【摘要】 近二十年來，與品牌延伸有關(guān)的理論問題己受到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的高度重視。品牌延伸的影響因素成為近年來的研究熱點和前沿課題之一。品牌延伸可以為企業(yè)帶來眾多好處，但也有許多潛在的風(fēng)險。近年來，快速消費品行業(yè)連續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)品安全問題，部分企業(yè)由于危機處理不當(dāng)，導(dǎo)致其市場占有率迅速下滑，而被列入“失意品牌”之列。盡管其中也不乏國際知名品牌，但出現(xiàn)問題的絕大多數(shù)是中國本土品牌，本研究將母品牌的安全性作為品牌延伸影響因素的新因素進行研究。本研究首先回顧了品牌延伸的概念和研究概況，品牌延伸的影響因素以及快速快速消費品相關(guān)理論。在此基礎(chǔ)上，本研究創(chuàng)建了新的品牌延伸影響因素模型，以母品牌經(jīng)驗、母品牌感知質(zhì)量、母品牌安全性，母品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，作為品牌延伸影響因素的主要因素進行研究。本文是在中國的文化和消費背景下，選擇青島啤酒和六神花露水兩個快速消費品品牌進行研究，選擇知名品牌進行研究是因為市場上知名品牌的品牌延伸非常普遍。每個品牌選擇三種延伸產(chǎn)品(青島純凈水、青島葡萄酒、青島爆米花;六神護膚霜、六神洗衣粉、六神香水)進行研究。并以A&K的研究模型為基礎(chǔ)，引入新的自變量(母品牌安全性)。研究通過問卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)，同時運用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)在快速消費品行業(yè)中，母品牌感知質(zhì)量、母品牌安全性、母品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性與消費者品牌延伸評價之間存在正相關(guān)的關(guān)系。母品牌經(jīng)驗與消費者品牌延伸評價相關(guān)性不成立。由以上結(jié)論得出：影響快速消費品品牌延伸的因素主要有三個:母品牌感知質(zhì)量、母品牌安全性，母品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。本研究從消費者視角來研究消費者如何評價快速消費品的品牌延伸，旨在幫助企業(yè)了解消費者的思想過程，從而制定合適的品牌延伸策略。希望借此為中國快速消費品企業(yè)的品牌延伸提供參考，促進我國快速消費品行業(yè)的發(fā)展，以便于更好地應(yīng)對國際競爭。

第一章 緒論

 

第一節(jié) 研究背景與意義
一、問題提出
自 20 世紀(jì) 80 年代以來，國外品牌延伸研究漸成熱門，著名的經(jīng)濟學(xué)家艾·里斯（美）提出：“回顧過去美國十年的營銷史，具有里程碑意義的是品牌延伸線”。由于激烈的市場爭奪和營銷成本的飆升，使得全世界的企業(yè)紛紛使用品牌延伸這一營銷策略來擴大市場份額。據(jù)外國官方統(tǒng)計的數(shù)字表明，如今的消費者市場情境中，企業(yè)如果想在激烈的競爭（尤其是發(fā)達國家）中推出一個新品牌，企業(yè)的平均成本要達到 5000 萬至 1.5 億美元，與之相反的是，大多數(shù)的新品牌在市場中能活 3 年以上的只有不到 30%[1]。因此，更多企業(yè)選擇了借助現(xiàn)有品牌來幫助新產(chǎn)品打入市場。Nelson(尼爾森,1985)公司的調(diào)查表明，1977-1984 年美國超市引進的 40%新產(chǎn)品都采用品牌延伸策略。Tauber(1988)統(tǒng)計的研究表明，在上世紀(jì) 80 年代初，新產(chǎn)品品牌延伸率高達 95%[2]。在整個品牌延伸的歷史中，有許多成功的案例，如哇哈哈，歐萊雅等；但也不乏失敗的例子，例如中國領(lǐng)袖品牌海爾推出個人電腦就是典型的失敗例子。
受經(jīng)濟危機復(fù)蘇的影響，中國市場迎來了通貨膨脹。2010 年 10 月 13 日，發(fā)改委指出，中國必須承受更高的通脹率，快速消費品公司的部分產(chǎn)品價格受原材料價格上漲因素的影響，提價成為一種趨勢。終端市場的消費者由于企業(yè)提高價格，導(dǎo)致消費者恐慌，購買能力下降，從而導(dǎo)致終端市場很難提升銷量；近來，問題產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)更加劇了消費者的恐慌感，為了確保產(chǎn)品安全性，國家高度重視產(chǎn)品質(zhì)量問題，監(jiān)管力度更加嚴(yán)格。因此，企業(yè)如何抓住消費者，做好市場營銷成為獲得利潤的關(guān)鍵。如今，市場經(jīng)濟進行了逐步的改善，全方位營銷戰(zhàn)略和競爭手段已經(jīng)達到了白熱化的階段。國內(nèi)的快速消費品企業(yè)，怎樣從消費者的角度來看，并使用科學(xué)、現(xiàn)代營銷手段來支撐，是當(dāng)今重要的研究課題。

中國的快速消費品市場是屬于完全競爭的買方市場，快速消費品的低技術(shù)門檻，使得暢銷產(chǎn)品在競爭對手間競相克隆，營銷策略、營銷手段以及營銷渠道都相互效仿，在相近的超市貨架中展示同類產(chǎn)品、銷售和服務(wù)，甚至架子上的裝飾都相互模仿�？焖傧M品產(chǎn)品的差異很難在功能和技術(shù)上實現(xiàn)，快速消費品的關(guān)鍵成功元素即品牌。品牌延伸則變得更為重要。

 

第二節(jié) 研究思路與方法
一、研究思路

回顧國內(nèi)和國外品牌延伸成功的影響因素研究現(xiàn)狀，指出快速消費品品牌延伸影響因素的實證研究目的，結(jié)合快速消費品品牌的特征，以及當(dāng)前快速消費品品牌的熱點問題：安全性。針對品牌延伸成功提出了消費者母品牌經(jīng)驗、母品牌感知質(zhì)量、母品牌的安全性、母品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性作為快速消費品品牌延伸的影響因素（變量）提出研究假設(shè)。對被調(diào)研者填寫《品牌延伸調(diào)查問卷》所收集到的數(shù)據(jù)進行處理，對變量進行多元回歸分析，驗證之前對于快速消費品品牌延伸的影響因素的假設(shè)是否成立，具體思路如圖 1-1：

 

二、研究方法
(一)規(guī)范研究中的文獻法通過系統(tǒng)地回顧國內(nèi)外文獻中關(guān)于品牌延伸影響因素和快速消費品的相關(guān)理論，掌握了理論研究前沿領(lǐng)域的動態(tài)，積累了較多的相關(guān)研究成果，為本文的模型建立提供了廣泛的、完整的理論基礎(chǔ)。通過相關(guān)的文獻綜述，總結(jié)了影響快速消費品品牌延伸的影響因素，提出研究假設(shè)，以國內(nèi)快速消費品品牌作為研究對象，進行實證分析。
(二)實證研究方法
實證研究方法是通過被調(diào)研者填寫《品牌延伸調(diào)查問卷》所獲取的數(shù)據(jù)，使用統(tǒng)計分析軟件 SPSS19.0 進行數(shù)據(jù)分析，以保證研究結(jié)果具有有效性及實用性。通過回顧相關(guān)理論文獻和實證研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，對于快速消費品品牌延伸的影響因素模型和相應(yīng)的假設(shè)，采用樣本調(diào)查，使用 5 分制的李克特量表設(shè)計的《品牌延伸問卷調(diào)查》進行測量，以驗證研究假說和檢驗?zāi)Ｐ偷挠行浴?br />

這項研究中，使用國際認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計分析軟件 SPSS，使用的統(tǒng)計分析方法有信度分析、效度分析、相關(guān)分析、多元線性回歸分析。

 

第二章 文獻綜述

 

第一節(jié) 品牌延伸的概念與研究概況
一、品牌延伸的概念
國內(nèi)和國外的許多學(xué)者對于品牌延伸的定義都不盡相同。美國研究品牌戰(zhàn)略的專家Tauber 指出，品牌延伸是企業(yè)將現(xiàn)有品牌使用到新產(chǎn)品上的行為，稱其為“特許延伸”。在此，新產(chǎn)品指的是在原材料、制造技術(shù)、結(jié)構(gòu)、原理與原有產(chǎn)品都存在顯著差異的不同產(chǎn)品。
Aaker 和 Keller 則指出，“品牌延伸指的是企業(yè)利用現(xiàn)有的知名品牌來推出新產(chǎn)品，通過借助知名品牌使得新產(chǎn)品更易進入市場，借助既包括讓新產(chǎn)品進入現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的新細(xì)分市場，也包括進入一個不同（相關(guān)或不相關(guān)）的新產(chǎn)品類型”[3]。
中山大學(xué)管理學(xué)院盧泰宏教授的觀點是：品牌延伸是指使用原有品牌已經(jīng)樹立的市場地位，新進入市場的新產(chǎn)品和新服務(wù)（包括同類型或不同類型的）借用原有品牌，在不同的細(xì)分市場中，實現(xiàn)使用更低的營銷成本來占據(jù)更多的市場份額的目的[5]。
蘇甬(2003)的定義為，品牌延伸也可以稱作品牌拓展（品牌擴張），是企業(yè)把原有的知名品牌（具有市場影響力的成功品牌）用在與原有產(chǎn)品完全無關(guān)的產(chǎn)品上，通過借助市場上的知名品牌推出新產(chǎn)品[6]。
符國群(2003)的觀點是，品牌延伸指的是將知名度高的品牌或者市場占有率高的品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或者與原有產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，是企業(yè)推出新產(chǎn)品時常常使用到的品牌策略，是企業(yè)利用品牌資產(chǎn)的重要方法。
Kevin Lane Keller 把品牌延伸分成線延伸和類別延伸兩大類。將原始品牌看做母品牌，在新的細(xì)分市場中開發(fā)新產(chǎn)品的方式為線延伸，即是將不同口味、樣式或者功能的產(chǎn)品由同一品牌進行生產(chǎn)。類別延伸指的是將母品牌放入額外的未使用的類別中。
二、品牌延伸研究的總體概況

在 1970 年代以來興起了品牌延伸的研究。1979 年，Tauber 發(fā)表了重要論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”，最早提出了品牌延伸的概念，開始了系統(tǒng)地研究品牌延伸。1980 年代，品牌延伸的研究進入了快速發(fā)展時期，Tauber、Boush、Ries、Trout等學(xué)者，采用案例研究的方式，通過大量的案例研究對品牌延伸的影響和價值從不同角度進行分析，針對性地深入研究了品牌延伸的各種影響因素，品牌延伸對于母品牌的影響及品牌定位將如何隨之變化等問題。大部分的研究以定性研究及宏觀統(tǒng)計的方法進行，營銷權(quán)威期刊 Journal of Marketing Research 和 Journal of Marketing 上發(fā)表的研究，并未形成以“Brand Extension”為關(guān)鍵詞的獨立研究。

 

第二節(jié) 影響品牌延伸的因素
當(dāng)前品牌延伸成功影響因素的研究，學(xué)者從兩個方面著手進行，一是直接影響品牌延伸的因素，二是以影響品牌關(guān)聯(lián)性（fit）或相似度（similarity）來間接影響品牌延伸的因素[10]。
總結(jié)當(dāng)前直接影響品牌延伸成功的因素的研究，從宏觀角度看，通常可以分為五類：母品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、延伸產(chǎn)品與母品牌關(guān)系因素、消費者因素和營銷因素。

除了這些直接影響品牌延伸的因素，學(xué)者們還研究了通過延伸產(chǎn)品和品牌關(guān)聯(lián)性（fit）或者相似性（similarity）來影響品牌延伸的因素，但學(xué)者們對品牌延伸中關(guān)聯(lián)性的作用，并沒有形成一個統(tǒng)一的說法。Aaker(1990 年)、Romeo(1991)、Barone(2000)和 Nkwocha(2005)等的研究表明，品牌關(guān)聯(lián)性在消費者品牌延伸評價中起調(diào)節(jié)變量作用。Park(1991)、Muthukrishnan(1991)、Monga (2007)、Kim(2008)的研究則認(rèn)為品牌關(guān)聯(lián)性在消費者品牌延伸評價中起中介變量作用。Romeo(1991)，與不相似的情況作比較，認(rèn)為當(dāng)延伸產(chǎn)品和母品牌屬于類似產(chǎn)品這個范疇的時候，負(fù)面消息通常會導(dǎo)致消費者對延伸產(chǎn)品給予更糟的評價。Barone（2000)比較高程度相似性和適度相似的低程度相似性這三種情況下,積極的情緒影響消費者品牌延伸評價,認(rèn)為積極的情緒對適度相似性的消費者品牌延伸評價最高。Nkwocha(2005)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品參與度(product involvement)較低時，品牌關(guān)聯(lián)性往往對品牌延伸有一個更積極的影響，這樣的交互作用，受認(rèn)知需求(needfor cognition)的正向調(diào)節(jié)。Kim 和 John(2008)認(rèn)為感知關(guān)聯(lián)性（perceived fit）由消費者解釋水平影響，提出了解釋水平理論(construal level theory)，對高解釋水平的消費者來說，在品牌延伸時，更多的關(guān)注感知關(guān)聯(lián)性，感知關(guān)聯(lián)性越高，消費者評價就越高，對低解釋水平的消費者來說是不存在這種情況。Park 等(1991)研究品牌類型對屬性相似度的影響，認(rèn)為聲望性品牌（prestige brand）比功能性品牌（functional brand）讓消費者感到更高的屬性相似度。Muthukrishnan 和 Weitz(1991)研究了消費者產(chǎn)品知識對相似性的影響，當(dāng)消費者具有較少的產(chǎn)品知識時，對于相似性的判斷是基于表面因素，并更容易把他們對母品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)移到品牌的新產(chǎn)品上。

 

第三章 理論模型與研究假設(shè)...............19
第一節(jié) 理論模型..........................19
第二節(jié) 研究假設(shè)...........................20
第四章 研究設(shè)計........................23
第一節(jié) 量表與問卷設(shè)計.....................23
第二節(jié) 研究品牌及樣本的確立....................25
第三節(jié) 問卷發(fā)放與回收........................26
第五章 數(shù)據(jù)分析...........................28
第一節(jié) 信度與效度分析......................28
第二節(jié) 相關(guān)性分析..............................31
第三節(jié) 多元線性回歸分析......................33

第四節(jié) 結(jié)果討論與修正模型.........................34

 

第五章 數(shù)據(jù)分析

 

對于回收問卷整理的數(shù)據(jù)，需要進行數(shù)據(jù)分析。統(tǒng)計分析方法是數(shù)據(jù)處理最基本也是最主要的方法。本研究使用 SPSS 19.0 統(tǒng)計軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行分析。

 

第一節(jié) 信度與效度分析
一、信度分析
弗洛德 J 福勒曾說：“調(diào)查所得的答案并非其本身使人感興趣，答案的價值在于它能顯示出一個可預(yù)計的令人感興趣的客觀事實之間或主觀狀態(tài)之間的關(guān)系程度。好的問題能夠使其答案與研究者試圖測量的內(nèi)容之間達到最大相關(guān)。”這里講的就是問卷的效度問題[17]。
所謂結(jié)構(gòu)效度（construct validity），就是指問卷或量表能夠測量出這種內(nèi)在結(jié)構(gòu)的程度，也稱構(gòu)想效度或建構(gòu)效度。結(jié)構(gòu)效度的著眼點是理論上的假設(shè)和對假設(shè)的檢驗。因此，對結(jié)構(gòu)效度的考察是一個過程，首先，問卷和量表的設(shè)計必須以理論的邏輯分析為基礎(chǔ)；其次，要根據(jù)實際所測得的數(shù)據(jù)通過邏輯或統(tǒng)計分析來檢驗理論的正確性。在效度分析中結(jié)構(gòu)效度是一種最為理想的方法，目前，從統(tǒng)計學(xué)上檢驗結(jié)構(gòu)效度的最常用方法是因子分析法[20]。
巴特利特球度檢驗（Bartlett test of sphericity）的檢驗統(tǒng)計量根據(jù)相關(guān)關(guān)系矩陣的行列式計算得到，且近似服從卡方分布。如果該統(tǒng)計量的觀測值比較大，且對應(yīng)的概率 P 值小于給定的顯著水平 a，則應(yīng)拒絕原假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣不太可能是單位陣，原有變量適合作因子分析；反之，如果檢驗統(tǒng)計量的觀測值比較小且對應(yīng)的概率 P值大于給定的顯著性水平 a，則不能拒絕原假設(shè)，可以認(rèn)為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位陣無顯著差異，原有變量不適合作因子分析。

KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗，KMO 統(tǒng)計量的取值在 0~1 之間。當(dāng)所有變量間的簡單相關(guān)系數(shù)平方和遠遠大于偏相關(guān)系數(shù)和時，筆耕文化推薦期刊，KMO 值接近 1。KMO 值越接近 1，意味著變量間的相關(guān)性越強，原有變量適合做因子分析；當(dāng)所有變量間的簡單相關(guān)系數(shù)平方和接近 0 時，KMO 值接近 0.KMO 值越接近 0，意味著變量間的相關(guān)性越弱，原有變量越不適合作因子分析。Kaiser 給出了常用的 KMO 度量標(biāo)準(zhǔn)：KMO 統(tǒng)計要求大于 0.5 表示作因子分析是合適的。如果題項的共同性低于 0.2 則認(rèn)為可以刪除該題項。

 

第六章 結(jié)論與展望

 

第一節(jié) 研究結(jié)論
快速消費品行業(yè)的品牌延伸有著眾多的影響因素，如母品牌感知質(zhì)量、母品牌經(jīng)驗、母品牌安全性、母品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性等。本文通過文獻梳理和理論分析，針對快速消費品的行業(yè)特點，構(gòu)建了快速消費品品牌延伸影響因素模型，共提出 4 個假設(shè)，通過相關(guān)分析，其中 3 個假設(shè)通過驗證，其后，對變量進行多元線性回歸分析剔除了母品牌經(jīng)驗這個影響因素，得出以下結(jié)論：
第一，在快速消費品行業(yè)，三個品牌延伸影響因素（母品牌感知質(zhì)量、母品牌安全性、母品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性）和消費者對延伸產(chǎn)品的評價正相關(guān)通過驗證，說明企業(yè)在進行品牌延伸時，這些影響因素都是重要的。

第二，對變量進行多元回歸后，母品牌經(jīng)驗這個影響因素不顯著，說明在快速消費品行業(yè)中，消費者母品牌經(jīng)驗與品牌延伸之間的不一定存在影響，在實際市場中，母品牌經(jīng)驗甚至可能會帶來負(fù)面的影響。
第三，說明了消費者在評價延伸產(chǎn)品的優(yōu)劣同時受三個品牌延伸影響因素：母品牌感知質(zhì)量、母品牌安全性、母品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性（互補性、替代性、轉(zhuǎn)移性）的影響。其中，互補性對延伸產(chǎn)品在消費者心中的地位的影響最大。而轉(zhuǎn)移性、母品牌安全性對消費者態(tài)度的影響分別為第二、第三位。而替代性和母品牌感知質(zhì)量也對消費者的態(tài)度產(chǎn)生影響，不如前面幾個因素對延伸評價結(jié)果的影響大。

根據(jù)結(jié)論分析，中國企業(yè)在進行快速消費品品牌延伸的時候需要注重的影響因素有母品牌感知質(zhì)量、母品牌安全性以及母品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，尤其是要加強母品牌與延伸產(chǎn)品的互補性。

 
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本文編號：10500