本文關(guān)鍵詞：加多寶集團(tuán)的整合營(yíng)銷傳播和品牌管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2013年8月第16卷第15期

ChinaManagementInformationization

中國(guó)管理信息化

Aug.，2013Vol．16，No．15

加多寶集團(tuán)的整合營(yíng)銷傳播和品牌管理研究

楊媛媛

（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院國(guó)際工商管理系，廣州510545）

［摘

要］整合營(yíng)銷傳播理論已被關(guān)注多年，企業(yè)是整合營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)因素和推動(dòng)力量。企業(yè)在傳播產(chǎn)品的同時(shí),需要構(gòu)

建完備的品牌管理體系，以實(shí)現(xiàn)兩者的一體化。本文以加多寶為例剖析其整合營(yíng)銷傳播與品牌管理的成功之處，為企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷和品牌管理提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］整合營(yíng)銷傳播；品牌管理；加多寶

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2013.15.046［中圖分類號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2013）15-0075-02

近期，“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)訴訟，引起許多企業(yè)的思考。品牌已經(jīng)成為公司成功的前提。品牌是營(yíng)銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來(lái)價(jià)值。整合營(yíng)銷傳播與品牌管理之間已在無(wú)形之中建立了不可分割的聯(lián)系。

牌這一全過(guò)程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。在21世紀(jì)，消費(fèi)者可以通過(guò)不同的品牌來(lái)評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無(wú)價(jià)的。

1文獻(xiàn)綜述

整合營(yíng)銷傳播理論，興起于美國(guó)，之后在企業(yè)界和營(yíng)銷理論

1．1整合營(yíng)銷傳播的理論

界得到了廣泛認(rèn)同。近幾年，該理論在中國(guó)也得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營(yíng)銷傳播之父唐··舒爾茨教授認(rèn)為：“整合營(yíng)E銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)�！彼鼘⒅攸c(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上，深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

2整合營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)品牌管理的影響

（1）企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段激發(fā)消費(fèi)者需求的同時(shí)，

影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、道德等各種復(fù)雜因素的影響，消費(fèi)者的心理及態(tài)度都會(huì)不斷發(fā)生改變。隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，商品市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)不斷變化，消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上更注重個(gè)性化和多樣化。人們的自我意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，品牌消費(fèi)成為彰顯自我、價(jià)值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。

（2）整合營(yíng)銷傳播將改變消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌態(tài)度。通過(guò)整合營(yíng)銷傳播影響消費(fèi)者的信息渠道來(lái)源：以一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)主張、一個(gè)聲音作為支撐點(diǎn)，通過(guò)不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播。將準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、產(chǎn)品類別及相關(guān)的市場(chǎng)信息傳遞給現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且長(zhǎng)久地維持這種信任，建立長(zhǎng)期的、密切的聯(lián)系。通過(guò)廣告宣傳、體驗(yàn)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷等方式，使消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品與熟悉品牌，通過(guò)良好的溝通和服務(wù)，培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者。

（3）整合營(yíng)銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)理念。整合營(yíng)銷傳播理論傳入中國(guó)已多年，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，特別是通過(guò)研究跨國(guó)企業(yè)的品牌管理和整合營(yíng)銷傳播的成功案例，為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷服務(wù)找到了很好的出路。

1．2關(guān)于品牌管理理論

品牌是進(jìn)入21世紀(jì)后，逐漸明確的獨(dú)立概念。品牌管理是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，而品牌一旦樹(shù)立，則不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，不能被輕易模仿。美國(guó)凱文·凱勒教授認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中，品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品

［收稿日期］2013-06-04

3加多寶集團(tuán)通過(guò)整合營(yíng)銷傳播成功樹(shù)立品牌案例

加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷

售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權(quán)問(wèn)題，現(xiàn)更名為“加多寶”）。在2002年以前因?yàn)楫a(chǎn)品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。

2003年開(kāi)始，加多寶重新明確了自己的產(chǎn)品定位，以“預(yù)防上火”

政工管理工作，可以提高員工的思想道德素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，增加

員工的企業(yè)文化認(rèn)同感，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但是，就目前我國(guó)企業(yè)政工管理現(xiàn)狀來(lái)看，政工工作中存在著不少問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，我們必須加強(qiáng)政工管理理念，轉(zhuǎn)變政工管理模式和具體的工作方法，建立健全政工管理制度，通過(guò)政工管理工作的改革創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)政工管理的跨越發(fā)展，使企業(yè)健康發(fā)展，，不斷為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

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政工管理部門(mén)與其他部門(mén)的溝通和交流，更加方便政工工作的開(kāi)展，從而把政工工作貫穿到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節(jié)。又如，通過(guò)建立健全企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，把員工職位的晉升和他們?nèi)粘５谋憩F(xiàn)連接起來(lái)，從而提高員工的工作熱情和積極性。通過(guò)完善監(jiān)督制度，保證企業(yè)政工工作落到實(shí)處。

結(jié)語(yǔ)3

隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，政工工作的管理也越來(lái)越重要。做好

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