【摘要】 品牌通過為客戶提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的特定屬性來使其滿意。品牌提供的符號(hào)價(jià)值在產(chǎn)品差異化的過程中有重要作用。但隨著市場(chǎng)競爭的加劇，依靠傳統(tǒng)屬性實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的開發(fā)潛力越來越小，企業(yè)迫切需要一種新的營銷手段來提高產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，構(gòu)建高區(qū)分度的消費(fèi)者品牌態(tài)度。企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為能夠帶來競爭差異化機(jī)會(huì)的定位策略受到普遍關(guān)注。然而企業(yè)慈善、善因促銷、公益營銷、社會(huì)營銷等多樣化的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)又給管理人員帶來一個(gè)新的難題：并非所有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)都?jí)蛉〉贸晒Γ绾芜x擇一個(gè)合適的社會(huì)事業(yè)使企業(yè)獲得相對(duì)最佳收益，成為困擾管理人員的又一難題。企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性被認(rèn)為是解決這一問題的關(guān)鍵。所謂的企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性是指社會(huì)事業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品線、企業(yè)形象、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)使命和價(jià)值的邏輯聯(lián)系。盡管大部分研究認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性越高效果越好，但也有研究認(rèn)為這二者間的關(guān)系是不確定的，事實(shí)上有很多企業(yè)從事與其并不匹配的社會(huì)事業(yè)也取得了最終的成功。不論企業(yè)信譽(yù)如何，匹配性都不會(huì)影響消費(fèi)者態(tài)度。為有效解決現(xiàn)有研究中關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性營銷效果的矛盾，本文引入了社會(huì)事業(yè)親和力和利他性價(jià)值觀兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，基于利他性歸因的中介作用研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的條件化間接效果及調(diào)節(jié)效應(yīng)。匹配性這一概念源于品牌延伸與品牌聯(lián)合領(lǐng)域，更多關(guān)注了無形資產(chǎn)的結(jié)合。但對(duì)從業(yè)者來說，匹配不僅包括無形資產(chǎn)，還包括有形資產(chǎn)�，F(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性進(jìn)行研究時(shí)，多從匹配性的水平出發(fā)進(jìn)行了研究，少有研究探討過企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的類型。為此，本文在對(duì)現(xiàn)有研究分析的基礎(chǔ)上，從功能匹配和形象匹配兩個(gè)方面進(jìn)行研究，解析企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的二元性。現(xiàn)有研究大都基于品牌延伸理論、品牌聯(lián)合理論與情感遷移模型等來解釋匹配性的作用效果。但這些理論存在的基礎(chǔ)是對(duì)聯(lián)合者積極的認(rèn)知和情感，而現(xiàn)有研究在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性進(jìn)行研究時(shí)，并未對(duì)社會(huì)事業(yè)的特性進(jìn)行度量，忽略了產(chǎn)品延伸評(píng)價(jià)中的關(guān)鍵因素可能是導(dǎo)致研究結(jié)論存在分歧的重要原因之一。因此，社會(huì)事業(yè)親和力在一定程度上能夠揭示企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性通過利他性歸因?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的條件化間接效果。企業(yè)社會(huì)責(zé)任所引發(fā)的消費(fèi)者響應(yīng)更多的是一種倫理上的反應(yīng)，消費(fèi)者價(jià)值觀在其倫理消費(fèi)行為中扮演著重要作用。而現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性研究時(shí)，大都考察了與企業(yè)有關(guān)的因素，并未關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)的影響。雖然企業(yè)責(zé)任匹配性為品牌所提供的符號(hào)價(jià)值在消費(fèi)者自我構(gòu)念的形成中發(fā)揮著重要作用，但并非自我構(gòu)念的全部，脫離消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)來研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的影響效果也很難獲得一致的結(jié)論。因此，本文對(duì)利他性價(jià)值觀的引入也能夠在一定程度上解決上述研究中存在的矛盾。在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，本文采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)上述問題進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，功能匹配和形象匹配正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度和利他性歸因，與形象匹配相比功能匹配的影響效果更大。關(guān)于利他性歸因的中介作用，實(shí)證結(jié)果表明功能匹配和形象匹配不僅能夠直接影響消費(fèi)者品牌態(tài)度，而且還可以通過利他性歸因的中介作用間接影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。簡言之，利他性歸因是功能匹配與形象匹配對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的中介變量。關(guān)于社會(huì)事業(yè)親和力的調(diào)節(jié)作用，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明社會(huì)事業(yè)親和力強(qiáng)化了功能匹配對(duì)利他性歸因的正向影響而削弱了形象匹配對(duì)利他性歸因的正向影響。具體而言，當(dāng)社會(huì)事業(yè)親和力較高時(shí)，功能匹配顯著正向影響利他性歸因，而形象匹配對(duì)利他性歸因的影響則不顯著；當(dāng)社會(huì)事業(yè)親和力較低時(shí)，功能匹配對(duì)利他性歸因的影響不顯著，而形象匹配的影響則顯著。關(guān)于利他性價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用，實(shí)證結(jié)果表明利他性價(jià)值觀正向調(diào)節(jié)了利他性歸因?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度的影響。具體而言，對(duì)利他性價(jià)值觀較高的個(gè)體來說，為防止被操縱和欺騙，個(gè)體對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)信息的評(píng)估會(huì)比較嚴(yán)格，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的利他性歸因是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素。而對(duì)利他主義價(jià)值觀較低的個(gè)體來說，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為不會(huì)威脅其自我認(rèn)同與自我概念，而且他們也能夠理解企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任的多重動(dòng)機(jī)。因此，對(duì)這類個(gè)體來說利他性歸因?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度影響的效果并不顯著。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性通過利他性歸因?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的條件化間接效果，實(shí)證結(jié)果表明功能匹配和形象匹配通過利他性歸因?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度的間接影響取決于社會(huì)事業(yè)親和力和利他性價(jià)值觀。具體而言，首先，當(dāng)社會(huì)事業(yè)親和力較高時(shí)，功能匹配通過利他性歸因間接影響消費(fèi)者品牌態(tài)度，而當(dāng)社會(huì)事業(yè)親和力較低時(shí)，這一間接影響并不顯著。形象匹配的情況則與此相反。其次，對(duì)利他性價(jià)值觀較高的消費(fèi)者來說，功能匹配和形象匹配通過利他性歸因間接影響消費(fèi)者品牌態(tài)度，而對(duì)利他性價(jià)值觀較低的消費(fèi)者來說，這一間接影響則不顯著。本文的實(shí)證研究結(jié)果表明，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的二元性進(jìn)行區(qū)分是非常有必要的，籠統(tǒng)地以企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性為研究對(duì)象會(huì)掩蓋企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性影響效果的本質(zhì)。本文對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者歸因理論進(jìn)行了整合，結(jié)合消費(fèi)者品牌態(tài)度形成的關(guān)鍵因素，根據(jù)折扣原則，從利他性歸因視角對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，揭示了企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的作用機(jī)制，而且也為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究提供了一個(gè)新的視角。本研究對(duì)社會(huì)事業(yè)親和力和利他性價(jià)值觀兩個(gè)調(diào)節(jié)變量的引入也在一定程度上解釋了企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性通過利他性歸因?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的條件化間接效果，對(duì)解決現(xiàn)有研究中存在的矛盾也提供了一個(gè)新的思路，彌補(bǔ)了前人在利用品牌延伸理論、品牌聯(lián)合理論與情感遷移模型等在解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的影響時(shí)存在的局限，同時(shí)也豐富與深化了現(xiàn)有的理論成果。最后，探討了本研究對(duì)企業(yè)管理人員社會(huì)事業(yè)選擇和企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通策略制定的現(xiàn)實(shí)意義。

第 1 章 緒論

 

1.1 研究背景
近年來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的熱門話題(Smith and Langford, 2009)。尤其是三聚氰胺、“瘦肉精”、染色饅頭、速成雞、方便面紙桶安全、染色海米、塑化劑風(fēng)波等一系列企業(yè)丑聞爆發(fā)以來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題再次引起人們的普遍關(guān)注。企業(yè)也開始紛紛需求新的方法來重建消費(fèi)者的態(tài)度與信任。
企業(yè)品牌通過為消費(fèi)者提供其所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的特定屬性來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意(Hsu,2012)。品牌提供的符號(hào)價(jià)值在產(chǎn)品差異化的過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。然而，隨著市場(chǎng)競爭的加劇，產(chǎn)品的傳統(tǒng)屬性在實(shí)現(xiàn)差異化目標(biāo)的道路上步履維艱，企業(yè)迫切需要一種新的具有高度吸引力的營銷手段來提高產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值（田虹，袁海霞，2013; Tian and Yuan, 2013），構(gòu)建高區(qū)分度的企業(yè)形象和消費(fèi)者品牌態(tài)度(Alca iz, Cáceres et al., 2010)。在這種市場(chǎng)條件下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為能夠帶來這種競爭差異化機(jī)會(huì)的定位策略受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍關(guān)注(Du, Bhattacharya et al., 2007)。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)評(píng)價(jià)更高(Sen andBhattacharya, 2001)，對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感越強(qiáng)(Ahearne and Bhattacharya, 2005; Du, Bhattacharya etal., 2007; Lee, 2012)，對(duì)企業(yè)支持的角色內(nèi)與角色外公民行為更容易出現(xiàn)(Bhattacharya andSen, 2004; Lii and Lee, 2012)，而且也更喜歡該企業(yè)的新產(chǎn)品(Brown and Dacin, 1997)。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施的主要手段之一是建立企業(yè)品牌與社會(huì)事業(yè)之間的聯(lián)盟，即戰(zhàn)略性“善因營銷”(Lafferty and Goldsmith, 2005)。企業(yè)品牌與社會(huì)事業(yè)的聯(lián)合能夠與消費(fèi)者建立深厚的關(guān)系，最終確立長期的品牌市場(chǎng)定位(Davidson, 1997)。然而善因促銷、公益營銷、社會(huì)營銷、企業(yè)慈善、社區(qū)志愿活動(dòng)等多樣化的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)又給管理人員帶來一個(gè)新的難題：并非所有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)都?jí)蛉〉贸晒?Hoek and Gendall, 2008)。如何選擇一個(gè)完美的社會(huì)事業(yè)使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的態(tài)度并最終使企業(yè)獲得最佳收益(Kim, Sung et al.,2012)？學(xué)者和從業(yè)者認(rèn)為企業(yè)與社會(huì)事業(yè)之間的匹配性即企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性可能是解決這一問題的關(guān)鍵(Lafferty, 2007)。

為了有效的解決上述問題，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的局限，本文在引入社會(huì)事業(yè)親和力和利他性價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，采用實(shí)證研究的方法對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性進(jìn)行研究，試圖通過分析比較兩種不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性即功能匹配與形象匹配來探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的二元性，全面解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性通過利他性歸因的中介作用對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的條件化間接效果。

 

1.2 研究目的與研究內(nèi)容
1.2.1 研究目的
歸因理論(Fishbein andAjzen, 1975)是解釋消費(fèi)者態(tài)度形成及變化的關(guān)鍵理論之一。為探索企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響，本文主要基于歸因理論，結(jié)合詳盡可能性模型（ELM）與啟發(fā)-系統(tǒng)式模型（HSM）在對(duì)消費(fèi)者信息處理路徑探索的基礎(chǔ)上，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性通過利他性歸因?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度的影響，以及社會(huì)事業(yè)親和力和利他性價(jià)值觀對(duì)這一影響的調(diào)節(jié)作用，全面揭示企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性通過利他性歸因?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的條件化間接效果，為企業(yè)社會(huì)事業(yè)活動(dòng)的選擇及企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的實(shí)施提供切實(shí)可行的建議。具體而言，本文的研究目的主要有三個(gè)：
首先，通過將企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性劃分為功能匹配與形象匹配，來深刻分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的二元性，比較不同類型的企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。前人在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性與消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)系進(jìn)行研究時(shí)，鮮有研究對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的類型進(jìn)行詳細(xì)的區(qū)分。因此可能會(huì)存在如下弊端：根據(jù)詳盡可能性模型與啟發(fā)-系統(tǒng)模型，消費(fèi)者在對(duì)不同條件下的信息進(jìn)行處理時(shí)，所依賴的路徑不同，相應(yīng)的對(duì)信息處理的主體所帶來的影響力與沖擊力也是有差別的。因此為彌補(bǔ)這一局限，本文在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的來源與發(fā)展進(jìn)行探究的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的類型進(jìn)行了總結(jié)，并分別研究并比較了功能匹配與形象匹配條件下消費(fèi)者信息處理路徑及對(duì)其品牌態(tài)度的影響。
其次，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性通過利他性歸因?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度影響的機(jī)制。在研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性與消費(fèi)者品牌態(tài)度關(guān)系的基礎(chǔ)上，基于歸因理論檢驗(yàn)利他性歸因是否發(fā)揮了中介作用。具體目的有二：首先分析當(dāng)前關(guān)于歸因的研究中對(duì)各概念的混淆與現(xiàn)有研究中的不足，探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域關(guān)于消費(fèi)者歸因的本質(zhì)，最終確定本文對(duì)利他性歸因進(jìn)行研究的切入點(diǎn)與理論根基；其次構(gòu)建企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性-利他性歸因-消費(fèi)者品牌態(tài)度三者之間的關(guān)系模型，并驗(yàn)證功能匹配與形象匹配所分別發(fā)揮的作用，為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行、社會(huì)事業(yè)的選擇甚至是企業(yè)社會(huì)責(zé)任交流提出更為明確的建議。

最后，探索社會(huì)事業(yè)親和力和利他性價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用及企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性通過利他性歸因?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的條件化間接效果。首先，以往的研究指出，對(duì)于不同的社會(huì)事業(yè)，消費(fèi)者感知的重要性不同其產(chǎn)生的效果也截然不同。消費(fèi)者對(duì)支持他們喜愛的社會(huì)事業(yè)的企業(yè)有著積極的響應(yīng)。結(jié)合企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性所產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)，由品牌延伸理論、品牌聯(lián)合理論和情感遷移模型可知，只有對(duì)“母”品牌或聯(lián)合者預(yù)先存在積極的認(rèn)知和情感，消費(fèi)者的態(tài)度和評(píng)價(jià)才可能發(fā)生轉(zhuǎn)移。而現(xiàn)有文獻(xiàn)在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性進(jìn)行研究時(shí)，并未考慮社會(huì)事業(yè)親和力的影響，這也可能是現(xiàn)有研究結(jié)果不一致的主要原因之一。其次，現(xiàn)有研究認(rèn)為消費(fèi)者價(jià)值觀在倫理消費(fèi)行為中發(fā)揮著重要作用，尤其是利他性價(jià)值觀。企業(yè)社會(huì)責(zé)任引導(dǎo)下的消費(fèi)行為更多的是一種倫理消費(fèi)行為，只有具有較高的利他性價(jià)值觀，消費(fèi)者對(duì)他人關(guān)心和幫助的素質(zhì)和傾向才有可能引發(fā)其對(duì)社會(huì)責(zé)任行為的思考。

 

第 2 章 文獻(xiàn)綜述

 

為了清晰的勾勒出企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性通過利他性歸因?qū)οM(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生的條件化間接效果，有效的解決現(xiàn)有研究存在的矛盾，首先，本章回顧了與企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性相關(guān)的主要理論。其次，對(duì)社會(huì)事業(yè)親和力、利他性歸因、利他性價(jià)值觀和消費(fèi)者品牌態(tài)度的相關(guān)研究進(jìn)行了綜述，以厘清各變量的概念邊界及現(xiàn)有研究的現(xiàn)狀。最后，在對(duì)上述問題分析的基礎(chǔ)上總結(jié)現(xiàn)有研究的貢獻(xiàn)與其存在的不足，為后續(xù)相關(guān)研究做基礎(chǔ)。
2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性
企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性是近年來營銷戰(zhàn)略研究的熱點(diǎn)問題之一。對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的研究首先要明確企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的理論起源、內(nèi)涵以及如何進(jìn)行測(cè)量。本節(jié)首先在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的理論起源進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，明確了企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的內(nèi)涵與測(cè)量方法，而后在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的研究現(xiàn)狀進(jìn)行述評(píng)的基礎(chǔ)上分析了現(xiàn)有研究存在的不足，并提出社會(huì)事業(yè)親和力這一關(guān)鍵變量。最后，明確本研究的切入點(diǎn)，從功能匹配和形象匹配兩方面對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的影響進(jìn)行研究。
2.1.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的界定
1．企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的理論起源
（1）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念

企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一概念最早是由英國學(xué)者 Oliver Sheldon (1924)提出來的。隨后，理論界就企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任展開了激烈的爭論。直到 1953 年 Bowen 的《商人的社會(huì)責(zé)任》一書問世后，現(xiàn)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任的構(gòu)建才真正開始(Kim, Kim et al., 2005)，但企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念被認(rèn)為是難以捉摸的(Smith and Langford, 2009)、寬泛而復(fù)雜的(Mohr and Webb,2005)、模糊的(Godfrey and Hatch, 2007)且具有一定的可拓展性(Devinney, 2009)，盡管許多學(xué)者盡力清晰的界定企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念，但至今仍未有一個(gè)一致的研究結(jié)論(Porter andKramer, 2004; Mohr and Webb, 2005;  berseder, Schlegelmilch et al., 2011)。因此要獲得一個(gè)關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的清晰且共同認(rèn)可的界定至今為止仍是一件比較困難的事。

 

2.2 社會(huì)事業(yè)親和力
為進(jìn)一步提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的成功，社會(huì)事業(yè)的特性也逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，然而對(duì)社會(huì)事業(yè)親和力的研究還相對(duì)較少。在已有的研究中，社會(huì)事業(yè)親和力也被認(rèn)為是影響消費(fèi)者響應(yīng)的一個(gè)因素。
2.2.1 社會(huì)事業(yè)親和力的界定
企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一個(gè)整體的戰(zhàn)略可以被描述為“良好的企業(yè)公民”或做一個(gè)“好”的受利益相關(guān)者甚至是全社會(huì)支持的企業(yè)(Sheikh and Beise-Zee, 2011)。如前所述，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的范圍較廣，例如從企業(yè)人力資源管理到環(huán)境保護(hù)等每一個(gè)方面都會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。鑒于企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念的抽象性，公眾在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任理解時(shí)存在一定難度，因此選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)事業(yè)活動(dòng)，成為企業(yè)提升營銷效果的重要手段之一，并引起學(xué)術(shù)界的廣泛研究。
社會(huì)事業(yè)不僅是社會(huì)責(zé)任的標(biāo)識(shí)而且也能夠創(chuàng)造企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系。消費(fèi)者與社會(huì)事業(yè)的聯(lián)合被稱為消費(fèi)者社會(huì)事業(yè)親和力�；谇楦袑用鎭砜�，親和力是社會(huì)事業(yè)與消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴的程度(Hoeffler and Keller, 2002)。社會(huì)事業(yè)親和力是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所從事的社會(huì)事業(yè)所產(chǎn)生的情感共鳴程度，對(duì)消費(fèi)者評(píng)估和選擇行為有重要的影響(Drumwright, 1996; Sen and Bhattacharya, 2001; Arora and Henderson, 2007)。因此企業(yè)管理人員在對(duì)社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行選擇時(shí)必須慎重思量，選擇一個(gè)合適的社會(huì)事業(yè)活動(dòng)。

研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)社會(huì)事業(yè)已有的積極態(tài)度會(huì)顯著影響善因品牌聯(lián)合與品牌營銷戰(zhàn)略的成功(Lafferty, Goldsmith et al., 2004;Arora and Henderson, 2007)。通過支持一項(xiàng)具體的社會(huì)事業(yè)活動(dòng)，企業(yè)不僅可以構(gòu)建自身與社會(huì)事業(yè)或非營利性組織之間的聯(lián)系，而且也可以獲得偏愛該類社會(huì)事業(yè)活動(dòng)的消費(fèi)者的支持(Sheikh and Beise-Zee, 2011)。Arora and Henderson(2007)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌態(tài)度和購買可能性的關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所從事的社會(huì)事業(yè)親和力越高，消費(fèi)者的態(tài)度越積極，購買的可能性也越大。同時(shí)，通過對(duì)樣本異質(zhì)性研究后發(fā)現(xiàn)，感知親和力較高的消費(fèi)者更加關(guān)注企業(yè)在社會(huì)維度上的促銷。Sen and Bhattacharya (2001)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)積極從事消費(fèi)者支持的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可以顯著提升企業(yè)-消費(fèi)者一致性和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)估。從品牌管理的視角看消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同感是一個(gè)非常關(guān)鍵的變量。企業(yè)可以通過社會(huì)責(zé)任活動(dòng)來強(qiáng)化認(rèn)同感，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)專門的客戶群體(Loken, Ahluwaliaet al., 2010)�？傊M(fèi)者只會(huì)對(duì)從事其認(rèn)為值得的社會(huì)事業(yè)活動(dòng)的企業(yè)有積極的響應(yīng)(Duncan and Moriarty, 1997)。

 

第 3 章 理論框架與研究假設(shè)............71
3.1 理論框架........................71
3.2 研究假設(shè).......................73
3.2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性與消費(fèi)者品牌態(tài)度 .....73
3.2.2 利他性歸因的中介作用 ...............75
3.2.3 社會(huì)事業(yè)親和力的調(diào)節(jié)作用 ........77
3.2.4 利他性價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用 ...........78
3.2.5 條件化間接效果 ..............79
3.3 本章總結(jié) ...........................80
第 4 章 研究設(shè)計(jì) .......................82
4.1 研究過程概述 ........82
4.2 研究工具 .........................82
4.2.1 研究量表 ..........................82
4.2.2 分析方法與工具 ................85
4.3 預(yù)實(shí)驗(yàn).................................86
4.3.1 社會(huì)事業(yè)活動(dòng)選擇 .................86
4.3.2 刺激物設(shè)計(jì) ........................86
4.3.3 預(yù)實(shí)驗(yàn)過程 ..........................87
4.3.4 預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果 .......................87
第 5 章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn).................90
5.1 實(shí)驗(yàn)過程和被試 ......................90
5.2 量表的信度與效度 ......................90
5.2.1 信度分析 .....................90

5.2.2 效度分析 ....................91

 

第 5 章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

 

5.1 實(shí)驗(yàn)過程和被試
根據(jù)預(yù)試驗(yàn)的結(jié)果，本研究所采用的實(shí)驗(yàn)材料對(duì)功能匹配和形象匹配的操縱成功，因此在正式的實(shí)驗(yàn)中，仍采用了預(yù)調(diào)研的相關(guān)資料和實(shí)驗(yàn)過程開展研究。本研究以自愿的原則為基礎(chǔ)請(qǐng)被試參與實(shí)驗(yàn)。首先由專門經(jīng)過短期培訓(xùn)的實(shí)驗(yàn)員向被試展示 A 企業(yè)的基本信息及其參與的社會(huì)事業(yè)活動(dòng)的狀況，并詢問被試是否清晰實(shí)驗(yàn)員所展示的信息。如果被試存在疑義則予以解釋。當(dāng)被試對(duì)實(shí)驗(yàn)員所展示的信息無疑義時(shí)，請(qǐng)被試填寫相關(guān)調(diào)查問卷。其中答題順序依次為：首先是對(duì)功能匹配與形象匹配進(jìn)行評(píng)分（操縱檢驗(yàn)與假設(shè)檢驗(yàn)）；其次請(qǐng)被試對(duì)實(shí)驗(yàn)員所展示的 A 企業(yè)參與的社會(huì)事業(yè)活動(dòng)的親和力進(jìn)行評(píng)估（假設(shè)檢驗(yàn)）；再次請(qǐng)被試對(duì)企業(yè)參與社會(huì)事業(yè)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行推斷（假設(shè)檢驗(yàn)）；然后評(píng)估被試的品牌態(tài)度（假設(shè)檢驗(yàn)）；最后調(diào)查被試的價(jià)值觀水平（假設(shè)檢驗(yàn)）和人口統(tǒng)計(jì)特征。

借鑒前人的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)過程，本文采用長春市內(nèi)某重點(diǎn)大學(xué)的本科生為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，共 337 人，其中男生 165 人，占 49%，女生 172 人，占 51%。各組的樣本分布概況如表 5.1 所示。

 

 

 

5.2 量表的信度與效度
5.2.1 信度分析

信度是指測(cè)量的一致性和穩(wěn)定性。在假設(shè)檢驗(yàn)之前，首先對(duì)本文中所使用的量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。各變量的信度分析結(jié)果如表 5.2 所示。各構(gòu)念的 Cronbach’s  在 0.738 與 0.932 之變動(dòng)，所以本研究中各構(gòu)念的信度水平較好。

 

 

 

第 6 章 結(jié)論與討論

 

作為本研究的最后一部分，本章將分四部分進(jìn)行討論。第一部分是對(duì)本研究結(jié)論的總結(jié)；第二部分探討本研究的理論意義與實(shí)踐啟示；第三部分概述本研究中存在的不足之處；第四部分闡述未來的研究方向。

 

6.1 研究結(jié)論
隨著對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的不斷深化，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的必要性和長期收益性(Why)基本得到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的認(rèn)可。然而善因促銷、公益營銷、企業(yè)慈善、社會(huì)營銷、社區(qū)志愿活動(dòng)等多樣化的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)給現(xiàn)有的研究和管理人員帶來一個(gè)新的難題：怎樣的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)形式能夠使企業(yè)獲得最大的收益？本研究探討的就是這樣一個(gè)有趣的問題：企業(yè)應(yīng)該履行哪種類型的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)(Which & What)？具體而言，本文圍繞這一問題進(jìn)行了深入研究，得到了如下研究結(jié)論：
1．驗(yàn)證了企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的二元性

在營銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)界對(duì)匹配性的研究大部分來源于品牌延伸(Aaker and Keller, 1990)、品牌聯(lián)合(Simonin and Ruth, 1998)等領(lǐng)域，后來隨著學(xué)者界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的不斷深化，匹配性這一概念逐漸被引入到該領(lǐng)域(Bhattacharya and Sen, 2004; Du, Bhattacharya et al., 2010)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性成為學(xué)者們關(guān)注的又一熱點(diǎn)話題。但對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的營銷戰(zhàn)略意義進(jìn)行研究時(shí)，鮮有學(xué)者對(duì)其類型進(jìn)行詳細(xì)劃分，雖然已有研究對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的類型有所涉及，但并未取得一個(gè)廣泛認(rèn)可的結(jié)論�；谇叭说难芯砍晒�，本文在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的理論根源與類型進(jìn)行詳細(xì)概述的基礎(chǔ)上，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性劃分為功能匹配和形象匹配，盡管實(shí)證研究結(jié)果顯示功能匹配與形象匹配的相關(guān)性相對(duì)較高，但二者并非是完全相關(guān)。因此，筆耕文化推薦期刊，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性劃分為功能匹配和形象匹配，從這兩個(gè)方面進(jìn)行研究是合理且有必要的，企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性的二元性得到驗(yàn)證。另外我們的研究也得到了與前人研究結(jié)果相似的結(jié)論：功能匹配和形象匹配越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的利他性動(dòng)機(jī)歸因和消費(fèi)者品牌態(tài)度越好。根據(jù)詳盡可能性模型與實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果可知，與形象匹配相比，功能匹配對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的強(qiáng)度更大。消費(fèi)者品牌態(tài)度的形成需要很多的信息與精細(xì)化的知識(shí)，在功能匹配條件下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性信息更容易被消費(fèi)者使用到品牌態(tài)度的判斷中來。

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[2] 袁海霞,田虹.  企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性對(duì)消費(fèi)者品牌的影響研究——基于消費(fèi)者價(jià)值觀的調(diào)節(jié)作用[J]. 經(jīng)濟(jì)與管理研究. 2013(07)
[3] 田虹,袁海霞.  企業(yè)社會(huì)責(zé)任匹配性何時(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度更重要——影響消費(fèi)者歸因的邊界條件研究[J]. 南開管理評(píng)論. 2013(03)
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本文編號(hào)：10855