【摘要】 自從中國通信行業(yè)內(nèi)部重組以來，中國的移動通信市場格局從一開始的一家壟斷到三家運營商并立再變化到數(shù)家新型運營商加入的競爭局面。通信行業(yè)的進步、軟硬件技術(shù)的發(fā)展、市場需求的不斷提升，導(dǎo)致通信行業(yè)進入了競爭激烈的局面。當市場競爭逐漸升溫、簡單的競爭手段已經(jīng)沒有作用的時候，品牌策略成為了各大移動通信運營商的救命稻草。中國移動為了在新的環(huán)境下更好地應(yīng)對市場競爭，逐漸對不同市場細分出“全球通”、“動感地帶”和“神州行”三大品牌，并將三大品牌成為其穩(wěn)定市場競爭優(yōu)勢和保持移動通信市場份額的首要基礎(chǔ)。在移動通信市場中，大眾客戶是一個數(shù)量和潛力都十分巨大、誰也不能忽視的群體。他們往往是發(fā)揮規(guī)模效益最大的客戶群體，在新業(yè)務(wù)遍地開花全新的通信時代，在面向這個客戶群的通信品牌中，中國移動通信的“神州行”當仁不讓地占據(jù)著領(lǐng)頭羊的位置。本文運用品牌和品牌營銷理論分析了湘潭移動公司公司“神州行”品牌建設(shè)和品牌營銷等方面的問題并提出相應(yīng)的解決方案。本文整體分成六個部分，文章第一部分為問題的提出和相關(guān)研究的背景和動態(tài)，第二部分為品牌營銷策略的理論和方法，簡單講述了品牌和品牌營銷理論知識，第三部分為湘潭移動公司“神州行”品牌營銷的現(xiàn)狀和問題，第四部分為湘潭移動公司“神州行”業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境分析，第五部分為湘潭移動公司“神州行”品牌營銷策略改進建議，第六部分為論文研究得出的結(jié)論。通過品牌和品牌營銷理論的系統(tǒng)分析，本文得出的結(jié)論是：湘潭移動公司公司要盡快整合“神州行”品牌資費方案，已達到統(tǒng)一的移動“神州行”形象。在“神州行”規(guī)模的基礎(chǔ)上深化客戶對該品牌的認知。堅持走實惠和便捷的大眾化的消費路線，在該主題思路的指導(dǎo)下利用科學(xué)的品牌營銷策略，開展各類品牌營銷工作，穩(wěn)定存量開拓增量，加強增值業(yè)務(wù)特別是數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)的營銷來提升客戶價值，服務(wù)于企業(yè)的收入保持持續(xù)健康增長。整個論文的研究是針對湘潭移動公司公司“神州行”品牌營銷的問題分析和改進方案建議，對湘潭移動公司未來“神州行”品牌的發(fā)展提供了理論依據(jù)，具有較強的應(yīng)用性和實際可操作性。 

第 1 章 緒論

 

1.1 問題的提出

在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下，湘潭移動公司公司逐漸丟失它在新增移動通信市場競爭中的絕對領(lǐng)先地位，其中尤為突出的是用戶的平均 ARPU 值的降低、用戶增長的放緩和存量客戶離網(wǎng)率的上升。公司市場期末份額在湘潭移動公司通信市場雖還是保持領(lǐng)先地位，但如果停留在目前的客戶增長發(fā)展速率，那就很可能不能達到省公司下達的年度基本績效目標。怎樣才能在穩(wěn)定存量客戶不丟失的前提下提升增量市場已經(jīng)是擺在公司領(lǐng)導(dǎo)面前的一個最為迫切的問題。針對這個問題，是以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，加大產(chǎn)品優(yōu)惠促銷及渠道營銷的力度，還是策劃新的“神州行”資費營銷案產(chǎn)品，這個市場營銷問題令市公司主管市場的領(lǐng)導(dǎo)十分焦急。與會的市場片的各分公司和市公司各部室中心的業(yè)務(wù)骨干們也針對這個問題進行了激烈的辯論，深入的討論過后大家才逐漸發(fā)現(xiàn)了許多以前沒有留意的“神州行”品牌建設(shè)管理及營銷策略問題。

 

1.2 研究的背景和意義

1.2.1 研究背景
湘潭地區(qū)有著廣闊的人民生活水平逐漸提升的農(nóng)村和經(jīng)濟水平日益提高的城鎮(zhèn)，成為了具有巨大發(fā)展?jié)摿颓熬暗氖袌觥Ｒ苿�、�?lián)通和電信三大通信運營商為了爭取更多的市場份額都分別推出了針對不同細分市場為目標的移動通信品牌。湘潭最廣闊的農(nóng)村人口和城市相對中低端消費者為湘潭移動公司的神州行品牌提供了廣闊的潛在市場。在消費者對移動通信產(chǎn)品的個性化需求和情感、功能、利益差異化需求越發(fā)明顯的今天，運營商非常重視對神州行用戶的心里感受、需求特點和對品牌的感知情況的調(diào)研和分析，并以此為基礎(chǔ)制定相應(yīng)的市場營銷策略。
1.2.2 研究意義

通過對神州行品牌知名度和滿意度的理論研究，為湘潭移動公司指定神州行品牌管理方針和品牌營銷策略的改進提供具體辦法。本論文主要針對湘潭移動公司“神州行”品牌管理和營銷出現(xiàn)的問題進行了深入的理論研究和改進方案的提出，對于湘潭移動公司的品牌營銷策略的制定，進一步提升客戶規(guī)模、保持市場份額等方面有著一定的實際應(yīng)用意義。并有利于企業(yè)健康、穩(wěn)定和長期發(fā)展，公司通過開展有效的品牌營銷活動提高企業(yè)在市場的競爭能力，有利于企業(yè)更好地應(yīng)對未來通信行業(yè)的全球化競爭。

 

1.3 國內(nèi)外研究動態(tài)
1.3.1 國外研究動態(tài)
關(guān)于品牌和品牌營銷方面的研究主要是圍繞“什么是品牌”、“如何開展品牌營銷”等方面開展理論研究，品牌理論研究發(fā)展經(jīng)過了品牌觀念研究、品牌營銷戰(zhàn)略研究等。
一、品牌觀念研究
品牌觀念的研究主題是“什么是品牌”。大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy,1955）在美國廣告協(xié)會的演說《形象和品牌》一文中最早正式提出品牌的定義。他認為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”
伯利·B·加德納（Burleigh B.Gardner,1955）和西德尼·J·尼維（SidneyJ.Levy,1955）在《產(chǎn)品與品牌》一文中提出情感性品牌和品牌個性思想。他們認為，“品牌具有理性價值和情感價值，品牌創(chuàng)建需要超越差異和功能主義，主義開發(fā)一種個性價值，使顧客享受滿意服務(wù)。”
二、品牌營銷戰(zhàn)略研究

牌營銷戰(zhàn)略的研究主題是“如何創(chuàng)建品牌”。美國廣告專家羅瑟·瑞夫斯（1961）在《實效的廣告》一書中提出了獨特銷售主張理論，創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略方法是為品牌提出一個獨特銷售主張。他認為，“每個廣告都必須向顧客陳述一個主張，該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特--既可以是品牌的獨特性，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。”這一理論注重了品牌的理性價值，但是忽略了品牌的感性價值。

 

第 2 章 品牌營銷理論綜述

 

2.1 品牌
品牌是一種無形資產(chǎn)，能給所有者帶來增值。品牌的載體是用與其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)不同的符號或者設(shè)計，增值的主要來源是來自于消費者對它的良好印象。好的品牌總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，不斷實施產(chǎn)品升級，產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、文化創(chuàng)新相應(yīng)向高層次轉(zhuǎn)變，只有當品牌被廣大客戶接受和認可后，品牌才會產(chǎn)生應(yīng)有的市場價值。品牌的三重境界是：符號用于區(qū)別其他產(chǎn)品，解決客戶問題；個性用于凸顯品牌形象，給予客戶價值；思想用于傳播文化思想，改變生活方式。

企業(yè)界當前非常重視品牌建設(shè)，都希望把自己的品牌打響。但當前企業(yè)的品牌理念紛紜復(fù)雜，很多企業(yè)管理者對品牌的認識并不清晰，認為品牌的打造只是品牌價值與傳播語的創(chuàng)意，只是推廣活動的進行，造成其品牌建設(shè)行為思路不清、措施不準，產(chǎn)生的品牌效果自然也不是很理想。企業(yè)沒有建立品牌承諾與履行對照評估的機制。企業(yè)所承諾的內(nèi)容與履行的內(nèi)容不一致，就會導(dǎo)致企業(yè)在品牌塑造與建設(shè)過程中的偏差與錯位。市場上各行各業(yè)的大品牌，承諾、履行錯位的例子比比皆是。

 

2.2 品牌的角色
品牌用來區(qū)分產(chǎn)品的出處或者生產(chǎn)廠商，使得消費者可以分得清購買該產(chǎn)品應(yīng)該是哪個生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的責(zé)任。消費者從過去購買產(chǎn)品的經(jīng)驗對類似產(chǎn)品的品牌進行區(qū)分，從而進一步了解該品牌。他們就可以選擇哪些品牌才能夠滿足自己的需要，哪些品牌不能。隨著消費者的生活效率的提高，生活節(jié)奏越來越快，時間越來越緊張，品牌所具有的簡化決策和降低風(fēng)險的能力顯得非常寶貴。
品牌對于公司的作用也非常重要。它們不僅簡化了產(chǎn)品處理和追蹤，而且有助于管理存貨和會計記錄，并為公司所具有的獨特產(chǎn)品上性能或成分提供法律保護。可以通過注冊商標來保護品牌名稱；通過專利來保護制造過程；包裝則可以通過設(shè)計的版權(quán)來加以保護。知識產(chǎn)權(quán)確保公司可以安全地對其品牌進行投資，就像谷歌那樣從品牌這個寶貴資產(chǎn)中獲得巨大利益。對一個企業(yè)而言，品牌代表了巨大價值的合法資產(chǎn)，可以引導(dǎo)消費者購買行為，并為品牌持有者提供安全持續(xù)的未來收入。強大的品牌給企業(yè)帶來了更多的收入和利潤，同時也為企業(yè)股東帶來了更多的價值。
品牌可以傳遞某個水平的品質(zhì)保證，滿意的消費者會很容易在下次購買時選擇該品牌產(chǎn)品。品牌的忠誠度為公司提供了關(guān)于需求的可預(yù)測的保障，并形成進入壁壘，另其他公司難以進入這一市場。品牌忠誠度可以讓客戶為產(chǎn)品支付更高的價格來購買。盡管競爭對手很容易效仿生產(chǎn)工序和產(chǎn)品設(shè)計，但多年的營銷活動和產(chǎn)品體驗在客戶心目中的深刻影響卻是很難形成。所以說，品牌可以被視為確保競爭優(yōu)勢的非常強大的工具。
2.3 品牌資產(chǎn)
菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出品牌資產(chǎn)是指給產(chǎn)品和服務(wù)所附加的價值，反映了顧客對品牌的想法、感受和所采取的行動，以及品牌帶給公司的價格、市場份額和盈利性。品牌資產(chǎn)是一項重要的無形資產(chǎn)，對公司來說具有心理方面的價值和財務(wù)價值。

在品牌資產(chǎn)的研究方面存在各種看法。基于顧客的方法將從顧客的角度出發(fā)�；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)可以被定義為品牌知識對于顧客對該品牌贏下偶的發(fā)硬的不同影響。如果在識別品牌后，顧客對產(chǎn)品及其營銷方式的反應(yīng)更好，則稱品牌具有正的基于顧客的品牌資產(chǎn)；如果在相同的情況下，顧客對品牌營銷活動的反應(yīng)更差，則稱品牌具有負的基于顧客的品牌資產(chǎn)。

 

第 3 章 湘潭移動公司“神州行”品牌營銷的現(xiàn)狀及問題......10
3.1 湘潭移動公司“神州行”品牌營銷的現(xiàn)狀...........10
3.1.1 湘潭移動公司“神州行”品牌發(fā)展歷程..........10
3.1.2 湘潭移動公司“神州行”目標市場的確定.......12
3.2 湘潭移動公司“神州行”品牌營銷存在的問題......16
3.2.1 資費設(shè)計問題 ........................16
3.2.2 新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)推廣問題...............16
3.2.3 服務(wù)單一問題 ........................17
3.2.4 形象推廣問題 ......................17
3.2.5 定價策略問題 ......................18
3.2.6 渠道管理問題 ......................18
3.2.7 促銷策略問題 .......................19
第 4 章 湘潭移動公司“神州行”業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境分析.....20
4.1 通信行業(yè)外部宏觀環(huán)境分析..............20
4.1.1 政策環(huán)境...........................20
4.1.2 技術(shù)環(huán)境............................20
4.2 通信行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析...................21
第 5 章 湘潭移動公司“神州行”品牌營銷策略設(shè)計.......24
5.1 產(chǎn)品策略設(shè)計 ..............................24
5.1.1 “神州行”資費案設(shè)計 .................24
5.1.2 “神州行”新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)................25
5.2 服務(wù)策略設(shè)計 ..........................25

5.3 形象策略設(shè)計 ..........................26

 

第 5 章 湘潭移動公司“神州行”品牌營銷策略設(shè)計

 

移動作為我國最大的通信運營商，自公司剛成立到現(xiàn)在，在業(yè)績和規(guī)模方面都取得了飛速的發(fā)展，已經(jīng)擁有較高的客戶占有率和較好的品牌形象，市場營銷是中國移動成功的關(guān)鍵所在，中國移動在品牌定位、營銷整合、目標客戶細分等方面具有較強的策略性。其具有比較連續(xù)的及主動的市場營銷政策，針對差異化的客戶群體制定較為平衡的營銷政策。中國移動非常關(guān)注社會關(guān)系管理，利用大量的人力物力開展人系關(guān)系營銷，如利用贈送手機給行政機關(guān)單位，以加強企事業(yè)單位的市場掌控。移動推出的自主新業(yè)務(wù)也逐漸受到大眾市場的認可，在其業(yè)務(wù)收入中占據(jù)了一定的優(yōu)勢。在移動公司的咨詢管理方面，其主要依賴于咨詢機構(gòu)、廣告公司等機構(gòu)來提高其營銷宣傳與策劃；移動公司比較注重競爭對手的信息收集與反饋工作，還加強對其內(nèi)部支撐系統(tǒng)的建設(shè)工作，做為企業(yè)發(fā)展與決策提供了不可替代的支撐作用。然而中國移動營銷策略也存在一些缺陷。主要表現(xiàn)在因受到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制而影響數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣；很多時候不是憑借其產(chǎn)品資源優(yōu)勢來留住高端消費客戶，制約了其核心競爭力的發(fā)展及穩(wěn)定，同行業(yè)的領(lǐng)先超越感有可能會致使其對手攻擊。

好的品牌的建設(shè)需要有有效的營銷策略。下面將從產(chǎn)品、形象、定價、服務(wù)、渠道、促銷等方面對“神州行”品牌的營銷策略改進進行分析。

 

5.1 產(chǎn)品策略設(shè)計
5.1.1 “神州行”資費案設(shè)計
目前新資費案的設(shè)計，基本是針對特定的人群，根據(jù)其在特定場景中的需要，而設(shè)計研發(fā)出來的產(chǎn)品方案。因此，在整個營銷的過程中，產(chǎn)品的性質(zhì)受到這三個元素的影響，并且營銷創(chuàng)新也不會超出這三個元素或者這三個元素之間的關(guān)系。所以，創(chuàng)新很可能是在其中一個要素上的創(chuàng)新或者是在這三個元素之間相互關(guān)系的管理方式上的創(chuàng)新和發(fā)展。

針對部分湘潭移動公司“神州行”資費套餐的設(shè)計不合理，月租贈送業(yè)務(wù)不符合客戶需求等問題，公司應(yīng)加快對現(xiàn)有資費套餐的梳理工作，優(yōu)惠結(jié)構(gòu)，逐步形成完善的產(chǎn)品體系。湘潭移動公司“神州行”套餐設(shè)計可以先對現(xiàn)有套餐進行精簡梳理、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，盡量減少套餐數(shù)量，設(shè)計簡單、合理、規(guī)范的套餐。對不同細分市場要創(chuàng)新資費結(jié)構(gòu)，逐漸使創(chuàng)新產(chǎn)品形成體系，突出創(chuàng)新產(chǎn)品的特點。

 

結(jié) 論

 

本文主要研究了湘潭移動公司“神州行”品牌營銷的現(xiàn)狀問題和改進方案，“神州行”品牌營銷將會一直是湘潭移動公司營銷工作的重中之重，本文從“神州行”品牌的產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、形象策略、定價策略、渠道策略、促銷策略六個方面對湘潭移動公司“神州行”的品牌營銷開展了深入的研究分析，提出以下幾個方面的品牌營銷改進建議：一、創(chuàng)新營銷思路，涉及新的資費結(jié)構(gòu)和體系，突出產(chǎn)品的特點，企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的真實需求來設(shè)計和推廣新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)；二、應(yīng)針對“神州行”品牌進行深度的市場細分，用心地為不同細分客戶群開展適合他們真實需求的服務(wù)；三、應(yīng)加強“神州行”品牌形象的傳播，加大對品牌形象規(guī)模宣傳的投入，讓品牌深入人心，加強大眾用戶對“神州行”品牌的認知和信賴感；四、整合“神州行”品牌旗下的資費營銷案，筆耕文化推薦期刊，充分發(fā)揮套餐資費的優(yōu)勢來實現(xiàn)收入和客戶的增長；五、加強渠道管理，建立各級代理渠道和二級渠道的分層分級管理機制，并提高農(nóng)村村級服務(wù)站的營銷能力，提高渠道的運營能力和營業(yè)人員的基本素質(zhì)，更好地服務(wù)于湘潭地區(qū)廣大的“神州行”品牌用戶。六、改進促銷策略，品牌傳播策略在總體策略的指導(dǎo)下圍繞“輕松由我神州行”的品牌傳播主題，以客戶體驗為中心，開展整合營銷傳播。充分利用湘潭本土媒體，運用平民化選擇和低成本高效益完成產(chǎn)品的覆蓋式宣傳，推出更多的促銷回饋客戶促銷活動，加大“神州行”品牌產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的宣傳和促銷力度，以提升客戶規(guī)模和市場份額。湘潭移動公司“神州行”品牌將在不斷變化的市場環(huán)境中以客戶為中心開展各項品牌營銷策略的建設(shè)，才能在競爭激烈的市場環(huán)境中持續(xù)保持移動通信市場領(lǐng)頭羊的地位不動搖。

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本文編號：10588