本文關(guān)鍵詞：基于利益相關(guān)者價值承諾的企業(yè)品牌管理模式創(chuàng)新，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

Brand Ecosystem | 品牌生態(tài)

基于利益相關(guān)者價值承諾的企業(yè) 品牌管理模式創(chuàng)新
□王紅君
[摘

劉進平

要 ] 大量的文獻研究表明， 品牌塑造不應(yīng)僅僅針對顧客， 或只是屬于營銷部門的責任， 而必須針對所有利益相關(guān)者， 成為 整個公司所有部門的職責， 成為一項全員、 全過程、 全方位

的事業(yè)。本文初步分析了組織內(nèi)職能部門 （ 員工 ） 在品牌關(guān) 系發(fā)展中的責任， 以及組織部門對品牌關(guān)系發(fā)展的影響。 在此基礎(chǔ)上， 重點提出了基于利益相關(guān)者 － 品牌關(guān)系的組織 價值主張、 品牌文化理念、 基于品牌塑造的組織整合與界面管理等策略措施， 為更好地發(fā)展利益相關(guān)者與品牌之間的 互動關(guān)系， 創(chuàng)造品牌價值提供建議。

[ 關(guān)鍵詞 ] 品牌； 品牌關(guān)系； 利益相關(guān)者； 組織結(jié)構(gòu)； 界面管理 [ 中圖分類號 ] F273． 2 [ 文獻標識碼 ] A [ 文章編號 ] 1006 － 5024 ( 2012 ) 05 － 0011 － 04 “ （ [ 基金項目 ] 教育部人文社會科學研究基金項目 品牌關(guān)系競爭力的生成機理及管理方法研究 ” 批準號： 10YJC630148 ） ； 重慶市 “ （ 教委科學技術(shù)研究項目 基于二元語義的品牌延伸消費者評價研究 ” 批準號： KJ111214 ） [ 作者簡介 ] 王紅君， 重慶文理學院經(jīng)濟管理學院講師， 碩士， 研究方向為品牌管理、 管理決策； 劉進平， 重慶文理學院公共管理學院講師， 碩士， 研究方向為品牌維護。 （ 重慶 永川 402160 ） Abstract： The researches on a lot of literatures show that brand building is not only the responsibility of marketing department，but also the responsibility of whole corporate． It must be a cause of all stakeholders． This paper preliminarily analyzed the liability of functional departments in the development of brand relationships and the effects of the organization department on brand relationships． On that basis， it put forward the strategic measures such as the proposal of organization value and the idea of brand culture based on stakeholder － brand relationship， and organization integration and interface management based on brand building． It proposed advices on how to develop the interaction between stakeholders and brand， create brand value． and Key words： brand; brand relationship; stakeholder; organization structure; interface management

在絕大多數(shù)的組織機構(gòu)里，企業(yè)的品牌管理是營 銷副總的職責； 相應(yīng)地， 品牌塑造也成為營銷部門的責 任，企業(yè)內(nèi)其他組織部門和員工不清楚品牌塑造與自 己日常工作的關(guān)系。 M2C 的首席執(zhí)行官鮑伯·魯利認 為， 這是品牌領(lǐng)域中極為危險的狹隘觀點。他指出， 企 業(yè)是從社會獲得品牌運營許可的，如果你認為自己的 品牌“僅僅 ” 是你的消費者所關(guān)心的事情的話， 就會導 致錯誤的決策 （ 陳偉， 今天的品牌是在全球化環(huán) 2005 ） 。 境中進 行運營的，會接觸到大量 不同類型的 群體組 織。而負責與這些群體組織處理事務(wù)的部門往往遍及 整個組織， 諸如法律部門、 政府事務(wù)部門和營銷部門。
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一旦麻煩出現(xiàn)，這種分散的方式就會導致企業(yè)陷入被 動和危險。魯利建議，認清哪項職能對企業(yè)是最重要 的， 再決定誰對品牌的聲譽負責， 公司就可以把其中涉 及到的群體組織建成一個社會網(wǎng)絡(luò)，找出群體之間可 能存在的共同利益，進行必要的品牌溝通 （ 陳偉， 但可以在關(guān)鍵時刻獲得巨 2005 ） 。這項工作雖然艱巨， 大回報。因此， 品牌塑造要求企業(yè)進行組織結(jié)構(gòu)變革， 對品牌管理的組織基礎(chǔ)與過程進行創(chuàng)新。 一、 文獻探討 （ 一 ） 員工對品牌關(guān)系塑造的責任和影響
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雖然少數(shù)學者對員工 － 品牌關(guān)系進行了初步探 討， 但零星的研究成果與員工在品牌關(guān)系培育和品牌 目前， 代表性研究主 價值創(chuàng)造中的重要角色極不相稱。 要有： Craig ( 2004 ) 通過分析美洲虎 Brown ? s Lane 汽車 廠的員工對品牌失敗的責任關(guān)系， 探討了員工對品牌 權(quán)益的影響。 沒有與員工建立良好溝通， 就無法得到員 工的信任、 支持和積極參與， 公司的市場目標則難以實 而且由于缺乏溝通， 還可能導致公司與工會、 員工 現(xiàn)。 之間的關(guān)系緊張， 這將對品牌權(quán)益產(chǎn)生嚴重的消極影 響。 Mellor ( 1999 ) 探討了員工積極性對培育品牌 － 顧客 關(guān)系的重要作用。 由于員工直接接觸顧客， 員工的行為 直接影響顧客對品牌的感知和態(tài)度， 員工的忠誠度和 積極性與品牌 － 顧客關(guān)系成顯著的正相關(guān)關(guān)系。 Gavin ( 2001 ) 認為， 來自顧客和員工的質(zhì)量反饋， 對有意義的 品牌價值創(chuàng)造具有重要作用， 而且員工熟悉目標顧客 的生活方式。 如果雇員能擔當 Stein ( 2002 ) 的研究證實， 品牌大使， 當他們相信品牌能為傳播品牌體驗、 幫助創(chuàng) 造品牌文化提供足夠的支持， 則得到這些內(nèi)部利益相 關(guān)者的投入是有意義的。 Mellor ( 1999 ) 提出了一個總體 的 雇 傭 關(guān) 系 模 型 框 架 （ Total Employment Relationship 已采用該模型的公司， 通過在強力領(lǐng)導和內(nèi)部 Model） 。 參與者和客人參加者、 客人參加者和客人之間 品牌化、 建 立 連 接 ， 員 工 培 訓 成 為 品 牌 大 使 （ brand ambas把 從內(nèi)部聽眾獲得定性輸入對 sadors） 。 Stein ( 2002 ) 認為， 他以 MBA 為例， 分析了 創(chuàng)造和重新創(chuàng)造品牌很重要。 采取步驟重新定位其品牌的 MBA 最近為提高其等級， 過程， 包括引導核心群體以及和 6 種內(nèi)外部利益相關(guān)者 群體進行一對一對話， 獲得對品牌的全面理解， 以平衡 來自外部觀者和其他利益相關(guān)者的新品牌定位機會。 他認為， 于品牌的不同真理可能存在于內(nèi)部聽眾 關(guān) （ internal audiences） 中， 內(nèi)部聽眾能向公司想象、 品牌想 象和新品牌提供一致的價值輸入。 研究證實， 雇員是加 強整體品牌體驗的一種重要來源， 特別是如果努力開 發(fā)這些思想， 包括公司所有部門， 如果允許內(nèi)部觀者對 品牌發(fā)展和知覺有發(fā)言權(quán)， 就不僅會得到管理者和員 工的投入， 幫助驅(qū)動品牌定位， 還能幫助識別關(guān)鍵動機 和努力， 從內(nèi)向外加強品牌。 而且銷售人員也能更快速 地識別內(nèi)部品牌的擁護者， 能有助于達成對品牌定位 的一致意見。 員工可能會感到參加品牌研究是曠日持 久的， 但他們一旦理解了他們的投入將影響品牌體驗 和他們自己的體驗時， 他們便會更加欣喜其價值。 由于 來自內(nèi)部觀者的投入， 銷售人員確信其品牌特性能更 好地和目標市場、 品牌背后的組織保持一致。
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（ 二 ） 組織內(nèi)所有部門參與品牌關(guān)系塑造的必要性 Stewart ( 2002 ) 認為，管理品牌需要一種寬廣的見 解。 一些世界著名公司的品牌衰敗和必然讓位 （ demise） 強化了作為營銷職業(yè)的概念。在服務(wù)經(jīng)濟中的大量事 件證明， 組織就是品牌。 Fiona ( 2002 ) 認為， 為使消費者 能夠體驗到品牌承諾的所有內(nèi)容，需要所有的組織機 構(gòu)都對品牌價值負責。為此， 他選取了 100 個公司的執(zhí) 行總裁和主要決策者為調(diào)查樣本。調(diào)查顯示， 98% 的人 都對傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)感到不滿意，其中 60% 的人設(shè)想 了一個以品牌為中心的新結(jié)構(gòu)。在新組織結(jié)構(gòu)模型里， 所有部門和職能機構(gòu)都圍繞品牌，由于每個人都要對 品牌負責，所以不再存在所謂的市場部門。Lepla 等 ( 2003 ) 提出了一個把 “公司品牌居于所有行動和部門 的中心 ” 的組織結(jié)構(gòu)模型。Maio ( 2003 ) 指出， 在新的利 責 益相關(guān)者環(huán)境下管理品牌， 需要認真考慮公司經(jīng)營、 “ 任和活動對品牌管理原則的影響。研究證明， 品牌 ” 滲 透在公司的方方面面， 因此， 品牌價值可以作為公司所 有行為的一個有效試金石： 包括在會議室里、 在金融市 在雇員的協(xié)議里、 在與顧客的互動關(guān)系中、 在和 場上、 其他利益相關(guān)者的對話中等。而且， 多數(shù)公司已經(jīng)適時 地調(diào)整了管理其品牌的組織基礎(chǔ)與過程，可以作為培 育價值驅(qū)動行為和測量這些行為的有效通道。綜上所 述，基于品牌塑造的品牌關(guān)系發(fā)展應(yīng)該包括所有利益 相關(guān)者， 而不能僅僅局限于消費者或顧客。同時， 對品 牌塑造和品牌關(guān)系發(fā)展的責任不應(yīng)僅僅屬于公司營銷 部門， 它必須成為整個公司所有部門的共同職責， 成為 一項全員、 全過程、 全方位的事業(yè)。 二、 組織內(nèi)職能部門 （ 員工 ） 在品牌關(guān)系發(fā)展中的 責任 Hugh ( 2002 ) 指出，雖然管理單個消費者品牌具有 很大的挑戰(zhàn)性， 但這很簡單。因為這種品牌的對象很清 楚—— 消費者和分銷商。同時， — 管理者通常都制定了關(guān) 于銷售額、 費用和利潤的預(yù)算， 并確立了目標、 戰(zhàn)略和 計劃， 還對此加以嚴格衡量。但是， 組織品牌卻沒有這 樣的清晰性和良好秩序， 它將有很多的利益相關(guān)者， 并 且不可能對他們進行完整地詳細說明、區(qū)分他們的優(yōu) 先次序或者將他們聯(lián)系起來。管理組織品牌的責任將 在組織內(nèi)職能部門之間廣泛分散。在這些微觀管理者 之間要取得很高的協(xié)調(diào)是不可能的，他們中的許多人 如果存在相關(guān)的預(yù)算的話， 對品牌管理技能知之甚少。 也會被分散在各個部門，而不是作為一個整體來操作， 這樣就沒有人會對預(yù)算金額的大小進行任何了解。因
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此， 為組織品牌尋找清晰的目標、 戰(zhàn)略和計劃， 并聯(lián)系 所有的利益相關(guān)者是一個很大的挑戰(zhàn)，而且?guī)缀鯖]有 被完全成功地實現(xiàn)過。這體現(xiàn)了管理跨接所有利益相 下表顯示， 為滿足利益相關(guān) 關(guān)者的組織品牌的復雜性。 者需求而承擔責任的部門是如此之多， 充分說明“品牌 。 就是組織， 組織就是品牌 ” 現(xiàn)實中，許多組織的品牌要么根本就沒有被嚴密 而組織品牌通常具有 管理過， 要么被管理得非常糟糕。 很高價值的資產(chǎn)， 占公司資本總量的很大部分。 尤其對 非贏利性組織來說， 品牌的價值是無法估量的， 因為它 們將維護 （ 或破壞 ） 組織的聲譽。組織品牌應(yīng)該得到宏 那么， 究竟該誰負責管理組織品 觀管理而非微觀管理。 牌？ 誰負責確立目標以及衡量組織品牌的績效？ 回答 是： 首席執(zhí)行官 （ Hugh， 2002） 。而誰負責管理品牌與單 個利益相關(guān)者的互動關(guān)系 ？ 答案是： 公司所有部門和全 體員工。

和提供價值來決定的。這一點是品牌傳播本身解決不 品牌就是組織。把品牌關(guān)系目標 了的。組織就是品牌， 分解到各職能部門的各項工作中，使全體員工明確如 實行以關(guān)系質(zhì) 何操作。建立完善的品牌關(guān)系質(zhì)量體系， 量、 利益相關(guān)者滿意度為核心目標的考核制度， 實現(xiàn)品 牌與利益相關(guān)者的良性互動， 最大化創(chuàng)造品牌價值。 （ 二 ） 品牌價值是一個由所有利益相關(guān)者價值構(gòu)成 顧客價值的范疇 的體系， 而不僅僅局限于股東價值、 從價值來源角度看，品牌價值由三大部分構(gòu)成， 分別是利益相關(guān)者的參與、 消費、 合作和支持價值， 利 益相關(guān)者人際關(guān)系的口碑價值與角色重疊價值，以及 利益相關(guān)者對品牌的終身價值。因此，從這個意義上 講， 品牌價值 （ 權(quán)益 ） 是利益相關(guān)者價值 （ 權(quán)益 ） 的整合 或集成。 （ 三 ） 品牌關(guān)系由顧客—品牌關(guān)系演變?yōu)槔嫦嚓P(guān) 者—品牌關(guān)系 組織部門通過與利益相關(guān)者的互動， 借助利益相 關(guān)者的參與、 消費、 合作和支持， 以及利益相關(guān)者的口 碑傳播與多重角色選擇等方式來創(chuàng)造品牌價值 （ 張 ? 等， 也可以說， 組織品牌是通過品牌與利益相關(guān) 2008 ） 。 者的互動關(guān)系 （ 包括顯性關(guān)系和隱性關(guān)系 ） ， 使利益相 關(guān)者產(chǎn)生對組織能力、 服務(wù)質(zhì)量、 產(chǎn)品質(zhì)量、 生產(chǎn)制造 能力、 社會責任感、 合作效益、 員工素養(yǎng)等各方面的體 驗， 以及組織品牌對利益相關(guān)者自身價值需求的關(guān)注 和滿足程度。 因此，管理職能部門對品牌關(guān)系必須從利益相關(guān) 者的角度予以重新考慮，每一個職能部門都有一批它 所聯(lián)系的外部利益相關(guān)者， 此外， 還有一批“內(nèi)部利益 相關(guān)者” 它是對利益相關(guān)者采取行動的渠道 ， （ Freeman， 有必要把管理人員的角色定位 1985 ） 。同時， 成為組織的所有利益相關(guān)者服務(wù)的人以及守護組織的 發(fā)展方向和價值觀的人。 四、 品牌塑造過程中的品牌文化與界面管理 （ 一 ） 基于品牌塑造的公司價值主張與品牌文化 在品牌塑造時， 必須首先調(diào)整組織的價值觀、 價值 主張， “傳統(tǒng)的顧客觀、 即由 交易觀、 利潤至上 ” “利 轉(zhuǎn)向 “ 益相關(guān)者價值至上 ” 品牌關(guān)系由 顧客 － 品牌關(guān)系 ” ， 轉(zhuǎn) 向“利益相關(guān)者 － 品牌關(guān)系 ” 。品牌價值是一個關(guān)于利 益相關(guān)者價值需求的綜合體系，即品牌價值是利益相 實際上就是要滿 關(guān)者價值的整合。品牌的“價值承諾 ” 足利益相關(guān)者的價值需求和期望。同時， 品牌價值主張 一定要從利益相關(guān)者的價值需求出發(fā)，然后通過商業(yè)
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三、 組織部門對品牌關(guān)系影響： 一個概念框架 品牌塑造是一個長期過程， 涉及組織的各個方面、 各個部門、 各項工作， 以此來協(xié)同、 優(yōu)化組織價值主張 → 管理政策 → 組織部門 → 利益相關(guān)者 → 價值創(chuàng)造的互 動關(guān)系。其關(guān)系特性表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 一 ） 品牌關(guān)系是全員參與、 全過程控制、 全方位考 慮的品牌管理模式 品牌關(guān)系責任是組織內(nèi)所有部門參與、協(xié)同的結(jié) 果，或者說，塑造責任是全員參與而不僅僅是營銷人 從本質(zhì)上講， 企業(yè)品牌的成敗 員。Schultz ( 2003 ) 認為， 一定是由活生生的、有血有肉的員工如何為顧客服務(wù)
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經(jīng)營過程、 關(guān)系互動過程， 將品牌價值傳遞給利益相關(guān) 聯(lián)想、 信任、 者， 使利益相關(guān)者產(chǎn)生對品牌的積極感知、 認同、 滿意和忠誠， 并通過利益相關(guān)者的人際關(guān)系和多 另外， 品牌價值一定要建立在對 重角色關(guān)系向外傳播。 利益相關(guān)者有意義的價值之上，這必然要求組織能夠 對利益相關(guān)者的價值需求和期望有深入了解。 同時， 品 牌價值主張要有個性、比競爭者的價值主張更切合利 需要特別強調(diào)的是： 很多公司都有不 益相關(guān)者的需要。 錯的價值主張或價值訴求， 但都只是在各種宣傳材料、 公司報告或公司網(wǎng)頁上被象征性地提及，沒有把公司 （ 品牌 ） 價值主張轉(zhuǎn)化為公司管理政策，更沒有對各部 門如何向利益相關(guān)者傳遞公司 （ 品牌 ） 價值主張制定行 動指南和考核標準 （ Fiona， 2002 ） 。 （ 二 ） 品牌塑造過程中的界面管理 近年來，學者們?nèi)找骊P(guān)注創(chuàng)新過程中組織因素對 創(chuàng)新績效的影響， 特別是創(chuàng)新戰(zhàn)略實施過程中， 組織內(nèi) 各職能部門之間的跨職能交流與整合問題，即界面管 理 （ interface management） 問題 （ 郭斌， 2004 ） 。而在品牌 塑造領(lǐng)域， 由于把品牌塑造責任僅僅歸屬于營銷部門， 忽視其他職能部門對非顧客的利益相關(guān)者感知與行為 的影響，由此產(chǎn)生利益相關(guān)者人際關(guān)系效應(yīng)和多重角 在品牌塑造實踐中， 各職能部門之間缺乏 色關(guān)系效應(yīng)。 有效的溝通交流，企業(yè)內(nèi)其他組織部門和員工不清楚 品牌塑造與他們?nèi)粘９ぷ鞯年P(guān)系。 為此， 需要加強品牌 塑造過程中的界面管理。 首先， 圍繞品牌載體—— 產(chǎn)品質(zhì)量、 — 服務(wù)質(zhì)量、 合 作利益、 社會貢獻等品牌特征的不斷提升， 最大限度地 滿足利益相關(guān)者需求。 為了不斷建構(gòu)和強化組織品牌 與利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系， 企業(yè)需要建立一種機 制， “以利益相關(guān)者為導向 ” 促進利益相關(guān)者思想 強化 ， 資源的深度表達。 這樣的機制包括： 利益相關(guān)者調(diào)查、 利益相關(guān)者訪談、 利益相關(guān)者資源數(shù)據(jù)庫、 關(guān)鍵利益相 關(guān)者檔案、 情境誘導等。 還要在長期與利益相關(guān)者交往 的過程中注意培育企業(yè)對利益相關(guān)者思想的體驗力、 直覺力和洞察力。 其次， 為了加強品牌與利益相關(guān)者的聯(lián)系， 建立真 正的利益共享機制，需要讓利益相關(guān)者參與到品牌戰(zhàn) 略全過程中來， 使利益相關(guān)者有機會直接接觸品牌， 在 與品牌的互動中，把自己的思想和對品牌的價值評價 滲透到包括品牌設(shè)計在內(nèi)的全部環(huán)節(jié)中，從而使品牌 特征能夠充分體現(xiàn)利益相關(guān)者的意志，達到對品牌特

征的完善， 使其更好地適應(yīng)利益相關(guān)者需求。 五、 結(jié)論 企業(yè)應(yīng)根據(jù)利益相關(guān)者與品牌之間的互動關(guān)系， 審視傳統(tǒng)品牌經(jīng)營觀念指導下的所有組織內(nèi)部管理行 為、 企業(yè)文化、 組織結(jié)構(gòu)、 管理體制、 管理資源和經(jīng)營哲 學等等， 推動以品牌為中心的組織管理創(chuàng)新。認識到在 品牌關(guān)系培育過程中，利益相關(guān)者與組織各職能部門 （ 員工 ） 直接發(fā)生聯(lián)系， 因此， 組織內(nèi)部關(guān)系、 流程、 組織 結(jié)構(gòu)和領(lǐng)導方式都必須以品牌為中心進行改革，系統(tǒng) 整合品牌塑造的組織基礎(chǔ)與過程 （ 張 ? 等， 2010 ） 。在理 論上， 有以下問題需要進一步研究， 如品牌與利益相關(guān) 者互動的組織機構(gòu)整合與組織運作流程設(shè)計； 組織網(wǎng) 絡(luò)關(guān)系的經(jīng)營與管理方法； 品牌與利益相關(guān)者的相互 溝通與合作策略及途徑； 以組織模式設(shè)計和組織整合 為基礎(chǔ)， 以品牌塑造為核心目標， 以品牌與利益相關(guān)者 行為 互動關(guān)系發(fā)展為導向， 設(shè)計組織運行的動力機制、 規(guī)則和管理制度等等。
參考文獻： [ 1 ] 陳偉 ． 品 牌發(fā)展 6 趨 勢 [ J ] ． 中國 食品與市 場， ( 2005 ，3 ) ． [ 2 ] Hugh Davidson． The committed enterprise: how to make vision and values work [ M ] ． England: Elsevier Science Ltd． 2002． [ 3 ] Fiona Gilmore ， 著 楊堅， ． 譯 Serge Dumont， ． 李曉鵬， 鋼索上的品牌 [ M ] ． 北京 : 中信出版社， 2002． [ 4 ] F Joseph Lepla，Lynn M Parker． Brand Driven: The Route to Integrated Branding Through Great Leadership [ M ] ． Kogan Page， 2003． [ 5 ] Maio ，， Elsie． Managing Brand in the New Stakeholder ( Environment [ J ] ． Journal of Business Ethics． 2003 ，2 / 3 ) ． [ 6 ] Schultz， Don E． ． The Marginalized Brand [ J ] ． Marketing ( 2004，6 ) ． Management， [ 7 ] Davis Donna F． ． The effect of brand equity in supply chain relationships [ D ] ． Knoxville: Ms D Thesis． The University of 2003． Tennessee， [ 8 ] Freeman，R． E． ，Strategic Management: A Stakeholder Approach [ M ] ． MA: Pitman Publishing Company ，1984． [ 9 ] 郭斌 ． 基于核心能力的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略研究 [ M ] ． 北 京: 清華大學出版社， 2004． [ 10 ] 張 ? ，張銳，劉進平 ． 品牌價值來源及其理論評析 [ J ] ． 預(yù)測， ( 2010 ，5 ) ． [ 責任編輯： 李小玉 ]

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