本文關(guān)鍵詞：加多寶集團的整合營銷傳播和品牌管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2013年8月第16卷第15期

ChinaManagementInformationization

中國管理信息化

Aug.，2013Vol．16，No．15

加多寶集團的整合營銷傳播和品牌管理研究

楊媛媛

（廣東外語外貿(mào)大學南國商學院國際工商管理系，廣州510545）

［摘

要］整合營銷傳播理論已被關(guān)注多年，企業(yè)是整合營銷傳播的主導因素和推動力量。企業(yè)在傳播產(chǎn)品的同時,需要構(gòu)

建完備的品牌管理體系，以實現(xiàn)兩者的一體化。本文以加多寶為例剖析其整合營銷傳播與品牌管理的成功之處，為企業(yè)開展整合營銷和品牌管理提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］整合營銷傳播；品牌管理；加多寶

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2013.15.046［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2013）15-0075-02

近期，“王老吉”商標使用權(quán)訴訟，引起許多企業(yè)的思考。品牌已經(jīng)成為公司成功的前提。品牌是營銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來價值。整合營銷傳播與品牌管理之間已在無形之中建立了不可分割的聯(lián)系。

牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌的愿景。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產(chǎn)品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。

1文獻綜述

整合營銷傳播理論，興起于美國，之后在企業(yè)界和營銷理論

1．1整合營銷傳播的理論

界得到了廣泛認同。近幾年，該理論在中國也得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達給消費者。整合營銷傳播之父唐··舒爾茨教授認為：“整合營E銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標�！彼鼘⒅攸c放在商業(yè)過程上，深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

2整合營銷傳播對企業(yè)品牌管理的影響

（1）企業(yè)在運用整合營銷傳播手段激發(fā)消費者需求的同時，

影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟、社會、道德等各種復雜因素的影響，消費者的心理及態(tài)度都會不斷發(fā)生改變。隨著商品經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，商品市場的供需結(jié)構(gòu)不斷變化，消費者在消費觀念上更注重個性化和多樣化。人們的自我意識越來越強，品牌消費成為彰顯自我、價值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。

（2）整合營銷傳播將改變消費者價值觀與品牌態(tài)度。通過整合營銷傳播影響消費者的信息渠道來源：以一個目標、一個主張、一個聲音作為支撐點，通過不同傳播媒介的整合進行傳播。將準確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、產(chǎn)品類別及相關(guān)的市場信息傳遞給現(xiàn)有消費者及潛在消費者，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且長久地維持這種信任，建立長期的、密切的聯(lián)系。通過廣告宣傳、體驗營銷、數(shù)字營銷等方式，使消費者更多地了解產(chǎn)品與熟悉品牌，通過良好的溝通和服務，培養(yǎng)更多忠實的消費者。

（3）整合營銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營理念。整合營銷傳播理論傳入中國已多年，國內(nèi)一些企業(yè)通過學習國外先進的管理經(jīng)驗，特別是通過研究跨國企業(yè)的品牌管理和整合營銷傳播的成功案例，為我國企業(yè)開展整合營銷服務找到了很好的出路。

1．2關(guān)于品牌管理理論

品牌是進入21世紀后，逐漸明確的獨立概念。品牌管理是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對手模仿，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，不能被輕易模仿。美國凱文·凱勒教授認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中，品牌表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務與消費者之間的關(guān)系。品牌管理是對建立、維護和鞏固品

［收稿日期］2013-06-04

3加多寶集團通過整合營銷傳播成功樹立品牌案例

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷

售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權(quán)問題，現(xiàn)更名為“加多寶”）。在2002年以前因為產(chǎn)品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。

2003年開始，加多寶重新明確了自己的產(chǎn)品定位，以“預防上火”

政工管理工作，可以提高員工的思想道德素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，增加

員工的企業(yè)文化認同感，增強企業(yè)的凝聚力，從而促進企業(yè)的發(fā)展。但是，就目前我國企業(yè)政工管理現(xiàn)狀來看，政工工作中存在著不少問題。面對這些問題，我們必須加強政工管理理念，轉(zhuǎn)變政工管理模式和具體的工作方法，建立健全政工管理制度，通過政工管理工作的改革創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)政工管理的跨越發(fā)展，使企業(yè)健康發(fā)展，，不斷為我國經(jīng)濟建設貢獻力量。

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政工管理部門與其他部門的溝通和交流，更加方便政工工作的開展，從而把政工工作貫穿到企業(yè)的各個部門、各個環(huán)節(jié)。又如，通過建立健全企業(yè)的激勵機制，把員工職位的晉升和他們?nèi)粘５谋憩F(xiàn)連接起來，從而提高員工的工作熱情和積極性。通過完善監(jiān)督制度，保證企業(yè)政工工作落到實處。

結(jié)語3

隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，政工工作的管理也越來越重要。做好

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