本文關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)中的互動(dòng)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究

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【摘要】：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng),已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值的核心,也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力追求的目標(biāo)。虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn),打破了原始社區(qū)在時(shí)間和空間上的限制,強(qiáng)化了企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系,為企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)創(chuàng)造了一種新的途徑。虛擬品牌社區(qū)不僅滿足了企業(yè)向消費(fèi)者介紹推廣產(chǎn)品、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理等方面的需求,也滿足了消費(fèi)者在咨詢、娛樂、人際交往等方面的需求。探討在虛擬品牌社區(qū)中,這種企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的互動(dòng)如何影響品牌忠誠(chéng),將具有十分重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。本文從虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)研究出發(fā),在前人研究成果的基礎(chǔ)上,將虛擬品牌社區(qū)中的互動(dòng)性分為:消費(fèi)者—網(wǎng)站互動(dòng)性;消費(fèi)者—企業(yè)互動(dòng)性;消費(fèi)者—消費(fèi)者互動(dòng)性三類,并以此來定義互動(dòng)性。然后本文在對(duì)互動(dòng)性研究分析的基礎(chǔ)上,在以前學(xué)者已經(jīng)實(shí)證研究驗(yàn)證的因子中,選擇了與三種互動(dòng)性分別對(duì)應(yīng)的五個(gè)互動(dòng)性因子。并且根據(jù)消費(fèi)者加入虛擬品牌社區(qū)的動(dòng)機(jī)以及社區(qū)中消費(fèi)者之間互動(dòng)的現(xiàn)實(shí)情況,創(chuàng)新地加入了一個(gè)互動(dòng)性因子—社交性。在六個(gè)互動(dòng)性因子中,易用性和有用性與消費(fèi)者—網(wǎng)站互動(dòng)性對(duì)應(yīng);雙向性和響應(yīng)性與消費(fèi)者—企業(yè)互動(dòng)性對(duì)應(yīng);互助性和社交性與消費(fèi)者—消費(fèi)者互動(dòng)性對(duì)應(yīng)。通過回顧品牌信任與品牌忠誠(chéng)的研究文獻(xiàn),確定了本文中品牌信任和品牌忠誠(chéng)的定義,以及用于研究的因子。本文將從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌能力、誠(chéng)實(shí)和善意三個(gè)方面的信任對(duì)品牌信任進(jìn)行定義和衡量;從態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)方面對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行定義和衡量。根據(jù)對(duì)大量的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和梳理,本文建立了虛擬品牌社區(qū)中,互動(dòng)性影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,繼而影響品牌忠誠(chéng)的理論邏輯,并根據(jù)之前的分析,構(gòu)建概念模型,提出假設(shè)。本文選擇了一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的虛擬品牌社區(qū)—小米社區(qū)作為研究對(duì)象,對(duì)社區(qū)成員進(jìn)行了問卷調(diào)研。然后利用SPSS和AMOS軟件,對(duì)收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析,實(shí)證檢驗(yàn)了每一個(gè)互動(dòng)性因子對(duì)品牌信任的影響,每一個(gè)品牌信任因子對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響�？傮w得出虛擬品牌社區(qū)中的互動(dòng)性正向影響品牌信任,品牌信任正向影響品牌忠誠(chéng)的結(jié)論。因?yàn)楸狙芯恐猩婕暗母鞣N互動(dòng)性因子都在企業(yè)的控制和管理范圍內(nèi),所以,本研究不僅具有理論意義,也可以為企業(yè)建設(shè)和管理虛擬品牌社區(qū)提供理論建議和啟示。
【關(guān)鍵詞】：虛擬品牌社區(qū) 互動(dòng)性 品牌信任 品牌忠誠(chéng)
【學(xué)位授予單位】：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-8
• 第一章 引言8-12
• 第一節(jié) 研究背景及問題的提出8-9
• 第二節(jié) 研究目的與意義9-10
• 一、研究目的9
• 二、研究意義9-10
• 第三節(jié) 研究?jī)?nèi)容與方法10-11
• 一、研究?jī)?nèi)容10-11
• 二、研究方法11
• 第四節(jié) 研究創(chuàng)新11-12
• 第二章 文獻(xiàn)綜述12-32
• 第一節(jié) 虛擬品牌社區(qū)12-18
• 一、品牌社區(qū)12-14
• 二、虛擬社區(qū)14-16
• 三、虛擬品牌社區(qū)16-18
• 第二節(jié) 互動(dòng)性18-23
• 一、互動(dòng)性的定義18-21
• 二、互動(dòng)性的因子21-23
• 第三節(jié) 品牌信任23-26
• 一、品牌信任的定義23-25
• 二、品牌信任的因子25-26
• 第四節(jié) 品牌忠誠(chéng)26-28
• 一、品牌忠誠(chéng)的不同研究視角26-27
• 二、品牌忠誠(chéng)的定義和因子27-28
• 第五節(jié) 互動(dòng)性、品牌信任和品牌忠誠(chéng)三者之間的關(guān)系研究28-31
• 一、互動(dòng)性對(duì)品牌信任的影響研究28-29
• 二、品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究29-30
• 三、互動(dòng)性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究30-31
• 第六節(jié) 文獻(xiàn)評(píng)述31-32
• 第三章 構(gòu)建理論模型和提出研究假設(shè)32-39
• 第一節(jié) 構(gòu)建理論模型32-34
• 第二節(jié) 提出研究假設(shè)34-39
• 一、互動(dòng)性對(duì)品牌信任的影響34-38
• 二、品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響38-39
• 第四章 研究設(shè)計(jì)39-47
• 第一節(jié) 用于本研究的虛擬品牌社區(qū)39-41
• 一、虛擬品牌社區(qū)的選擇39-40
• 二、小米社區(qū)簡(jiǎn)介40-41
• 第二節(jié) 變量的操作性定義41-42
• 第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)42-45
• 第四節(jié) 正式問卷收集45-46
• 一、問卷發(fā)放情況45
• 二、問卷回收情況45-46
• 第五節(jié) 數(shù)據(jù)分析方法46-47
• 第五章 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)47-65
• 第一節(jié) 描述性統(tǒng)計(jì)分析47-50
• 一、樣本人口特征統(tǒng)計(jì)47-48
• 二、變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析48-50
• 第二節(jié) 互動(dòng)性量表的信度和效度分析50-56
• 一、互動(dòng)性量表的信度分析50-51
• 二、互動(dòng)性量表的探索性因子分析51-53
• 三、互動(dòng)性量表的驗(yàn)證性因子分析53-56
• 第三節(jié) 品牌信任量表的信度和效度分析56-58
• 一、品牌信任量表的信度分析56
• 二、品牌信任量表的探索性因子分析56-57
• 三、品牌信任量表的驗(yàn)證性因子分析57-58
• 第四節(jié) 品牌忠誠(chéng)量表的信度和效度分析58-60
• 一、品牌忠誠(chéng)量表的信度分析58
• 二、品牌忠誠(chéng)量表的探索性因子分析58-59
• 三、品牌忠誠(chéng)量表的驗(yàn)證性因子分析59-60
• 第五節(jié) 模型檢驗(yàn)60-65
• 一、消費(fèi)者—網(wǎng)站互動(dòng)性與品牌信任結(jié)構(gòu)關(guān)系檢驗(yàn)60-61
• 二、消費(fèi)者—企業(yè)互動(dòng)性和品牌信任結(jié)構(gòu)關(guān)系檢驗(yàn)61-62
• 三、消費(fèi)者—消費(fèi)者互動(dòng)性與品牌信任結(jié)構(gòu)關(guān)系檢驗(yàn)62-64
• 四、品牌信任與品牌忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)關(guān)系檢驗(yàn)64-65
• 第六章 研究結(jié)論與建議65-72
• 第一節(jié) 研究結(jié)論65-68
• 第二節(jié) 營(yíng)銷啟示和建議68-71
• 一、虛擬品牌社區(qū)建設(shè)方面68-69
• 二、虛擬品牌社區(qū)管理方面69-71
• 第三節(jié) 研究局限和展望71-72
• 一、研究局限71
• 二、研究展望71-72
• 參考文獻(xiàn)72-77
• 附錄A 調(diào)查問卷77-79
• 致謝79-80
• 本人在讀期間完成的研究成果80

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