【摘要】 在市場經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，競爭日趨激烈，品牌扮演著越來越重要的角色，成為企業(yè)制勝的法寶。企業(yè)擁有一個(gè)知名的品牌，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大市場份額。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征代表，企業(yè)競爭優(yōu)勢的外在表現(xiàn)在于它擁有自己的品牌。品牌定位與傳播是企業(yè)擁有知名品牌的制勝之道，是提高品牌競爭力的必要途徑。如何進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，用好媒介這些傳播利器尤為關(guān)鍵。本文以中國第一商標(biāo)案的敗訴者加多寶為例，研究加多寶集團(tuán)在家喻戶曉的紅罐涼茶“王老吉”品牌被收回后，迅速將產(chǎn)品以企業(yè)名字重新命名，運(yùn)用各種營銷傳播手段，成功的對(duì)廣藥集團(tuán)進(jìn)行反擊，在日趨激烈的飲料市場競爭中探索出屬于本企業(yè)或行業(yè)的品牌傳播之路。但是在品牌傳播過程中，品牌定位，廣告內(nèi)容和傳播策略等仍舊存在著一些問題。本文通過分析加多寶品牌傳播的存在問題，并針對(duì)這些問題提出相應(yīng)的改進(jìn)策略，為其他涉入商標(biāo)糾紛的企業(yè)提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。本論文研究的內(nèi)容是希望通過對(duì)加多寶集團(tuán)新品牌傳播的整體性研究，從品牌傳播思維的角度提升對(duì)企業(yè)品牌傳播策略的認(rèn)識(shí)。努力在傳播理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用相關(guān)知識(shí)研究加多寶集團(tuán)是如何實(shí)施有效的品牌傳播策略，以及其中存在的傳播問題，應(yīng)該如何改進(jìn)，從而提高企業(yè)的品牌戰(zhàn)斗力、不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在競爭中品牌被迫更名后，能夠迅速樹立新的品牌，在日趨激烈的飲料市場競爭中探索出屬于本企業(yè)或行業(yè)的品牌傳播之路。品牌傳播研究是本文的重點(diǎn)，也是一個(gè)廣闊的領(lǐng)域，對(duì)創(chuàng)新的研究是永無止境的，再今后的研究工作中，還需要對(duì)企業(yè)與競爭對(duì)手之間的良好有序的關(guān)系的建立與完善，避免惡性競爭的對(duì)策等課題，進(jìn)行深入研究。 

緒 論

 

0.1 研究背景

1997 年，廣藥集團(tuán)與香港鴻道簽訂王老吉商標(biāo)許可使用合同。2011 年 4 月廣藥集團(tuán)將鴻道集團(tuán)告上法庭，奪回“王老吉”商標(biāo)。2012 年，5 月 11 日，廣藥勝訴，歷時(shí)一年多的“王老吉”商標(biāo)爭奪案，以加多寶集團(tuán)敗訴落下帷幕。從此，加多寶決定再造新品牌，對(duì)廣藥集團(tuán)進(jìn)行反擊。這場商標(biāo)爭奪案雖然落下了帷幕，但是真正的較量才剛剛開始。專家以及學(xué)者對(duì)于研究加多寶的品牌傳播策略非常重視，并且在專著、論壇上剖析了加多寶目前的品牌傳播策略。因此，本論文以此為背景，從真實(shí)的角度研究加多寶品牌傳播存在的問題。

 

0.2 文獻(xiàn)綜述
自 2011 年 8 月加多寶與廣藥通過司法手段爭奪“王老吉”商標(biāo)之后，這場“紅綠之爭”也引起了相相關(guān)業(yè)內(nèi)人士的討論。相關(guān)的文獻(xiàn)基本是從營銷策略、渠道和品牌定位、管理、傳播等方面來探討此次加多寶品牌的傳播問題。
目前關(guān)于加多寶的著作有：樊榮的《冰與火——王老吉營銷風(fēng)暴》，是 2009 年5 月 1 日由海天出版社出版的，作者總結(jié)了王老吉成功的經(jīng)驗(yàn)，論證了“王老吉”是唯一能與世界巨頭可口可樂抗衡的民族品牌的深層次原因；《財(cái)經(jīng)天下——天寸土必爭 加多寶王老吉巷戰(zhàn)全解密》2012 年第十三期，發(fā)表了關(guān)于這場糾紛的文章,論證了這場糾紛的起因，經(jīng)過和結(jié)果，得出了最后加多寶與王老吉會(huì)兩敗俱傷的結(jié)論，這些文章對(duì)加多寶品牌的傳播有一個(gè)初步研究。

經(jīng)過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的歸納總結(jié)發(fā)現(xiàn)，加多寶品牌傳播的策略，以及廣告創(chuàng)意中存在一些問題，而對(duì)這方面各種文獻(xiàn)雖有部分提及，但是并不全面具體，沒有形成完整的文章。因此，總結(jié)加多寶品牌傳播存在的問題是十分必要的。

 

0.3 研究目的及意義
“中國商標(biāo)第一案”的敗者加多寶集團(tuán)，在家喻戶曉的“王老吉”品牌被廣藥集團(tuán)收回后，在反擊廣藥集團(tuán)的過程中存在一些問題，成為品牌發(fā)展的阻礙。
因此，本項(xiàng)研究希望達(dá)到以下目的：
第一、希望通過對(duì)加多寶集團(tuán)品牌的整體性研究，從品牌傳播思維的角度提升對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)。努力在傳播理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用相關(guān)知識(shí)研究加多寶集團(tuán)目前的品牌傳播策略，其中存在的問題，應(yīng)該如何改進(jìn)，從而提高企業(yè)的品牌戰(zhàn)斗力，在日趨激烈的飲料市場競爭中探索出屬于本企業(yè)或行業(yè)的品牌傳播之路。
第二、制定與競爭對(duì)手“王老吉”的關(guān)系發(fā)展的未來之路，通過對(duì)加多寶集團(tuán)涼茶飲料品牌傳播案例的研究，剖析中國知名企業(yè)在品牌受到重大變故和打擊后的傳播策略，為其他涉及商標(biāo)糾紛企業(yè)的發(fā)展提供可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

本項(xiàng)研究也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。首先，對(duì)于傳播學(xué)理論水平的提高有著較大的促進(jìn)作用，使理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐相結(jié)合，并將理論指導(dǎo)于實(shí)踐。其次，不僅能從理論上論證了我國企業(yè)選擇走實(shí)施品牌傳播這條路的必然性和重要性，而且還從實(shí)踐上提出了我國企業(yè)如何實(shí)施品牌傳播的具體思路和解決方法，這使得本論文具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和可操作性。最后，本論文的結(jié)論和改進(jìn)方案對(duì)于其他相關(guān)商標(biāo)糾紛的企業(yè)也具有一定的借鑒作用。

 

第 1 章 加多寶品牌傳播的現(xiàn)狀

 

1.1 媒體運(yùn)用取得成功
雖然加多寶在與“王老吉”的官司中敗訴，但是加多寶迅速進(jìn)行調(diào)整，用最短的時(shí)間，通過鋪天蓋地的廣告宣傳及節(jié)目冠名等形式的媒體運(yùn)用，使其品牌紅遍大江南北，取得了巨大成功。
1.1.1 電視廣告發(fā)揮效力
加多寶鋪天蓋地的宣傳中，電視廣告扮演了主要的角色，也是使“加多寶”這個(gè)名字被大眾所熟知的重要手段，從原來的陌生到耳熟能詳，不得不稱贊加多寶的廣告效果是不錯(cuò)的。倘若加多寶沒有能夠及時(shí)、高效、快速組織媒體力量進(jìn)行防守反擊，那么，加多寶多年來的辛苦將白費(fèi)。
加多寶在敗訴后，在第一時(shí)間由“怕上火，喝王老吉”的廣告更改為“怕上火，喝加多寶，原來銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，現(xiàn)在改名為加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道”。這則廣告更改的非常切合時(shí)機(jī)，借著和與廣藥的官司熱度，加多寶進(jìn)行了一次有力的反擊，雖然廣告在短期內(nèi)取得了很好的成效，先廣藥一步采取了對(duì)策，但是這則廣告的效用顯然不能長久。臨近春節(jié)加多寶推出了一個(gè)新的廣告：“過吉祥年，喝加多寶，原來銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，現(xiàn)在改名為加多寶  ”這則廣告除了營造一個(gè)過節(jié)的氣氛以外，廣告詞加了一句“過吉祥年”，其他一切不變，廣藥已經(jīng)推出應(yīng)對(duì)廣告:“王老吉從未改名”而加多寶的廣告詞依然不變，仍舊反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己就是原來的紅罐涼茶“王老吉”，并且擁有正宗涼茶的配方，自己才是最正宗。
目前，收視率較高的電視臺(tái)（湖南臺(tái)、浙江臺(tái)、江蘇臺(tái)等）正在播出加多寶這兩則極為相似的廣告，被消費(fèi)者看見的幾率非常高，除了讓人倒背如流的廣告詞外，醒目的紅罐涼茶的圖片也讓人記憶深刻，廣告時(shí)間短，內(nèi)容簡單，為加多寶塑造了企業(yè)和產(chǎn)品形象，使加多寶名聲大燥。
1.1.2 節(jié)目冠名與贊助取得了巨大成功

《中國好聲音》熱播以后，加多寶同《中國好聲音》一起，名揚(yáng)四海。2012 年加多寶投入 6000 萬巨資贊助《中國好聲音》歌唱比賽節(jié)目，該節(jié)目在浙江衛(wèi)視播出，由楊坤、那英、劉歡、庾澄慶四位夢想導(dǎo)師背對(duì)參賽選手，聽到較好的演唱后轉(zhuǎn)身，招收學(xué)員，學(xué)員收滿之后，再進(jìn)行比拼和淘汰，最后選出年度最好聲音。由于比賽是導(dǎo)師背對(duì)挑選學(xué)員，特殊的比賽形式引發(fā)了觀眾觀看的興趣，《中國好聲音》火了，并且只要觀看《中國好聲音》主持人在節(jié)目中就會(huì)提到本節(jié)目是由加多寶獨(dú)家冠名播出的，“正宗好涼茶，中國好聲音”又成為了一句廣告詞，反復(fù)播出，節(jié)目中隨處可見加多寶的標(biāo)志，導(dǎo)師的座位上還擺放著紅罐涼茶加多寶，讓人不看到都難。顯然加多寶賭贏了，《中國好聲音》的持續(xù)爆紅，作為獨(dú)家冠名的加多寶集團(tuán)理所當(dāng)然的成為了大贏家，不僅讓浙江衛(wèi)視迅速在眾多衛(wèi)視中脫穎而出，讓湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視嫉妒眼紅，也讓加多寶的名字隨之傳播得更廣。

 

1.2 傳播對(duì)象多樣
加多寶現(xiàn)在是銷售最好的涼茶品牌，可見，它有針對(duì)性的目標(biāo)消費(fèi)者不僅范圍廣，覆蓋面積大，并且有固定的特征和消費(fèi)行為，這些目標(biāo)消費(fèi)者一般受過相對(duì)較高的教育，并且對(duì)生活有一定的追求，有豐裕的收入的群體，而他們的共同需求一般就是作為一個(gè)功能飲料購買，購買加多寶涼茶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是“預(yù)防上火”，這些特征明顯的目標(biāo)消費(fèi)者都是加多寶品牌的傳播對(duì)象。
1.2.1 現(xiàn)有傳播對(duì)象
加多寶品牌的傳播對(duì)象是青年，中年，注重養(yǎng)生保健的廣大人群。從加多寶的廣告上也能體現(xiàn)出加多寶涼茶是具有清火功效的飲料，這就將傳播對(duì)象定在平時(shí)注重身體保健的人群，此類人群多有較高的文化水平，還需擁有寬裕的經(jīng)濟(jì)條件，目前這類人群以中年人居多，這就與加多寶現(xiàn)有的消費(fèi)者條件相符合。加多寶現(xiàn)有的消費(fèi)者有1億人以上，加多寶的現(xiàn)有消費(fèi)者有1億人以上，年齡大多30~40左右，有穩(wěn)定的職業(yè)，相對(duì)收入比較豐裕，文化程度較高，主要分布在中部與北部的城市。

加多寶的品牌轉(zhuǎn)換傳播成功的同時(shí)，一些潛藏的隱患也日漸暴露出來。雖然加多寶早在王老吉涼茶的商標(biāo)上注明“加多寶出品”的字樣，但是加多寶涼茶還是等到合同到期后才倉促上陣，消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)重大偏差，不少消費(fèi)者甚至認(rèn)為紅罐加多寶是王老吉的兄弟產(chǎn)品，甚至是山寨產(chǎn)物！目前國內(nèi)許多飯店，尤其是火鍋店，當(dāng)顧客說：“來罐加多寶！”服務(wù)員就告訴前臺(tái)說：“來罐王老吉！”。 還有些飯店即便你要王老吉，“但端上來的都是加多寶。”這讓消費(fèi)又出現(xiàn)了意識(shí)混亂，加多寶推出加多寶涼茶以后，原來加多寶出品的王老吉在餐飲娛樂中心仍有庫存。廣藥王老吉再?zèng)]獲得紅罐使用權(quán)的時(shí)候，“加多寶”又被認(rèn)為是“王老吉”，這就讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造成了混淆。加多寶為了說明與廣藥的關(guān)系，加速去除“王老吉化”，召開了多次新聞發(fā)布會(huì)，急于證明加多寶就是從前的王老吉，但是光藥集團(tuán)同樣采取了媒體公關(guān)策略，都說明自己才是最正宗的，這就在公眾之下打起了“口水戰(zhàn)”，各執(zhí)一詞，這樣消費(fèi)者更加認(rèn)識(shí)模糊了。尤其是消費(fèi)者原來只知道“王老吉”這個(gè)名字，“加多寶”這個(gè)背后巨人卻是未曾聽過，如果不看新聞報(bào)道，消費(fèi)者根本不知道“王老吉”的商標(biāo)是鴻道集團(tuán)租賃來的。

 

第 2 章 加多寶品牌傳播存在的問題............ 8
2.1 廣告?zhèn)鞑ツＪ絾我?........................... 8
2.1.1 廣告宣傳單一 ..................... 8
2.1.2 廣告投放單一選擇電視媒體 ........... 9
2.2 缺乏互動(dòng)傳播 ...................... 10
2.2.1 缺乏能夠進(jìn)行有效互動(dòng)傳播的媒體公關(guān)策略 ........... 10
2.2.2 缺乏與受眾溝通 .........................11
2.3 廣告語意含混，指向不明 .............. 12
2.3.1 廣告詞含糊不清 ......................... 12
2.3.2 廣告語含混不明的原因 ...... 13
2.4 品牌再定位方法選擇不當(dāng) ....................... 14
2.4.1 再定位方法的選擇 ............................ 14
2.4.2 再定位方法選擇不當(dāng)?shù)脑?.............. 15
第 3 章 加多寶品牌傳播問題的對(duì)策.................. 17
3.1 廣告?zhèn)鞑ゲ捎镁C合投放策略 .......................... 17
3.1.1 適當(dāng)?shù)耐度腚娨晱V告 ................... 17
3.1.2 重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) ......................... 18
3.1.3 在發(fā)行量多的報(bào)紙和雜志上宣傳品牌 .............. 19
3.2 開展雙向互動(dòng)傳播 .................. 20
3.2.1 正確的運(yùn)用互動(dòng)傳播策略 ....................... 21
3.2.2 積極參與公益事業(yè)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通 .......... 22
3.3 廣告語應(yīng)明確廣告主與競爭對(duì)手的關(guān)系 .................... 23
3.3.1 在電視廣告中巧妙的說明與“王老吉”之間的關(guān)系.......... 24
3.3.2 發(fā)揮平面媒體的優(yōu)勢，利用廣告闡述二者之間的關(guān)系 ......... 24
3.4 選擇重建秩序和對(duì)抗競爭的定位方法 ............... 25
3.4.1 優(yōu)先選擇重建秩序定位 ........................... 25
3.4.2 合理利用對(duì)抗競爭定位 ........................ 26
3.5 制定加多寶品牌未來的廣告策略 ................. 27
3.5.1 與王老吉建立友好關(guān)系 .................... 27
3.5.2 采取重內(nèi)容、講方法的廣告策略 ............... 28

結(jié)論.............................................. 30

 

第 3 章 加多寶品牌傳播問題的對(duì)策

 

3.1 廣告?zhèn)鞑ゲ捎镁C合投放策略
加多寶應(yīng)該針對(duì)目前單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ窖杆僮鞒稣{(diào)整，廣告投入以電視為主，多種媒介為輔，打造立體的廣告?zhèn)鞑ツＪ�，在保證企業(yè)的資金正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，適度、均勻的投入廣告，避免因比例失調(diào)影響傳播效果。
3.1.1 適當(dāng)?shù)耐度腚娨晱V告
加多寶應(yīng)調(diào)整電視廣告的投放，以減少因持續(xù)不斷的廣告轟炸帶來的影響。應(yīng)始終把央視這一全國性品牌最好的孵化極其當(dāng)做打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)針對(duì)區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放適量廣告來彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足，不要盲目的冠名各個(gè)電視臺(tái)的綜藝節(jié)目，耗費(fèi)資金。
第一、增加電視廣告的靈活性
首先，可以制作連續(xù)劇型系列廣告。益達(dá)無糖口香糖的廣告成功后，連續(xù)劇型的廣告大受歡迎，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。由于電視廣告繁多，能吸引消費(fèi)者的廣告越來越少了，他們對(duì)廣告都已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力。這種形式下，有趣的連續(xù)型廣告是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，每則廣告情節(jié)緊扣，引起消費(fèi)者的觀看興趣。加多寶可以將廣告形式制作成一個(gè)連續(xù)劇，在各個(gè)階段播出，也許會(huì)受到意想不到的效果。
其次，增加廣告的創(chuàng)新內(nèi)容、縮短更新時(shí)間。加多寶現(xiàn)在的廣告毫無創(chuàng)意，筆耕文化推薦期刊，這樣的廣告可能在產(chǎn)品上市初期，能夠提高品牌的知名度，可是在競爭升級(jí)以后，在不改變廣告創(chuàng)意，就有被競爭對(duì)手超越的危險(xiǎn)。所以，加多寶要增加廣告的創(chuàng)新內(nèi)容，可以請最近比較火的名人明星來做代言，讓人們看到喜愛的明星后會(huì)聯(lián)想到加多寶涼茶，比如陳奕迅、黃貫中、金志文等。也可以在廣告內(nèi)容上說明產(chǎn)品的銷售情況，讓涼茶領(lǐng)導(dǎo)者更有說服力。還可以通過廣告介紹產(chǎn)品的配方、工藝、制作過程、涼茶的歷史和企業(yè)文化，讓“正宗”這個(gè)稱號(hào)當(dāng)之無愧。加多寶一直在做公益，通過公益廣告間接的對(duì)品牌文化進(jìn)行宣傳，勢必會(huì)取得良好的效果。在增加廣告創(chuàng)新內(nèi)容的同時(shí)，縮短廣告的更新時(shí)間，給消費(fèi)者帶來新鮮感，避免一則廣告長時(shí)間重復(fù)播出讓消費(fèi)者厭倦。

戶外廣告與終端廣告在品牌推廣與產(chǎn)品銷售中起到了重要的支撐作用。在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，還應(yīng)配合餐飲場所的開拓，為餐飲場所設(shè)計(jì)布置大量消費(fèi)者樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，應(yīng)充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，進(jìn)行創(chuàng)新，集中宣傳一個(gè)信息“怕上火，喝加多寶。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，能最有效地配合電視廣告，起到直接的宣傳效果。另外，還要增加路牌廣告，公交車身，地鐵等常用交通工具和廣場、商業(yè)街 LED 顯示屏的廣告投入，即使在消費(fèi)者沒有坐在電視劇前觀看加多寶的廣告，在戶外依然能夠隨處可見。這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者可以對(duì)加多寶品牌、功效，有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。

 

結(jié) 論

 

在競爭激烈的飲料市場中，品牌糾紛難免不會(huì)再度發(fā)生，如果知名品牌被迫更名后，一定要采取有效的措施，將企業(yè)的損失降到最低。
第一、選擇適當(dāng)?shù)姆椒�，�?zhǔn)確的進(jìn)行品牌再定位。根據(jù)市場、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品屬性、競爭對(duì)手等因素，綜合考慮，選擇最恰當(dāng)?shù)姆椒�，重新進(jìn)行品牌定位，使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一定位置。
第二、抓緊時(shí)機(jī)，趁對(duì)手整合資源時(shí)，搶先進(jìn)行宣傳。在品牌糾紛發(fā)生后，競爭對(duì)手在心智資源與渠道資源未調(diào)整好之際，先發(fā)制人，搶占市場地位，使消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生改變。
第三、適當(dāng)?shù)�、均勻的投入廣告，制定傳播策略。在新品牌成立后，企業(yè)往往急于提高品牌知名度，大量投入廣告，不講策略，而且投資比重失調(diào)，偏重于電視廣告，使得消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生免疫力。所以，一定要在各個(gè)階段，有策略的，適當(dāng)?shù)耐度霃V告，最大限度的發(fā)揮廣告的效力。
第四、積極地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，是一個(gè)品牌成功與否的關(guān)鍵，要想在消費(fèi)者心中形成正確的認(rèn)識(shí)，就一定要與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通、互動(dòng)，以消費(fèi)者的反饋為基礎(chǔ)，不斷的完善品牌。第五、明確與競爭對(duì)手的關(guān)系，避免惡性競爭。
在品牌傳播過程中，競爭對(duì)手不容忽視，一定要明確與競爭對(duì)手的平等競爭關(guān)系，在競爭中遵守市場規(guī)范、法律法規(guī)，避免惡性競爭的發(fā)生。

品牌是無形資產(chǎn)，消費(fèi)者表示，在選擇飲料時(shí)，品牌是其考慮的重要因素，市場競爭的終極就是品牌較量，擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競爭資本，對(duì)未來加多寶進(jìn)行品牌運(yùn)作可以掃平諸多市場障礙，只有加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，才有可能有助于企業(yè)的多元化發(fā)展。

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本文編號(hào)：10461