本文關鍵詞：精品飯店品牌聯(lián)想對顧客行為傾向的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《浙江大學》 2012年

精品飯店品牌聯(lián)想對顧客行為傾向的影響研究

周倩  

【摘要】：在體驗經濟時代,人們的需求趨于多樣化和個性化,飯店市場呈現(xiàn)出日益細化的趨勢。由此,以差異化產品和獨特的體驗服務于特定目標市場的精品飯店應運而生,并得到市場的基本認可。但在精品飯店快速發(fā)展的過程中,“泛精品化”的現(xiàn)象逐漸突出,對精品飯店的健康發(fā)展提出挑戰(zhàn)。同時,隨著市場經濟的日趨成熟,飯店之間的競爭也逐步進入品牌競爭的時代。因此,如何在顧客心中建立獨特的品牌聯(lián)想,樹立典型品牌形象,提高精品飯店的品牌價值,成為精品飯店研究的重要課題。 本研究以精品飯店品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度及其對顧客行為傾向的影響為研究內容,通過社會科學研究方法的綜合運用,探索了三個變量間的內在邏輯關系。首先,通過文獻綜述回顧了精品飯店、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和顧客行為傾向四個方面的研究成果,結合國內外學者的研究完成了精品飯店的概念性定義以及三個研究變量的概念梳理,提出研究的概念模型。第二,本研究運用半結構訪談法,選擇飯店職業(yè)經理人、飯店管理專家和精品飯店顧客為訪談對象,進一步了解了精品飯店品牌聯(lián)想的構成內容。結合文獻綜述的結果,確定了精品飯店品牌聯(lián)想的要素,并提出了研究假設。第三,結合以往研究成果和精品飯店的特征修訂調查問卷,并向精品飯店目標顧客發(fā)放調查問卷,完成數(shù)據(jù)收集。第四,研究采用SPSS和AMOS兩種數(shù)據(jù)處理工具進行統(tǒng)計分析,驗證研究假設,并得出了以下四個主要研究結論：①精品飯店品牌聯(lián)想的5個構成維度為服務體驗聯(lián)想、文化體驗聯(lián)想、個性識別聯(lián)想、社會認同聯(lián)想和品質保證聯(lián)想。②服務體驗聯(lián)想、文化體驗聯(lián)想和社會認同聯(lián)想都能對認知性品牌態(tài)度及情感性品牌態(tài)度產生顯著的正向影響,個性識別聯(lián)想對情感性品牌態(tài)度有顯著的正向影響,品牌保證聯(lián)想對認知性品牌態(tài)度有顯著的正向影響。③服務體驗聯(lián)想、文化體驗聯(lián)想、社會認同聯(lián)想和品質保證聯(lián)想對顧客行為傾向沒有直接的正向作用,而是通過情感性品牌態(tài)度和認知性品牌態(tài)度的中介作用影響顧客購買意愿和推薦意愿,只有個性認同聯(lián)想對顧客購買意愿有直接的顯著正向影響。④不同性別、學歷和消費經歷的顧客之間不存在顯著差異,而不同年齡、不同職業(yè)和不同收入水平的顧客對精品飯店品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和行為傾向的感知存在顯著的差異。最后,基于假設檢驗的結果和研究結論,本研究對精品飯店品牌管理提出了三個管理建議：關注核心產品,創(chuàng)造獨特消費體驗；精選目標市場,提升顧客價值認同；創(chuàng)新營銷策略,培養(yǎng)顧客積極態(tài)度。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：浙江大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F719;F274;F224
【目錄】：

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本文編號：106711