通過3個(gè)實(shí)驗(yàn)研究孤獨(dú)感對消費(fèi)者決策模式以及相應(yīng)訴求產(chǎn)品偏好的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn):孤獨(dú)感對個(gè)體的理性訴求產(chǎn)品偏好具有顯著的正向影響,孤獨(dú)的個(gè)體更加偏好理性訴求產(chǎn)品而非情感訴求產(chǎn)品;孤獨(dú)感和決策模式的匹配影響個(gè)體的最高支付意愿,孤獨(dú)感較高的個(gè)體采用理性決策模式時(shí)相比采用情感決策模式具有更高的支付意愿;自我肯定調(diào)節(jié)孤獨(dú)感對產(chǎn)品偏好的影響;感知控制缺失發(fā)揮中介作用。 

【文章來源】：軟科學(xué). 2020,34(02)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：6 頁

【部分圖文】：

研究假設(shè)理論框架

模式匹配對支付價(jià)格的影響。在對愿意支付價(jià)格的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行對數(shù)轉(zhuǎn)換后進(jìn)行2×2方差分析,結(jié)果表明決策模式與孤獨(dú)感對愿意支付價(jià)格存在顯著的交互作用(F(1,125)=15.712,p<0.001)。如圖2所示,高孤獨(dú)感組的個(gè)體在理性模式下的愿意支付價(jià)格顯著高于情感模式下的愿意支付價(jià)格(M理性模式=5102.656,M情感模式=3922.548,F(1,61)=8.498,p<0.010);而低孤獨(dú)感組的個(gè)體在情感模式下的愿意支付價(jià)格顯著高于在理性模式下的愿意支付價(jià)格(M情感模式=5024.633,M理性模式=4103.030,F(1,61)=6.927,p<0.050)。因此,假設(shè)H2得到支持,也再次驗(yàn)證了假設(shè)H1。2.3 實(shí)驗(yàn)三

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。由孤獨(dú)感量表(α肯定組=0.839,α中立組=0.844)測得中立組孤獨(dú)感均值為2.700,肯定組孤獨(dú)感均值為2.595。由于孤獨(dú)感為連續(xù)變量,是否經(jīng)歷自我肯定為分類變量,因此,采用分組回歸進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn),結(jié)果如圖3所示,中立組的孤獨(dú)感對產(chǎn)品偏好有顯著的正向影響(β=0.834,t(129)=2.684,p<0.010),反映了當(dāng)個(gè)體未經(jīng)歷自我肯定時(shí),孤獨(dú)感較高的個(gè)體對理性訴求產(chǎn)品的偏好更高,H3a得到驗(yàn)證;肯定組的孤獨(dú)感對產(chǎn)品偏好的影響變?yōu)樨?fù)向且不顯著(β=–0.122,t(128)=–0.365,p>0.700),說明當(dāng)個(gè)體經(jīng)歷自我肯定時(shí),孤獨(dú)感對理性訴求產(chǎn)品偏好的正向影響變得不再顯著,即孤獨(dú)感較高的個(gè)體對理性訴求產(chǎn)品的偏好顯著減弱,H3b得到驗(yàn)證。回歸系數(shù)t檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果為t(257)=–2.091,p<0.050,說明兩個(gè)回歸系數(shù)之間存在著顯著差異。因此,自我肯定調(diào)節(jié)孤獨(dú)感對消費(fèi)者產(chǎn)品偏好的影響,假設(shè)H3得到支持。有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。對感知控制缺失量表(α肯定組=0.690,α中立組=0.829)中3個(gè)問題的得分進(jìn)行平均,中立組的感知控制缺失均值為3.487,肯定組的感知控制缺失均值為3.044。采用Bootstrap法進(jìn)行有中介的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)[22],樣本量為5000。結(jié)果顯示,中介效應(yīng)區(qū)間為LLCI(Lower Level Confidence Interval)=0.037,ULCI(Upper Level Confidence Interval)=0.698,不包含0,表明感知控制缺失在自我肯定調(diào)節(jié)孤獨(dú)感對產(chǎn)品偏好影響的過程中發(fā)揮中介作用,并且在加入中介路徑后,孤獨(dú)感與自我肯定的交互作用變得不顯著(LLCI=0.220,ULCI=1.458,包含0),反映了感知控制缺失發(fā)揮完全中介作用。進(jìn)一步分析表明,在被試未經(jīng)歷自我肯定時(shí),中介路徑的效應(yīng)為0.971,估計(jì)區(qū)間為LLCI=0.616,ULCI=1.389,不包含0,在被試經(jīng)歷自我肯定時(shí),中介路徑的效應(yīng)為0.633,估計(jì)區(qū)間為LLCI=0.390,ULCI=0.935,不包含0。因此,假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

【參考文獻(xiàn)】：
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