本文關(guān)鍵詞：中國移動積分計劃發(fā)展策略研究

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【摘要】：中國通信產(chǎn)業(yè)在過去的幾十年里經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的固話、移動電話,到移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等的跨越式發(fā)展。在多年的高速增長之后,其正面臨著傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)市場日趨飽和、利潤空間不斷壓縮的嚴峻形勢。與此同時,在電信網(wǎng),有線電視網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)這三網(wǎng)融合的大趨勢下,通信公司不僅要抵御業(yè)內(nèi)競爭對手對其傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的蠶食,更要面對信息技術(shù)飛速發(fā)展形勢下不斷涌現(xiàn)的新興事物及其所帶來的挑戰(zhàn)。 市場競爭就是對客戶資源的爭奪。在這樣一個市場趨近飽和、新事物又不斷涌現(xiàn)和沖擊的競爭態(tài)勢下,如何通過有效互動提升客戶體驗,增強客戶吸引力和忠誠度,做到保有客戶、爭奪客戶和轉(zhuǎn)變客戶,必然成為通信公司制勝的關(guān)鍵。而積分作為一有效維系客戶關(guān)系、促進客戶忠誠的手段,就成為越來越多公司的選擇。 作為國內(nèi)通信行業(yè)三大運營商之一的中國移動,早在2002年開啟積分計劃并取得了良好的成效,受到行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注和爭相效仿。截止目前,中國移動積分計劃擁有客戶數(shù)近6億人,存量積分價值逾百億元人民幣。僅2012’年一年,參與積分兌換客戶就接近2億人次,兌換禮品價值逾50億元人民幣。 雖然成效顯著,但積分計劃仍是一個龐大、復(fù)雜的項目,運營涉及多個層面。短期來看,還存在資源整合不到位、系統(tǒng)平臺有待改進、客戶感知有待提升等問題；長期來看,還面臨著發(fā)展方向模糊、定位不清晰等問題。如何借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗,明晰中國移動積分計劃的發(fā)展路徑,更好的發(fā)揮其客戶保有作用并探索新的利潤增長點,就成為一個值得深入研究的課題。 本文通過對國內(nèi)外大量積分計劃運營案例的分析,總結(jié)歸納出理想積分計劃的范式,深入挖掘了中國移動積分計劃存在的問題,規(guī)劃了中國移動積分計劃分為三步走的策略,探討了建立以中國移動積分計劃為核心的通用積分聯(lián)盟的必要性及可行性。
【關(guān)鍵詞】：中國移動 積分計劃 通用積分 客戶回饋 客戶忠誠
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F626;F274
【目錄】：

• 摘要4-5
• ABSTRACT5-7
• 目錄7-10
• 第一章 緒論10-13
• 1.1 研究背景10
• 1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀10-11
• 1.3 研究目的和意義11
• 1.4 論文結(jié)構(gòu)安排11-13
• 第二章 積分計劃的起源、發(fā)展及典型案例分析13-27
• 2.1 積分計劃的起源及發(fā)展13-14
• 2.1.1 積分計劃的起源13
• 2.1.2 積分計劃的初級階段：企業(yè)單獨設(shè)立積分計劃13-14
• 2.1.3 積分計劃的深入發(fā)展：通用積分聯(lián)盟14
• 2.2 國外通用積分計劃典型案例分析14-19
• 2.2.1 最成功的通用積分計劃:Nectar14-15
• 2.2.2 以企業(yè)集團為主導(dǎo)的通用積分計劃：Okcashbag15-17
• 2.2.3 以數(shù)據(jù)挖掘見長的通用積分計劃：TESCO Clubcard17
• 2.2.4 以電信運營商為核心的通用積分計劃：NTT Docomo17-19
• 2.3 國內(nèi)通用積分計劃典型案例分析19-23
• 2.3.1 金融領(lǐng)域：招商銀行及平安萬里通19-21
• 2.3.2 航空里程：國航知音21
• 2.3.3 電商領(lǐng)域：集分寶21-22
• 2.3.4 電信領(lǐng)域：聯(lián)通、電信及臺灣中華電信22-23
• 2.4 本章小結(jié)23-27
• 2.4.1 積分對企業(yè)的作用23-24
• 2.4.2 理想的積分計劃模式24-25
• 2.4.3 通用積分是發(fā)展的必然25-27
• 第三章 中國移動積分計劃發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題27-42
• 3.1 中國移動積分計劃的發(fā)展歷程27-30
• 3.1.1 開展積分計劃是中國移動業(yè)務(wù)發(fā)展的必然結(jié)果27-28
• 3.1.2 中國移動積分計劃的發(fā)展經(jīng)歷了五個階段28-29
• 3.1.3 中國移動積分計劃取得了初步的成效29-30
• 3.2 中國移動積分計劃現(xiàn)況30-39
• 3.2.1 中國移動積分計劃的相關(guān)數(shù)據(jù)30-32
• 3.2.2 中國移動積分計劃的運營體系32-37
• 3.2.3 中國移動積分計劃的近期動態(tài)37-39
• 3.3 中國移動積分計劃存在的問題39-41
• 3.3.1 業(yè)務(wù)層問題：積分知曉率低、客戶參與率低39-40
• 3.3.2 運營層問題：限于傳統(tǒng)國企體制,效率低下創(chuàng)新不足40
• 3.3.3 核心層問題：積分定位不明確,保障措施不到位40-41
• 3.4 本章小結(jié)41-42
• 第四章 中國移動積分計劃發(fā)展的策略建議42-51
• 4.1 總體建議42-44
• 4.1.1 中國移動面臨的宏觀環(huán)境分析42-43
• 4.1.2 中國移動發(fā)展通用積分計劃的優(yōu)劣勢分析43
• 4.1.3 中國移動積分計劃總體規(guī)劃建議43-44
• 4.2 近期發(fā)展策略44-47
• 4.2.1 建立新積分體系,加大回饋力度,樹立積分品牌44-45
• 4.2.2 統(tǒng)一整合內(nèi)部資源,嘗試引入支付45-47
• 4.2.3 在總部建立積分統(tǒng)一賬戶47
• 4.2.4 成立單獨的積分事業(yè)部來負責積分運營47
• 4.3 中期發(fā)展策略47-49
• 4.3.1 集中精力,拓展有影響力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)47-48
• 4.3.2 借助于手機支付業(yè)務(wù)的推廣,推進積分在重點行業(yè)的應(yīng)用48-49
• 4.3.3 成立獨立公司運營通用積分49
• 4.4 長期發(fā)展策略49
• 4.4.1 拓展地方性中小企業(yè)商戶,實現(xiàn)客戶全天候生活軌跡的覆蓋49
• 4.4.2 成為國內(nèi)最有影響力的通用積分聯(lián)盟49
• 4.5 本章小結(jié)49-51
• 第五章 中國移動積分計劃策略實施及保障51-57
• 5.1 積分規(guī)則51-52
• 5.1.1 積分定價模型建議51
• 5.1.2 不同時期的積分定價調(diào)整51-52
• 5.1.3 與強勢積分互兌時應(yīng)適當控制兌換比率52
• 5.2 禮品體系52-53
• 5.2.1 各類別禮品的調(diào)整建議52-53
• 5.2.2 不同時期的禮品結(jié)構(gòu)調(diào)整重點53
• 5.3 合作拓展53-54
• 5.3.1 不同時期的商戶拓展建議53-54
• 5.3.2 合作商戶的管理的與考核54
• 5.4 系統(tǒng)平臺54-55
• 5.4.1 搭建核心的統(tǒng)一積分賬戶平臺54
• 5.4.2 搭建高效的后端積分運營平臺54
• 5.4.3 搭建便捷的前端客戶積分門戶54-55
• 5.4.4 不同時期的平臺建設(shè)建議55
• 5.5 利潤構(gòu)想55-56
• 5.5.1 積分收益55-56
• 5.5.2 積分成本56
• 5.5.3 不同時期的利潤來源規(guī)劃56
• 5.6 本章小結(jié)56-57
• 第六章 總結(jié)與展望57-59
• 6.1 總結(jié)57-58
• 6.2 展望58-59
• 參考文獻59-60
• 致謝60

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前7條

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本文編號：743658