本文關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)品牌管理組織及流程模式研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

建筑企業(yè)品牌管理組織及流程模式研究

第４ｌ卷第５期王要武等 建筑企業(yè)品牌管理組織及流程模式研究

８Ｉ

品牌的重要性［”】。

表１中國(guó)建筑承包商前１０強(qiáng)市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)表Ｔａｂｌｅ１ＴｈｅｔｏｐｔｅｎＣｈｉｎａｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｃｏｎｔｒａｃｔｏｒｓ

注：數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，中國(guó)建筑業(yè)改革與發(fā)展研究報(bào)告（２００６）。

建筑企業(yè)品牌管理發(fā)展緩慢與建筑企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

的特性有關(guān)。建筑企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)屬于服務(wù)業(yè)。由于服務(wù)是一個(gè)過程，有其無(wú)形性、復(fù)雜性和異質(zhì)性［８１，所以，服務(wù)業(yè)品牌管理一直發(fā)展較慢。但是，近年來(lái)國(guó)外學(xué)者紛紛提出服務(wù)業(yè)品牌管理的重要性，

如Ｃｈｅｖｅｒｔｏｎｐｔ鰣指出并非只有日用消費(fèi)品才需要品牌，工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)公司也需要品牌；Ｋｅｌｌｙｊｔｌｏ］和Ｓｈａｒｐ

ＢＥ１１１也指出，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的服務(wù)

型企業(yè)認(rèn)識(shí)到，品牌建設(shè)是它們確立自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很重要的一部分。由于建筑企業(yè)的品牌管理具有特殊

性，所以要做好品牌管理，，必須從行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，建立符合建筑企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特性的品牌管理模式，使品牌管理逐步實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、程序化和規(guī)范化。

１

建筑企業(yè)品牌管理組織模式

１．１品牌管理組織形式的發(fā)展歷程

品牌管理的組織形式作為企業(yè)在分析、計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)與品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)所作的制度安排，反映了在品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機(jī)

構(gòu)的權(quán)利與責(zé)任及其相互關(guān)系。從現(xiàn)階段來(lái)看，全球

企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制Ｃ１２１。

品牌職能管理制在西方盛行于２０世紀(jì)２０—５０年代，許多企業(yè)至今仍在使用這種管理制度。在品牌職

能管理制度下，有關(guān)品牌的決策和設(shè)計(jì)都由各個(gè)職能

管理部門的負(fù)責(zé)人或管理人員共同參與、研究制定、

分別執(zhí)行。由于職能部門之間在品牌發(fā)展的諸多問題上難以形成共識(shí)，不可避免地會(huì)出現(xiàn)矛盾與相互推

萬(wàn)　

方數(shù)據(jù)諉，從而影響企業(yè)品牌管理的整體效果。品牌經(jīng)理制是企業(yè)為其所轄的每一子品牌都配備一名專門的品牌經(jīng)理，由他來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)

部門和銷售部門，以及涉及該品牌管理的所有方面和整個(gè)過程。品牌經(jīng)理制雖然改善了職能制的不足，但也存在其固有的缺點(diǎn)，如營(yíng)銷資源分散，費(fèi)用開支較大；整體觀念不強(qiáng)，容易發(fā)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；難以形成統(tǒng)

一、鮮明的企業(yè)形象等。１．２品牌管理組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)建

鑒于上述兩種品牌管理模式的不足，國(guó)外學(xué)者提出建立公司高層參與的品牌管理機(jī)構(gòu)。如Ｓｃｏｔｔ

Ｄａｖｉｓ

提出創(chuàng)建以品牌為基礎(chǔ)的企業(yè)文化的過程應(yīng)該始于公司的上層管理者，應(yīng)在公司內(nèi)設(shè)立執(zhí)行品牌委員會(huì)

（Ｅｘｅｃｕｔｉｖｅ

Ｂｒａｎｄ

Ｃｏｕｎｃｉｌ，ＥＢＣ）；國(guó)外許多企業(yè)如惠

普公司等也成立了品牌管理委員會(huì)；中國(guó)一些品牌意

識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)也開始設(shè)立專門的品牌管理部門，如潤(rùn)

迅通信集團(tuán)就設(shè)有直屬總裁的企業(yè)品牌推廣部。

根據(jù)建筑企業(yè)特點(diǎn)，建立一種以品牌經(jīng)理制為基礎(chǔ)，隸屬于企業(yè)最高決策機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略性、多層次的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，將有利于建筑企業(yè)品牌管理工作的

開展。建筑企業(yè)品牌管理組織的大體結(jié)構(gòu)如圖１所

示。與現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，品牌管理組織機(jī)構(gòu)

也由決策層和執(zhí)行層構(gòu)成。企業(yè)成立品牌管理委員會(huì)作為品牌管理決策層，其主要職能為根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)

劃制定品牌中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)定位確定

整體品牌形象，根據(jù)企業(yè)品牌管理需要制定品牌管理

工作程序和制度等。品牌管理組織機(jī)構(gòu)的執(zhí)行層主要

由品牌經(jīng)理組成，其主要職能是負(fù)責(zé)策劃、執(zhí)行與某一專業(yè)品牌有關(guān)的活動(dòng)。建筑企業(yè)的子品牌可按建筑市場(chǎng)行業(yè)細(xì)分來(lái)劃分，如房屋工程、鐵路工程、港口

工程、裝飾工程等。

圖１建筑企業(yè)品牌管理組織結(jié)構(gòu)圖

Ｆｉｇ．１

Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅｏｆｂｒａｎｄ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｉｎ

ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ

ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ

上述品牌管理組織機(jī)構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)在于：

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