本文關鍵詞：基于數據挖掘的客戶關系管理體系結構研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

　第2期

王海波,仲秋雁:基于數據挖掘的客戶關系管理體系結構研究

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以下三方面來來理解CRM的含義:

CRM首先是一種管理理念。它起源于西方的市場營銷理論,產生于美國,并得到了迅速發(fā)展。理念的核心是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求,保證客戶終生價值的實現。

CRM又是一種新型管理機制。它要求企業(yè)從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉移。也就是說,企業(yè)關注的焦點應從內部運作轉移到客戶關系上來,同時,也意味著企業(yè)的業(yè)務流程和組織流程重點也應從“產品”轉向“客戶”。

CRM也是一種管理軟件和技術。它將最佳的商業(yè)實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起,為企業(yè)的營銷、銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案,使企業(yè)擁有一個基于電子商務的、面對客戶的前沿,從而順利實現由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現代企業(yè)模式的轉化。

綜上所述,CRM是一種企業(yè)經營模式,它圍繞“客戶”開展企業(yè)的各項業(yè)務,充分與信息技術相結合,經過深入的研究和分析客戶行為,針對不同客戶制定出相應的營銷、銷售和服務策略,從而提高客戶滿意度,改善客戶關系,在實現客戶價值最大化的前提下,實現企業(yè)和客戶的雙贏。

2.CRM核心思想剖析

以客戶為中心”,但是“以客CRM的核心思想是“

戶為中心”的真實含義是什么?企業(yè)怎樣做就是“以客戶為中心”?本文從以下幾個不同角度對CRM的核心思想進行剖析。

(1)

以價值客戶為核心

“二八法則”。因此,“以客戶為中心”確切的說應該是“以價值客戶為核心”,企業(yè)的營銷、銷售、服務和生產應該圍繞著價值客戶來開展(如圖1)。

(2)以客戶和企業(yè)雙贏為出發(fā)點

CRM是一種企業(yè)管理理念和新型管理機制,企業(yè)應用CRM是以提高企業(yè)利潤和市場競爭力為目的,而不是為客戶提供無償服務。另一方面,客戶也要考慮自身的利益,企業(yè)如果僅僅強調企業(yè)利潤,將很難獲得客戶并把優(yōu)質客戶留住。因此,CRM的“以客戶為中心”是客戶和企業(yè)的雙贏:企業(yè)從客戶的角度為客戶著想,根據客戶需求設計和生產產品,并采用合適的渠道在合適的時間、合適的地點為客戶提供合適的產品或服務,從而為客戶贏得利益;同時,客戶對企業(yè)滿意,企業(yè)將獲得并留住客戶,從而企業(yè)營銷、服務和交易成本降低,間接收益增加,企業(yè)提高了利潤率,增強了競爭優(yōu)勢。

(3)以客戶信息共享和集成為基礎

應用CRM來獲得新客戶、保持優(yōu)質客戶和提升客戶價值,都離不開準確、全面、及時地獲得和分析客戶信息。因此,客戶信息的共享和集成成為CRM實現“以客戶為中心”的基礎。

(4)以長期收益為目標

由于涉及到企業(yè)管理理念的轉變和管理機制的變革,并且初期投資和內部阻力都很大,CRM的應用將是一個長期過程;另外,客戶關系發(fā)展到高水平的穩(wěn)定期時,企業(yè)才會有穩(wěn)定、高額的收益。因此,企業(yè)應用CRM應該著眼于企業(yè)的潛在收益和長期收益。

(5)以內部員工為重要“客戶”客戶關系是一種感性的東西,在企業(yè)和客戶的交互過程中形成,而企業(yè)員工直接面對客戶,他們的行為將直接影響著企業(yè)向客戶提供的價值。滿意的員工才能向客戶提供優(yōu)質的服務,不滿意的員工在與客戶接觸中必然會傳達他們的不滿。20世紀80年代中期的DavidBowen的學術研究報告已經指出員工滿意度、企業(yè)服務質量、企業(yè)內部環(huán)境之間有著一種強烈的聯系;科羅思咨詢(CFIGroup)在項目咨詢中也曾將員工滿意度和工作業(yè)績的提高、客戶滿意度的提高與來自客戶的收入聯系起來,并最終與投資回報率相聯系。

圖1　以價值客戶為核心模型

因此,實現“以客戶為中心”,應該首先重視內部員工,尤其是和客戶交往頻繁的企業(yè)。

企業(yè)以客戶為核心,是因為客戶是企業(yè)的重要資

源,但并非所有的客戶都同等重要。帕累托原則指出:一個公司80%盈利是由20%的客戶產生的,即著名的

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