本文關(guān)鍵詞：基于期望與感知的旅游景點品牌塑造研究——以南京夫子廟品牌為例，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

文化旅游景點的品牌塑造是旅游行業(yè)發(fā)展的重中之重,文化旅游品牌定位實際上是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的旅游品牌形象的塑造過程和其所展露的品牌形象的結(jié)果,通過媒介宣傳、口碑傳播、事件營銷等手段將文化品牌傳遞給潛在游客,使其產(chǎn)生期望,而期望是吸引游客的重要因素。本文以南京夫子廟為案例,按照“文化資源一游客分析一產(chǎn)品形成一品牌定位一品牌溝通一品牌管理”這一過程

基于期望與感知的旅游景點品牌塑造研究

基于期望與感知的旅游景點品牌塑造研究 以南京夫子廟品牌為例 王波

(京人口管理干部學(xué)院，，江蘇南京 20 4 )南 10 2

摘要：文化旅游景點的品牌塑造是旅游行業(yè)發(fā)展的重中之重，文化旅游品牌定位實際上是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的旅游品牌形象的塑造過程和其所展露的品牌形象的結(jié)果，通過媒介宣傳、口碑傳播、事件營銷等手段將文化品牌傳遞給潛在游 客，使其產(chǎn)生期望，而期望是吸引游客的重要因素。本文以南京夫子廟為案例，按照“文化資源一游客分析一產(chǎn)品形成一品牌

定位一品牌溝通一品牌管理”這一過程，引入服務(wù)質(zhì)量差距模型，通過游客期望與實際感知的對比分析，并在此基礎(chǔ)上嘗試建立了文化旅游品牌塑造模型，即在文化分析、游客分析的基礎(chǔ)上，進行產(chǎn)品設(shè)計和品牌定位，同時是組織有效的品牌管理與溝 通，最大程度的縮小游客期望與感知的差距，提升客戶滿意度，并引入服務(wù)質(zhì)量差距模型，修正品牌塑造的過程，打造長久、 特色的文化旅游景點品牌。 關(guān)鍵詞：文化旅游；旅游品牌；旅游景點；旅游管理中圖分類號：F 6 . 0 21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：10— 9X(0 )3 0 2— 5 04 2 2 2 1 0— 0 5 0 1

Br n o e n s a c n To rs t a t n Ba e n Ex e t to sa d P r e to a d M d la d Re e r h o u im Atr c i s d o p c a i n n e c p i n o ———

Naj gC nu isT mpeC s td ni o fcu e l ae u y n S W ANG B0

( a j gC H g rP p f nP o rm a a e n, a j gJa gu 2 0 4, hn N ni o eef o￣a o rg a M n gme tN ni in s 1 02 C ia) n o i n Ab t a t B a d n fc h r lt u im t a t n i t e mo ti o tn a tr i h e eo me t o o r m n u t . l r l s r c: r n i g o u u a o rs at ci s h s mp ra tf co n t e d v lp n ftu s i d s y Cut a r o i r u t

u s b a d n s a t al o s t a tu i b a d s a i g c u s ea e o t e tr e r e,a d a r s l o h wig t e b a d o r m r n i g i cu l t e o rs i y m r n h p n o re r lt d t h a g tma k t n e u t fs o n h r n i g . Th u t e b a di h ul e d lv r d t o e ta o rsst o g e u,p lc pr s ma e e c lur r n ng s o d b e ie e o p t n ilt u t hr u h m dim i ub i aie,ma k tng s l nd o h rwa,t r e i ae a t e ys o

g n rt tee p c o s fr x e t in r ek yfc r o t a t g t r t. hsa i e t e a j g C nu is e l a n e eae h x e t n, o p c t sae t e a t s f t c n u i s T i r c a sN ni o fc mpe sa i e ao h o ar i o s tl k n u T e a l, g e t r u h h p o e s f” c u e rs u c - o rss n l ss- r d c f r n— r n i g re t t n- r n ig x mp e o s h o g t e r c s o u r e o r e tu t a ay i p o u t o mi g b a d n o n ai h i i o b a dn c mm u c to o niai n—b a di a a e e” nto uc s s r i e qu lt s a t mo e,b o r n ng m n g m nt,i r d e e v c a iy dip r y i d l y c mpa ng an n l zn o iss e p c ai s i r d a a y i g tur t x e t t on

a d r a e c p i n p n t i, t mp e o s tu u t r o r m b a d n d 1 T a s p o u td sg ig a d b a dn r n a in n e l r e t,u o h s at p o e t d t e p c l e tu i r n i g mo e . h ti r d c e in n n r n i g o e tt u s i o b s d o u tr n lss tu s n lss Me n h l o o g

n z f ci e b a d ma a e n n o a e n c l e a ay i, o r t ay i . a w i t r a ie e e t r n n g me ta d c mmu ia in s o e h o r t u i a e v n c t, h￣ n t e tu ss o i e p ca in a d p r e t n d s n e e h n e c s me a i a t n i to u e e v c u l d s a t d l s a e b a d n r c s, x e tt n e c p i it c, n a c u t o o a o rs t f ci, n r d c ss r i e q ai s o U i r y mo e, h p r n i g p o e s pi ce t o g sa d n。 h r c e z d c l r o r m t a t n b a d ra e al n— t n i g c a a tr e u t e t u s at ci rn . i u i r o K e o ds: Cut r o rs yw r lu e t u im; To im r nd To rs ata to; To rs m a a e e t urs b a; u im tr c ins u m n g m n i

一

、

文化與文化旅游產(chǎn)品

或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來講，是一個復(fù)合整體，

1文化與夫子廟文化 . 英國人類學(xué)家EB .泰勒，在《原始文化》中提到：文化

包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個 社會成員的人所習(xí)慣的其他一切能力和習(xí)慣。

收稿日期：2 1— 2 2 00 1—0作者簡介：王波 (9 6,男，山西長治人，博士研究生，研究方向：市場營銷、城市營銷、資源產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟等。 17一)

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