā)展規(guī)劃要素,構(gòu)建了蘭石集團品牌管理機構(gòu),提出了品牌維系與保護的措施及品牌資產(chǎn)管控的相關(guān)辦法。旨在探尋蘭石集團品牌規(guī)劃和品牌管理工作的改進路徑,為其品牌規(guī)劃與實施提供建議,幫助其建立適合企業(yè)發(fā)展的品牌管理體系和品牌結(jié)構(gòu)模型,最終為蘭石集團塑造強勢品牌,加強營銷工作奠定堅實的基礎(chǔ)。同時,也可以為國內(nèi)其它裝備制造企業(yè)的品牌建設(shè)提供借鑒。

一、引言

 

(一)研究背景與意義
隨著經(jīng)濟全球化的深入和中國市場經(jīng)濟體制的逐步完善，越來越多的中國企業(yè)加入到全球競爭的行列，與世界著名企業(yè)一道逐鹿商業(yè)戰(zhàn)場，攫取市場份額。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計：占全球品牌總數(shù)10%的知名品牌占據(jù)了 60%的世界市場，其中，比重不到3%的最著名品牌全球市場占有率高達40%，銷售額超過所有知名品牌銷售額總和的50%.中國企業(yè)（特別是面對產(chǎn)業(yè)客戶的中國制造企業(yè)）如何在激烈競爭中擺脫“低附加值生產(chǎn)”的窘境，變中國制造為中國創(chuàng)造，進而提升企業(yè)品質(zhì)，改變消費者生活（產(chǎn)業(yè)客戶使用狀況），提高公司金融價值，就成為了理論和實踐界共同關(guān)注的問題。塑造強勢品牌，培育品牌資產(chǎn)，對品牌進行規(guī)劃和管理是解決這一問題的重要手段。
1、國內(nèi)外品牌規(guī)劃、品牌管理研究綜述
品牌的緣起和發(fā)展是時代變遷的產(chǎn)物：在古代品牌是鑒別產(chǎn)品淵源的標(biāo)志，在近代品牌是企業(yè)管理的衍生品，在現(xiàn)代品牌是市場營銷的有力工具，在當(dāng)代品牌是企業(yè)文化傳播推廣的旗軹。國內(nèi)外品牌規(guī)劃、品牌管理的研宄與品牌的演變一樣，經(jīng)歷了諸多發(fā)展階段。余明陽教授在《品牌管理學(xué)》一書中指出：品牌管理研究經(jīng)歷了 3個發(fā)展時期：萌芽時期、探索時期和科學(xué)研宄時期。
(1)品牌管理研究的萌芽階段（19世紀(jì)末至20世紀(jì)50年代初）
自從品牌產(chǎn)生之日起就出現(xiàn)了對品牌的管理行為，直到19世紀(jì)末，人們才逐步意識到品牌管理研宄的意義，但即使如此，這個階段的品牌管理研宄仍然建立在經(jīng)驗和自我的基礎(chǔ)之上，是一種懵懂的研宄，缺少系統(tǒng)性和規(guī)范性。研宄主要圍繞受眾如何接受廣告信息這一主題進行研究，以魔彈論為代表的理論指出：大眾媒體具有吸引受眾的能力，受眾完全被動接受媒體信息，推銷應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品營銷的主要模式。
(2)品牌管理研宄的探索階段（20世紀(jì)50年代末至20世紀(jì)80年代初）
以大衛(wèi).奧格威第一次提出"品牌”概念，倡導(dǎo)“名牌”戰(zhàn)略為標(biāo)志，品牌管理的研究進入了一個全新的階段，這一時期國際政治經(jīng)濟對市場的影響明顯加強，品牌在競爭中的作用日益凸顯，理論界與實務(wù)界開始運用營銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)知識研宄品牌，品牌形象理論、品牌定位理論開始形成。

(二）研究思路與研究方法

 

1、研究思路
本文釆用調(diào)研訪談和案例對比的實證方法，對蘭石集團的品牌運營現(xiàn)狀進行全面的分析診斷，針對當(dāng)前存在的“母子公司體制下品牌無序使用、品牌管理滯后、品牌資產(chǎn)減值、品牌影響力下降等問題，結(jié)合品牌規(guī)劃與管理理論，系統(tǒng)地研宄了蘭石集團品牌運營效益提升的方法和措施，即對蘭石集團品牌進行規(guī)劃與管理。通過規(guī)劃與管理增加產(chǎn)業(yè)客戶對蘭石集團品牌的認(rèn)可度和美譽度，培育客戶忠誠度，挖掘蘭石集團品牌資產(chǎn)的價值，培育企業(yè)核心競爭力，進而塑造和形成企業(yè)品牌文化。
2、研究框架

本文的研究框架如圖1所示：

 

 

 

(三）研究方法
本文以蘭石集團經(jīng)營實踐為載體，研宄母子公司體制下，產(chǎn)業(yè)多元化轉(zhuǎn)型中的裝備制造企業(yè)如何實施品牌管理和品牌規(guī)劃的問題，擬采用的研究方法有：
1、文獻査閱及綜述
在研究過程中，查閱大量參考文獻，從文獻中收集、研宄、整理資料。本文系統(tǒng)地對品牌定義和作用、企業(yè)品牌、品牌資產(chǎn)評估、品牌戰(zhàn)略決策和管理手段等理論進行文獻綜述，從而為相關(guān)研究提供理論支撐。
2、訪談法
通過調(diào)研了解“蘭石”品牌在客戶心目中的認(rèn)可度、美譽度、聯(lián)想度，為品牌資產(chǎn)評估提供依據(jù)，同時為“蘭石”品牌結(jié)鉤體系的設(shè)計提供方向性參考；通過走訪企業(yè)內(nèi)部管理者，獲取第一手資料，特別是對“蘭石”品牌管理方面的看法和建議。
3、案例分析

案例分析作為研究方法之一，堅持“理論知識建立在觀察和實證的基礎(chǔ)之上，提示一般性的結(jié)論”的做法。通過對“寶石”、“宏華”、“一重”等公司的分析，對比優(yōu)勢和不足，探討母子公司體制下裝備制造業(yè)企業(yè)進行品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計、品牌規(guī)劃、品牌管理的有效模式。

 

二、品牌規(guī)劃與品牌管理相關(guān)理論

 

本文所涉及的相關(guān)理論主要包括三個方面：品牌理論、品牌規(guī)劃理論和品牌管理理論。

 

(一）品牌理論
品牌理論包含以下幾個方面的內(nèi)容：
1、品牌的定義和作用
國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為：品牌是企業(yè)獨有的產(chǎn)品、服務(wù)、文化的綜合體，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，通過消費者的感知和認(rèn)同，為企業(yè)帶來相關(guān)利益。品牌對公司而言：能夠簡化產(chǎn)品處理和跟蹤，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場；能夠穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險；能夠幫助營銷人員進行市場細(xì)分，進而進行市場定位；能夠節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本，促進新產(chǎn)品開發(fā)；為企業(yè)制造競爭壁皇，抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢；品牌對消費者來說：有助于消費者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，有效地選擇和購買商品；可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件、維修服務(wù)等；有利于消費者權(quán)益的保護，如選購時避免上當(dāng)受騙，出現(xiàn)問題時便于索賠和更換；有助于消費者避免購買風(fēng)險，降低購買成本；好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求。
2、企業(yè)品牌

企業(yè)品牌是一個企業(yè)獨特商業(yè)模式在視覺、傳播、行為上的表現(xiàn)。由于市場競爭己從產(chǎn)品層面上升至企業(yè)層面，產(chǎn)品品牌無力負(fù)荷這一級別的競爭，因此企業(yè)從組織整體入手創(chuàng)造差異化就成為品牌塑造的關(guān)鍵。企業(yè)品牌的管理方式可以分為三種方式：輔助型：企業(yè)主要推廣產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌主要為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略起隱性背書作用。平臺型：企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌推廣做支撐平臺，以企業(yè)品牌的推廣為基礎(chǔ)支撐產(chǎn)品品牌的滲透推廣，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌或子企業(yè)品牌的建設(shè)相互交織。主導(dǎo)型：企業(yè)品牌是品牌推廣工作的核心，品牌建設(shè)以企業(yè)品牌為主導(dǎo)，基本不建設(shè)產(chǎn)品品牌或子企業(yè)品牌。

 

(二）品牌規(guī)劃理論
品牌規(guī)劃是指企業(yè)將品牌建設(shè)提升到戰(zhàn)略高度，以塑造與眾不同的強勢品牌為目的，對品牌建設(shè)的目標(biāo)、方向、原則、策略，措施等內(nèi)容加以詳細(xì)規(guī)定，從而形成行動方案的過程，它包括品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃兩個方面，前者規(guī)定了：品牌的市場定位、品牌的價值定位、品牌愿景、品牌顯性要素與個性、品牌結(jié)構(gòu)體系、品牌形象識別；后者規(guī)定了品牌的戰(zhàn)略決策、品牌的傳播和推廣策略、品牌的延伸策略。品牌規(guī)劃理論主要涉及以下幾個方面的內(nèi)容：
1、品牌診斷與品牌定位

對品牌企業(yè)進行診斷，是品牌戰(zhàn)略決策和規(guī)劃成功的第一步，品牌診斷的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等。而品牌定位是指在品牌診斷的基礎(chǔ)上，建立一個與滿足目標(biāo)市場需要有關(guān)的獨特品牌形象的過程。品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導(dǎo)向，但兩者之間有所不同：品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。

 

三、蘭石集團品牌現(xiàn)狀及存在的問題...............11
(一）蘭石集團簡介..............................11
(二）蘭石集團品牌運營診斷分析...............14
四、蘭石集團品牌形象規(guī)劃...............18
(—)品牌定位..............................18
(二）蘭石集團品牌形象設(shè)計...............28
(三）品牌形象識別系統(tǒng)的構(gòu)建...............33
五、蘭石集團品牌發(fā)展規(guī)劃...............36
(一）蘭石集團品牌決策...............36
(二）蘭石集團品牌推廣和傳播策略...............39

(三）蘭石集團品牌延伸策略...............43

 

六、蘭石集團品牌規(guī)劃實施與管理

 

(一)蘭石集團品牌管理機構(gòu)的組成與人員配置
1、蘭石集團品牌管理機構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)和職能分工
本文第三章指出：蘭石集團品牌管理機構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)正處于“品牌職能管理”制向“品牌經(jīng)理管理”制過渡的中間階段，較“品牌整合管理”的要求尚有差距。建立和設(shè)計具備品牌整合管理能力的蘭石集團品牌管理機構(gòu)，完善其組織結(jié)構(gòu)，使其落實執(zhí)行品牌規(guī)劃，是蘭石集團打造強勢品牌的先決條件。筆者建議：蘭石集團打破現(xiàn)有條塊分割的品牌管理體制，建立跨部門、跨產(chǎn)業(yè)板塊的品牌管理機構(gòu)，以戰(zhàn)略眼光，從較高層面對品牌進行管理。
首先，蘭石集團要建立由集團董事長、黨委書記、總經(jīng)理、黨委副書記、紀(jì)委書記、副總經(jīng)理、總工程師、財務(wù)總監(jiān)、總經(jīng)理助理、規(guī)劃發(fā)展部部長、財務(wù)部部長、企業(yè)管理部部長、市場管理部部長、黨委宣傳部部長、各分子公司總經(jīng)理組成的集團品牌管理委員會，品牌管理委員會是蘭石集團品牌管理的最高決策機構(gòu)，全面監(jiān)督和協(xié)調(diào)企業(yè)品牌管理業(yè)務(wù)，筆耕文化傳播，對品牌規(guī)劃方案有最高審批權(quán)、對品牌管理事務(wù)有最高決定權(quán)，對品牌管理資源有最高處置權(quán)。
其次，在母公司層面，品牌管理委員會之下設(shè)立品牌策劃機構(gòu)和品牌運營機構(gòu)。分別負(fù)責(zé)蘭石集團品牌規(guī)劃的制定、起草（包括：實施品牌定位，提煉品牌價值、設(shè)計品牌形象、搭建品牌結(jié)構(gòu)，提出品牌決策等內(nèi)容）和品牌規(guī)劃的執(zhí)行、落實（包括：實施品牌維系、開展品牌保護、促進品牌傳播、管理品牌資產(chǎn)等內(nèi)容）。按照《蘭石集團總部機構(gòu)調(diào)整方案》的規(guī)定，原則上品牌策劃機構(gòu)的責(zé)任由集團企業(yè)管理部擔(dān)當(dāng)，品牌運營機構(gòu)的責(zé)任由集團市場管理部擔(dān)當(dāng)，應(yīng)將集團規(guī)劃發(fā)展部、財務(wù)部、黨委宣傳部作為輔助支撐力量協(xié)助企業(yè)管理部和市場管理部完成品牌管理工作任務(wù)，并在自身職責(zé)范圍內(nèi)提出工作意見和建議。

再次，在分子公司層面，品牌管理委員會之下設(shè)立若干品牌運營事業(yè)部，分別負(fù)責(zé)某一類產(chǎn)品品牌的日常管理工作（實施產(chǎn)品品牌的維系、開展產(chǎn)品品牌的保護、促進產(chǎn)品品牌的傳播）。品牌運營事業(yè)部，除少量不擔(dān)負(fù)品牌運營職責(zé)的分公司外，原則上按照蘭石集團二級公司建制進行設(shè)置，覆蓋蘭石集團所有產(chǎn)品品牌。

 

七、結(jié)論與有待進一步研究解決的問題

 

(一）蘭石集團品牌規(guī)劃與管理的結(jié)論

本文立足大量品牌規(guī)劃和管理理論文獻，結(jié)合蘭石集團運營現(xiàn)狀、發(fā)展戰(zhàn)略、管理制度等方面的資料，采用調(diào)查走訪、案例對比的研宄方法，借鑒知名企業(yè)品牌管理經(jīng)驗，對蘭石集團品牌規(guī)劃和品牌管理進行了深入探討。其突出特點是：內(nèi)容全面具體，論述深入細(xì)致。不僅在品牌定位、品牌核心價值、品牌愿景、品牌結(jié)構(gòu)、品牌形象、品牌決策、品牌策略等方面對蘭石集團品牌規(guī)劃的制定和實施提出了建設(shè)性觀點和意見，而且在充分考慮蘭石集團行業(yè)特點、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭環(huán)境、改革狀況、自身資源、管理體制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，設(shè)計了企業(yè)品牌管理機構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)、品牌日常維系的措施、品牌保護的模式和品牌資產(chǎn)管控的方法。通過對這些問題的研宄，本文得出了蘭石集團品牌規(guī)劃和管理的一些規(guī)律性認(rèn)識，現(xiàn)以結(jié)論的形式陳述如下：
一是依據(jù)蘭石集團的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，結(jié)合品牌管理現(xiàn)狀描述與品牌生存競爭環(huán)境分析，明晰了蘭石集團品牌產(chǎn)品的客戶群體定位是：有高端能源裝備需求的國內(nèi)外能源產(chǎn)業(yè)客戶，需要城市綜合體聚集效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)的零售商、娛樂服務(wù)供應(yīng)商，有居住需求或投資需求的商品房消費者、蘭石集團內(nèi)部單位及其職工和家屬，有接受職業(yè)教育意愿，愿意成為技工的適齡青年。提出了蘭石集團品牌規(guī)劃與管理的愿景：即“結(jié)構(gòu)清晰、形象統(tǒng)一、整合管理，持續(xù)維護，逐步提升，塑造國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的強勢品牌”。
二是從“品牌核心價值、品牌結(jié)構(gòu)體系、品牌要素和個性、品牌形象識別”四個方面入手構(gòu)建起蘭石集團品牌的形象體系。明確了蘭石集團的品牌的“十二字”核心價值：即“專業(yè)、先進、誠信、質(zhì)優(yōu)、共贏、發(fā)展”。規(guī)范了蘭石集團的品牌結(jié)構(gòu)：即母公司運營統(tǒng)一的企業(yè)品牌，產(chǎn)品子公司運營產(chǎn)品品牌，品牌所有權(quán)統(tǒng)一歸屬集團。廓清了蘭石集團品牌顯性要素：品牌名稱、即（母子公司）企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、品牌形象視覺識別系統(tǒng)等。闡明了蘭石集團品牌的個性：即“樸實敦厚、堅實可靠、科技引領(lǐng)、裝備中國”。統(tǒng)一了蘭石集團品牌形象：即描繪企業(yè)品牌標(biāo)志和規(guī)定品牌形象識別原則。

三是以蘭石集團品牌形象規(guī)劃成果為前提，研宄蘭石集團品牌決策和品牌策略，形成蘭石集團品牌發(fā)展規(guī)劃。明確指出：蘭石集團品牌的歸屬模式是制造商歸屬和聯(lián)合品牌歸屬；品牌關(guān)聯(lián)模式為親族產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；品牌防御模式為：陣地防御、側(cè)翼防御、攻擊防御和運動防御；品牌推廣傳播焦點是：品牌核心價值；品牌推廣傳播渠道是:代理銷售和直營銷售，并且由代理銷售逐步過渡到直營銷售；品牌推廣傳播工具是廣告、公共關(guān)系活動和銷售促進；品牌延伸模式是，產(chǎn)品線向上延伸和主副品牌延伸。

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本文編號：10916