本文關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng)視角下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷研究

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【摘要】：商品和服務(wù)的價值由誰創(chuàng)造,一直以來都是經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)界關(guān)注和研究的焦點問題。傳統(tǒng)觀點認為,商品和服務(wù)的價值由企業(yè)單獨創(chuàng)造。而當戰(zhàn)略大師Prahalad和Ramaswamy于2004年創(chuàng)造性地首次提出“價值共創(chuàng)”的概念之后,人們開始意識到,企業(yè)不再是價值的唯一供應(yīng)方,消費者作為價值消耗者的同時,也可以通過不同形式與企業(yè)互動,有意無意地參與到企業(yè)價值創(chuàng)造活動之中。 隨著全球化進程的日益深入和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷日益受到企業(yè)的青睞和重視。如何在價值共創(chuàng)的理念指導(dǎo)下,將消費者納入價值創(chuàng)造系統(tǒng),更好地開發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價值,既是企業(yè)需要面對的新挑戰(zhàn),也是二十一世紀管理學(xué)界亟待研究的新課題。理論方面,本文通過對價值創(chuàng)造理論和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷相關(guān)文獻的梳理,界定了價值共創(chuàng)及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷相關(guān)概念；引入心理賬戶理論和社會資本理論對消費者和企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的動因利得進行多視角分析；結(jié)合投入產(chǎn)出模型和前人研究成果,構(gòu)建價值共創(chuàng)系統(tǒng)以闡釋共創(chuàng)價值的形成機理。實證方面,以“社交達人”——荷蘭皇家航空公司(KLM)為例,通過對荷航在社交網(wǎng)絡(luò)以及自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上開展的一系列營銷活動的研究,歸納其在危機公關(guān)、品牌共建、客戶關(guān)系維護等方面的成功經(jīng)驗,并結(jié)合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀,從企業(yè)和政府層面提出對策建議。本文認為,價值共創(chuàng)是企業(yè)核心競爭力的新源泉,企業(yè)應(yīng)在充分了解消費者動機和偏好的基礎(chǔ)上,從平臺建設(shè)、團隊組織、營銷模式和技術(shù)支持等方面完善網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,政府也需要從政策、資金、技術(shù)和教育宣傳方面為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷創(chuàng)造有利條件。
【關(guān)鍵詞】：價值共創(chuàng) 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷 對策建議
【學(xué)位授予單位】：廈門大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F274;F561
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-13
• 1. 導(dǎo)論13-17
• 1.1 研究背景及意義13-14
• 1.1.1 研究背景13-14
• 1.1.2 研究意義14
• 1.2 研究思路、論文結(jié)構(gòu)和研究方法14-15
• 1.2.1 研究思路與論文結(jié)構(gòu)14-15
• 1.2.2 研究方法15
• 1.3 研究重點、難點與創(chuàng)新點15-17
• 1.3.1 研究重點和難點15-16
• 1.3.2 研究創(chuàng)新點16-17
• 2. 文獻綜述17-22
• 2.1 價值創(chuàng)造問題的相關(guān)研究17-20
• 2.1.1 營銷學(xué)研究邏輯的相關(guān)研究17-18
• 2.1.2 價值創(chuàng)造方式的相關(guān)研究18-19
• 2.1.3 價值共創(chuàng)理論的相關(guān)研究19-20
• 2.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的相關(guān)研究20-22
• 2.2.1 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究綜述20
• 2.2.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷研究綜述20-22
• 3. 價值共創(chuàng)視角下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的理論分析22-31
• 3.1 核心概念解釋22-24
• 3.1.1 價值共創(chuàng)的概念以及價值共創(chuàng)理論22-23
• 3.1.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷相關(guān)概念及其界定23-24
• 3.2 用戶(消費者)參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的動因利得分析24-26
• 3.2.1 用戶參與動機的普通視角分析24-25
• 3.2.2 用戶參與動機的特殊視角分析——基于心理賬戶理論25-26
• 3.3 企業(yè)實行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的利得分析26-29
• 3.3.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷利得的普通視角分析26-27
• 3.3.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷利得的特殊視角分析——基于社會資本視角27-29
• 3.4 共創(chuàng)價值的形成機理29-31
• 4. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷現(xiàn)狀31-36
• 4.1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷現(xiàn)狀31-32
• 4.2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的特點32
• 4.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的趨勢32-33
• 4.4 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷面臨的挑戰(zhàn)33-34
• 4.5 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略34-36
• 5. 荷蘭皇家航空公司(KLM)營銷案例分析36-47
• 5.1 KLM介紹36
• 5.2 KLM社交網(wǎng)絡(luò)營銷36-39
• 5.2.1 冰島火山噴發(fā)事件37
• 5.2.2 瓷片與靈感(Tile & Inspire)37-38
• 5.2.3 KLM驚喜奉送(KLM surprise)38
• 5.2.4 相遇＆同坐(Meet and Seat)38-39
• 5.3 KLM自建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷39-43
• 5.3.1 24小時客戶服務(wù)39-41
• 5.3.2 KLM專屬旅游地圖(KLM Must See Map)41
• 5.3.3 KLM奇思妙想(KLM Brightideas)41-42
• 5.3.4 移動終端服務(wù)42-43
• 5.4 選案理由及案例評述43-47
• 5.4.1 選擇KLM案例的理由43-44
• 5.4.2 案例評述44-47
• 6. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷對策建議及研究啟示47-54
• 6.1 企業(yè)層面的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷對策建議47-50
• 6.2 政府層面的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷對策建議50-53
• 6.3 研究啟示53-54
• 總結(jié)54-56
• 參考文獻56-60
• 致謝60

【參考文獻】

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本文編號：611567