發(fā)布時(shí)間：2014-12-25 09:58

 

【摘要】 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的加快，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代——知識(shí)管理時(shí)代，品牌成為了企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。在品牌管理的過程中，品牌產(chǎn)生與發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)總是被無形的知識(shí)流程所連接著，而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略也與知識(shí)流程息息相關(guān)。因此，以知識(shí)流程的視角探討品牌管理，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，無疑具有重要的戰(zhàn)略意義。本研究在查閱和整理國內(nèi)外有關(guān)知識(shí)流程和品牌管理研究文獻(xiàn)和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，從知識(shí)的角度重新詮釋了品牌，然后從企業(yè)的品牌文化與品牌戰(zhàn)略兩個(gè)維度，給出了一個(gè)較為系統(tǒng)、完善的知識(shí)流程視角下的品牌管理模型，以期為實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升及品牌生命周期的延長(zhǎng)提供理論支持。本研究主要完成了以下幾方面的工作：（1）從知識(shí)的角度解讀了品牌的概念首先分析了品牌的知識(shí)本質(zhì)，從品牌資產(chǎn)概念和品牌資產(chǎn)組成要素兩方面說明了品牌的核心就是品牌的知識(shí)資產(chǎn)，然后從品牌的組成要素考慮品牌的知識(shí)屬性，把品牌分解成產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)與品牌文化等幾個(gè)部分，并結(jié)合知識(shí)與這幾部分的關(guān)系，給出了品牌的知識(shí)概念，為品牌管理與知識(shí)管理結(jié)合的進(jìn)一步研究奠定了基礎(chǔ)。（2）建立了知識(shí)流程視角下的品牌管理模型并分析了模型的意義模型從品牌管理的品牌文化與品牌戰(zhàn)略兩個(gè)維度進(jìn)行了說明，在品牌文化方面，分別闡述了品牌文化成長(zhǎng)的知識(shí)流問題和知識(shí)流程視角下的品牌文化建設(shè)；在品牌戰(zhàn)略方面，以品牌的核心要素——知識(shí)資產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn)，剖析了品牌管理的每一個(gè)戰(zhàn)略階段，分析了如何在知識(shí)流程的基礎(chǔ)上有效地組織實(shí)施管理。并結(jié)合管理中的SWT，CI等方法，給出了知識(shí)流程視角下的品牌戰(zhàn)略實(shí)施方法。模型的意義在于首先研究了產(chǎn)品與一般品牌的生命周期，闡釋了它們每一個(gè)生命周期差別的原因，然后給出了知識(shí)流程視角下的品牌生命周期，并對(duì)比分析了它們?nèi)咧g的區(qū)別，由此說明了此模型的實(shí)踐意義。（3）建立了知識(shí)流程視角下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系給出了知識(shí)流程視角下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法。建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，給出了模糊綜合評(píng)價(jià)方法。結(jié)合實(shí)際案例，驗(yàn)證了這一模型對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響。 

1. 緒論

 

1.1 研究背景
1.1.1 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來彰顯知識(shí)管理的重要性
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)、政治與文化生活發(fā)生了翻天覆地的變化，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——知識(shí)經(jīng)濟(jì)。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，它是以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為核心，建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，使知識(shí)成為第一生產(chǎn)力。若想成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)勝者，就必須不斷獲取、利用和創(chuàng)造知識(shí)，實(shí)現(xiàn)高效、系統(tǒng)的知識(shí)管理，以獲取最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.1.2 知識(shí)管理的發(fā)展為管理的創(chuàng)新提供新思路
從本質(zhì)上說，知識(shí)管理就是組織為滿足自身提高適應(yīng)力、生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)能力的需要，在面對(duì)不確定的日益加劇的環(huán)境變化時(shí)，將組織的信息技術(shù)處理數(shù)據(jù)、信息的能力與組織成員的創(chuàng)造、革新的能力結(jié)合起來的一種過程[1]。
1.1.3 品牌影響的擴(kuò)大要求企業(yè)注重品牌管理
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)間產(chǎn)品的同質(zhì)化狀況逐漸凸顯出來。為了獲得更高的利潤和更廣大的市場(chǎng)，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，許多企業(yè)將目光從產(chǎn)品本身逐漸轉(zhuǎn)移到了品牌上。目前，理論各界對(duì)于品牌管理的研究比較深入，其中涉及到品牌的創(chuàng)建、培養(yǎng)、發(fā)展及創(chuàng)新等各個(gè)方面，在每個(gè)方面里也都已經(jīng)發(fā)展出了很多較為成熟的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
《牛津詞典》中品牌的定義為“用來證明其所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即區(qū)分和證明質(zhì)量。在市場(chǎng)不斷演化的過程中，品牌已經(jīng)跳出了質(zhì)量認(rèn)證這樣簡(jiǎn)單的意義�，F(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)成功的一張王牌，包含了企業(yè)文化、個(gè)性特征、企業(yè)角色、組織部門、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等。品牌的原義是人們?cè)谧约业纳笊狭粝掠∮�，這也是私人產(chǎn)權(quán)和其他產(chǎn)權(quán)相區(qū)別的簡(jiǎn)單標(biāo)志。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌開始以簡(jiǎn)單的圖形來標(biāo)志產(chǎn)品，用于維護(hù)企業(yè)自己的產(chǎn)品信譽(yù)。隨著市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，品牌日趨成熟。當(dāng)今社會(huì)，各國企業(yè)都對(duì)品牌有著熱切的追逐、研究和推崇。

品牌是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)使用的最有效、最直接的辦法。美國市場(chǎng)營銷專家 Larry Light 曾指出：“比起擁有工廠，市場(chǎng)才是更重要的，占有市場(chǎng)的唯一方法就是占有統(tǒng)治地位的品牌”[2]。由此可見，品牌已成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心戰(zhàn)略武器。因此，企業(yè)只有重視品牌管理，關(guān)注品牌管理的實(shí)效性，才能使自己的品牌不斷創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展。

 

1.2 問題的提出
1.2.1 品牌管理要與知識(shí)管理相結(jié)合
這是一個(gè)品牌的時(shí)代，也是知識(shí)的時(shí)代。隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平不斷的提高，人們已不再僅僅滿足于產(chǎn)品的一般功能，而是更多地關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在的品牌文化。這就要求企業(yè)必須將知識(shí)與品牌結(jié)合起來，為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品，也為企業(yè)提供一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。伊朗西斯·麥奎爾曾提到“以無形駕馭有形，以知識(shí)駕馭資本，這是品牌經(jīng)營的最高境界，也是企業(yè)經(jīng)營的最高修煉”[3]。
本研究正是要探討如何通過有效利用知識(shí)和知識(shí)管理的相關(guān)理論來提升企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
1.2.2 品牌文化建設(shè)是品牌管理的核心內(nèi)容
品牌和文化對(duì)于一個(gè)企業(yè)有著同等重要的作用。因?yàn)樗鼈儾粌H彰顯了企業(yè)的精神文明，更是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。一個(gè)成功的品牌，并不是簡(jiǎn)單的某一方面的杰出表現(xiàn)，而是一個(gè)企業(yè)綜合水平的體現(xiàn)。品牌發(fā)展的最高境界是對(duì)企業(yè)內(nèi)外傳遞自己的品牌文化，進(jìn)而成為整合企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)的保障。品牌文化（品牌內(nèi)涵）其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品的心理感受和心理認(rèn)同，是品牌建設(shè)的最高階段。作為聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，品牌文化的目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種心理和情感的歸屬感，并形成品牌忠誠度。
品牌競(jìng)爭(zhēng)力要依托于品牌文化或品牌內(nèi)涵。品牌文化是品牌在不斷發(fā)展和壯大的過程中，逐步積累的文化積淀，它代表了企業(yè)和消費(fèi)者的之間相互的利益認(rèn)知和情感歸屬，是品牌與企業(yè)個(gè)性形象和傳統(tǒng)文化的有機(jī)結(jié)合。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升靠的是品牌文化，不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)推廣產(chǎn)品的商業(yè)目的，也能有效承載企業(yè)的社會(huì)功能。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精髓。要更好地創(chuàng)建品牌和發(fā)展品牌，必須形成強(qiáng)勁的企業(yè)品牌文化體系。

 

2. 相關(guān)理論研究及文獻(xiàn)綜述

 

目前關(guān)于知識(shí)管理與品牌管理的研究文獻(xiàn)很多，基礎(chǔ)理論也日趨成熟，但國內(nèi)外關(guān)于知識(shí)管理與品牌管理相結(jié)合的研究很少。較為知名的是臺(tái)灣“國立”大學(xué)吳統(tǒng)雄教授，他在《知識(shí)管理運(yùn)用于品牌管理之探討》的學(xué)術(shù)講座[4]中以廣告代理商為例，分析了知識(shí)管理與品牌策略的關(guān)系，對(duì)目前廣告代理業(yè)中的品牌管理解決方案與知識(shí)管理的相關(guān)性進(jìn)行了研究，闡述了知識(shí)管理在整個(gè)作業(yè)中的影響程度，以及知識(shí)管理的運(yùn)作模式和優(yōu)缺點(diǎn)分析�；诖罅楷F(xiàn)有文獻(xiàn)，本章分別介紹了知識(shí)流程與品牌管理的相關(guān)理論和研究現(xiàn)狀，知識(shí)流程與品牌管理的結(jié)合是本研究擬提出的新的研究思路。

 

2.1 知識(shí)流程相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述
2.1.1 知識(shí)流程的定義
近年來，在管理學(xué)界、經(jīng)濟(jì)學(xué)界和各大企業(yè)對(duì)知識(shí)管理研究的關(guān)注度普遍提高的同時(shí)，對(duì)于知識(shí)流程研究也逐漸成為了學(xué)術(shù)界和業(yè)界最關(guān)心的主題之一。
知識(shí)流程是基于過程的角度對(duì)知識(shí)的動(dòng)態(tài)特性的一種理解。王德祿[5]認(rèn)為知識(shí)流程是指組織的核心資源——知識(shí)在組織內(nèi)的每個(gè)知識(shí)駐點(diǎn)之間創(chuàng)造價(jià)值，并形成了一系列的積累、分享、交流的過程。王永貴[6]研究企業(yè)流程再造的知識(shí)，這些知識(shí)是在一個(gè)獲取、澄清、分類、交流、共享、理解和創(chuàng)建等一系列的過程中運(yùn)用的。知識(shí)流程是相互聯(lián)系、相互影響的，是有因果關(guān)系的一系列知識(shí)活動(dòng)的組合。另有美國的一些管理學(xué)家，如 Apostolou & Mentzas[7]， Ruggles[8]，Buckley & Carter[9]，Ernst&Young[10]，R.Young[11]，Liebowitz[12]等人分別提出了一些獨(dú)到的知識(shí)流程的定義。Holsapple 和 Joshi 對(duì)此做了較為系統(tǒng)的分析和總結(jié)[13]，這里不一一贅述。
本研究的知識(shí)流程是指組織資源的核心——知識(shí)在組織內(nèi)的每個(gè)知識(shí)駐點(diǎn)之間創(chuàng)造價(jià)值、并形成了知識(shí)獲取、知識(shí)選擇、知識(shí)創(chuàng)造、知識(shí)內(nèi)外化等一系列的知識(shí)活動(dòng)的過程。不同的知識(shí)活動(dòng)將發(fā)生在不同的部門之間，知識(shí)流程強(qiáng)調(diào)如何進(jìn)行這些不同部門之間的有效的知識(shí)轉(zhuǎn)移。

C. C. Lee 等人模仿波特的價(jià)值鏈模型，建立了知識(shí)鏈（知識(shí)流程）模型[16]，凸顯了模型中的知識(shí)因素。該模型中，知識(shí)鏈由兩部分組成：知識(shí)管理基礎(chǔ)和知識(shí)過程管理。知識(shí)管理基礎(chǔ)包括 CKO 管理活動(dòng)、知識(shí)工作者招聘活動(dòng)、知識(shí)存儲(chǔ)能力以及客戶與供應(yīng)商的關(guān)系。他們認(rèn)為，知識(shí)管理的整個(gè)核心流程為知識(shí)獲取、知識(shí)創(chuàng)新、知識(shí)保護(hù)、知識(shí)整合與知識(shí)分散。

 

2.2 品牌管理相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述
2.2.1 品牌的概念
切納瑞和麥克唐納則強(qiáng)調(diào)了品牌的可識(shí)別性，他們認(rèn)為一個(gè)成功的品牌可以幫助客戶判定產(chǎn)品、服務(wù)、人員和環(huán)境。當(dāng)品牌作用于產(chǎn)品、服務(wù)、人員和環(huán)境時(shí)，可以使客戶感受到最好的體驗(yàn)，并最大限度地滿足他們的需求。而當(dāng)品牌作用于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并取得了較好的效益時(shí)，就可以繼續(xù)保持品牌自身的增值[28]。
根據(jù)奧美多年的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威[30]認(rèn)為品牌的核心內(nèi)涵其實(shí)是“消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)歷的總和”，“品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式無形總和。”
綜上，本研究認(rèn)為，品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是通過某些特定的要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種對(duì)于產(chǎn)品形象、感覺、品質(zhì)的認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬根據(jù)奧美多年的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威[30]認(rèn)為品牌的核心內(nèi)涵其實(shí)是“消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)歷的總和”，“品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式無形總和。”綜上，本研究認(rèn)為，品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是通過某些特定的要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種對(duì)于產(chǎn)品形象、感覺、品質(zhì)的認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。
2.2.2 品牌的作用
（1）品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)
企業(yè)不僅要將商品銷售給用戶，更重要的是要使用戶通過使用對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而能夠去重復(fù)購買，不斷對(duì)外宣傳，從而形成對(duì)品牌的忠誠度。消費(fèi)者通過使用品牌產(chǎn)品對(duì)品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存在消費(fèi)者的記憶中，為今后的消費(fèi)決策提供依據(jù)。
（2）品牌是識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)記
從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，筆耕文化推薦期刊，品牌實(shí)質(zhì)上是識(shí)別某種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)記。因此品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，其圖案、顏色和文字等具體要素要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有明顯的區(qū)別，足夠代表該企業(yè)的自身特點(diǎn)。

此外，不同的品牌代表著不同的形式、質(zhì)量和服務(wù)的產(chǎn)品，通過不同的品牌人們可以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并選擇是否購買，是否得到消費(fèi)者的認(rèn)可。每種品牌代表了各自不同的產(chǎn)品特性、文化背景、設(shè)計(jì)理念和心理目標(biāo)，消費(fèi)者可根據(jù)需求進(jìn)行挑選。

 

3. 知識(shí)流程視角下的品牌管理模型構(gòu)建.......16
3.1 知識(shí)流程視角下的品牌 ...............16
3.1.1 知識(shí)資產(chǎn)是品牌的核心...............16
3.1.2 品牌的知識(shí)概念.......................16
3.2 知識(shí)流程視角下的品牌文化建設(shè)...............17
3.2.1 品牌文化的內(nèi)涵......................17
3.2.2 品牌文化中的知識(shí)流.......................17
3.2.3 知識(shí)流程視角下的品牌文化建設(shè)..........18
3.3 知識(shí)流程視角下的品牌戰(zhàn)略管理模型構(gòu)建.......20
3.3.1 知識(shí)流程視角下的品牌戰(zhàn)略管理模型.........20
3.3.2 模型中各戰(zhàn)略階段的具體解析...............21
3.4 知識(shí)流程視角下的品牌管理模型的意義........26
3.4.1 品牌的一般生命周期.....................26
3.4.2 知識(shí)流程視角下的品牌生命周期..........27
4. 知識(shí)流程視角下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)..........29
4.1 建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系............................29
4.1.1 構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的原則.................29
4.1.2 構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系..........29
4.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)力的模糊綜合評(píng)價(jià)方法............30
5. 案例分析.................................35
5.1 背景介紹 .................................35
5.2 格力電器簡(jiǎn)介...........................35
5.3 知識(shí)流程視角下的格力品牌管理模型 ........36
5.3.1 格力的品牌文化建設(shè)......................36
5.3.2 格力的品牌戰(zhàn)略管理...................37
5.4 格力電器的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià) ............42

5.5 小結(jié)...............................47

 

5. 案例分析

 

5.1 背景介紹

當(dāng)前，全球范圍內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。中國一些家電企業(yè)品牌已經(jīng)有了一定的全球知名度，但其國外的市場(chǎng)占有率還很低，基礎(chǔ)薄弱，中國家電企業(yè)要想?yún)⑴c世界競(jìng)爭(zhēng)，必須強(qiáng)化品牌建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)的積累，誕生出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)品牌。

 

5.2 格力電器簡(jiǎn)介

格力電器的主打產(chǎn)品“格力”空調(diào)，是國內(nèi)行業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，格力在全球 100 多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立業(yè)務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)。目前，家用空調(diào)年產(chǎn)能已超過 6000 萬臺(tái)（套），商用空調(diào)年產(chǎn)能 550 萬臺(tái)（套）；2005 年以來，格力空調(diào)連續(xù) 7 年產(chǎn)銷量全球領(lǐng)先。 

 

5.3 知識(shí)流程視角下的格力品牌管理模型
5.3.1 格力的品牌文化建設(shè)
格力文化是在二十年發(fā)展歷程中產(chǎn)生、形成的有中國特色的文化體系，是物質(zhì)文化、制度文化與價(jià)值觀的有機(jī)統(tǒng)一體。格力的價(jià)值觀是“少說空話、多干實(shí)事；質(zhì)量第一、顧客滿意；忠誠友善、勤奮、進(jìn)取；誠信經(jīng)營、多方共贏；愛崗敬業(yè)、開拓創(chuàng)新；遵紀(jì)守法、廉潔奉公”。            
 （1）知識(shí)獲取是格力品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)

 格力為企業(yè)員工提供各類的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和再教育的機(jī)會(huì)，使員工與企業(yè)并肩共同成長(zhǎng)。作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視使得格力將員工視為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，這不僅僅是科技研發(fā)人員，還包括了一線的技術(shù)工人，因此，員工從進(jìn)入公司的第一天起，格力電器就提供各種平臺(tái)幫助其向“技術(shù)型工人”轉(zhuǎn)型。對(duì)每一位新進(jìn)來的員工，格力實(shí)施新員工導(dǎo)師制度，為每一位新員工制定一名導(dǎo)師，協(xié)助指導(dǎo)新員工了解工作相關(guān)事務(wù)，使新員工能以最快的速度適應(yīng)工作崗位，并啟迪新員工制定正確的生涯規(guī)劃。

 

 

6.結(jié)論與展望

 

6.1 研究結(jié)論
本研究的主要結(jié)論如下：
（1）企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地，必須創(chuàng)建自己的品牌，并逐步累積知識(shí)來提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要知識(shí)流程視角下的品牌管理模型的運(yùn)用。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌包括企業(yè)在資源、管理、市場(chǎng)營銷等各方面的綜合優(yōu)勢(shì)，知識(shí)涵蓋了企業(yè)生存發(fā)展的能力。在知識(shí)流程的基礎(chǔ)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理，可以加強(qiáng)企業(yè)知識(shí)的積累，并進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）知識(shí)資產(chǎn)是品牌的核心，品牌按組成要素可以分為產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、文化和發(fā)展?jié)摿Γ渲谐a(chǎn)品為載體外，質(zhì)量、服務(wù)、文化和發(fā)展?jié)摿餐瑯?gòu)成了品牌知識(shí)。從某種意義上說，品牌是由產(chǎn)品與品牌知識(shí)這兩部分組成，品牌就是企業(yè)所有知識(shí)在產(chǎn)品上的綜合體現(xiàn)，這里的知識(shí)既包括產(chǎn)品的知識(shí)，也包括企業(yè)的文化、服務(wù)知識(shí)和所積累的其它的所有知識(shí)。
（3）知識(shí)流程可以分為知識(shí)獲取、知識(shí)共享、知識(shí)應(yīng)用和知識(shí)創(chuàng)新四個(gè)環(huán)節(jié)。品牌戰(zhàn)略管理在這四環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，分別對(duì)知識(shí)流程視角下的品牌定位戰(zhàn)略，品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，品牌維持戰(zhàn)略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行管理。

（4）本研究對(duì)所建立的知識(shí)流程視角下的品牌管理體系在格力公司進(jìn)行了實(shí)踐，并運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度對(duì)所建立的品牌管理體系實(shí)施后的具體效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)。

 

6.2 研究創(chuàng)新點(diǎn)
本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
（1）提出了知識(shí)與品牌的關(guān)系，從知識(shí)角度重新解讀了品牌的概念，為品牌管理與知識(shí)管理相結(jié)合的研究工作奠定了基礎(chǔ)。
（2）構(gòu)建了知識(shí)流程視角下的品牌管理模型框架。

（3）對(duì)品牌管理模型進(jìn)行評(píng)價(jià)，運(yùn)用了模糊綜合評(píng)價(jià)法，并結(jié)合實(shí)際案例，給出了具體的評(píng)價(jià)分析與結(jié)果。

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本文編號(hào)：10861