本文關(guān)鍵詞：H蛋糕店品牌推廣方案設(shè)計(jì)及評(píng)估，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：近年來，我國西點(diǎn)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量普遍提升，眾多國內(nèi)外西點(diǎn)品牌深入人心，消費(fèi)者需求更加層次化和多樣化，營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道建設(shè)成為眾商家競爭的焦點(diǎn)。粉絲經(jīng)濟(jì)的諸多成功案例，反映了粉絲作為消費(fèi)群體的強(qiáng)大力量。而精準(zhǔn)營銷理念對(duì)于走低成本擴(kuò)張之路的中小企業(yè)，其重要性不言而喻。H蛋糕店是上海一家成立不到三年的日式蛋糕店，作為中小企業(yè)，目前正處于規(guī)模擴(kuò)張階段，資金緊缺。本文正是要為此階段的H蛋糕店策劃一個(gè)品牌推廣方案，運(yùn)用精準(zhǔn)營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷理念，幫助其維護(hù)好現(xiàn)有忠實(shí)客戶，再通過這些老客戶帶動(dòng)新客戶，創(chuàng)造更多利潤。同時(shí)本文也將拓寬精準(zhǔn)營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)的理論應(yīng)用，并為相關(guān)理論今后的研究提供實(shí)例。 本文針對(duì)這次品牌推廣方案設(shè)計(jì)進(jìn)行了如下工作： 1.探尋了相關(guān)理論依據(jù)。檢索了有關(guān)品牌推廣、精準(zhǔn)營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)的國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合中國西點(diǎn)行業(yè)及H蛋糕店的情況，進(jìn)行篩選和甄別，獲得了一批有指導(dǎo)和借鑒意義的理論支持，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)了現(xiàn)有研究的不足。為設(shè)計(jì)品牌推廣方案提供了較為全面的理論依據(jù)。 2.分析了企業(yè)存在的問題及根源。先通過波特五力模型對(duì)H蛋糕店外部各相關(guān)要素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)H蛋糕店相對(duì)于供應(yīng)商及價(jià)格敏感型客戶的議價(jià)能力較低；新進(jìn)入者的門檻低但能對(duì)H蛋糕店構(gòu)成威脅的門檻較高；實(shí)力接近或更強(qiáng)的競爭對(duì)手之間競爭非常激烈；替代品威脅較小。再通過SWOT模型對(duì)H蛋糕店自身的情況進(jìn)行分析，明確了H蛋糕店的優(yōu)勢在于優(yōu)質(zhì)的原材料、鮮明獨(dú)特的品牌文化和風(fēng)格以及忠誠度較高的老客戶，弱點(diǎn)則是技術(shù)隊(duì)伍的培養(yǎng)，，而新店面及不斷推出的新品都為企業(yè)發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，威脅則存在于新的競爭對(duì)手和食品安全類的事件。最后通過對(duì)客戶評(píng)價(jià)的分析，得出了客戶視角下的H蛋糕店產(chǎn)品及品牌的形象和在市場競爭中的地位。為設(shè)計(jì)品牌推廣方案提供了詳實(shí)、客觀的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。 3.設(shè)計(jì)了品牌推廣方案。首先對(duì)H蛋糕店的產(chǎn)品和品牌的定位以及目標(biāo)客戶的鎖定進(jìn)行了修正，其次根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況選擇了兩種品牌推廣策略（公關(guān)策略、微信營銷策略）和三種品牌推廣方式（線上推廣、體驗(yàn)營銷、口碑傳播），并將其整合成為一套適合H蛋糕店的品牌推廣方案。最后在品牌推廣方案框架下，對(duì)傳播受眾和傳播者進(jìn)行了遴選、對(duì)傳播內(nèi)容和主題活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)具體的設(shè)計(jì)。在完整的品牌推廣方案指導(dǎo)下，下一步的方案實(shí)施和效果評(píng)估才可能有方向、有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。 4.開展了品牌推廣方案的實(shí)施并評(píng)估了實(shí)施效果。首先根據(jù)H蛋糕店的實(shí)際情況，確定評(píng)估的內(nèi)容、指標(biāo)及方法，并設(shè)計(jì)效果評(píng)估表。之后對(duì)推廣方案的實(shí)施過程進(jìn)行了詳細(xì)而具體的描述。最后分別對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施效果和口碑傳播效果進(jìn)行了客觀的評(píng)估。效果評(píng)估顯示該品牌推廣方案對(duì)于維護(hù)忠實(shí)客戶的關(guān)系起到了積極的作用，但在銷售額上面的效果尚不明顯。 本文研究的創(chuàng)新點(diǎn)： 1.品牌推廣方案的設(shè)計(jì)、實(shí)施及評(píng)估一體化，實(shí)施中獲得反饋，反饋后不斷優(yōu)化的過程設(shè)計(jì)。 2.將在娛樂界、體育界和數(shù)碼產(chǎn)品界廣泛應(yīng)用的“粉絲經(jīng)濟(jì)”沿用到蛋糕品牌的推廣中。粉絲是對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶，企業(yè)將最優(yōu)資源投入到與粉絲的交流與互動(dòng)中，與粉絲建立長久且密切的關(guān)系，然后再通過粉絲的口碑營銷，吸引來更多的新客戶。 3.通過分析“大眾點(diǎn)評(píng)”上的開放式評(píng)論，不僅得出客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)而直接的想法，還可以從客戶的視角看到企業(yè)的存在問題。
【關(guān)鍵詞】：品牌推廣 精準(zhǔn)營銷 粉絲經(jīng)濟(jì)
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F426.82
【目錄】：

• 摘要4-7
• Abstract7-13
• 第一章 緒論13-23
• 1.1 選題背景13-20
• 1.2 研究意義20
• 1.3 研究內(nèi)容20-22
• 1.4 研究結(jié)構(gòu)22-23
• 第二章 文獻(xiàn)綜述23-45
• 2.1 品牌的相關(guān)研究評(píng)述23-31
• 2.1.1 品牌的概念及內(nèi)涵23-24
• 2.1.2 品牌推廣的方式及策略24-29
• 2.1.3 中小企業(yè)品牌推廣策略29-31
• 2.2 精準(zhǔn)營銷的相關(guān)研究述評(píng)31-35
• 2.2.1 精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展31
• 2.2.2 精準(zhǔn)營銷的概念及內(nèi)容31-35
• 2.3 粉絲經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究述評(píng)35-44
• 2.3.1 粉絲的概念及特征35-39
• 2.3.2 粉絲的心理動(dòng)機(jī)39-41
• 2.3.3 粉絲社群及粉絲文化的概念及特征41-43
• 2.3.4 粉絲經(jīng)濟(jì)的概念43-44
• 2.4 本章小結(jié)44-45
• 第三章 H 蛋糕店現(xiàn)狀分析45-63
• 3.1 西點(diǎn)行業(yè)分析45-48
• 3.1.1 我國西點(diǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)45-46
• 3.1.2 我國西點(diǎn)行業(yè)的發(fā)展前景46-47
• 3.1.3 上海西點(diǎn)市場特點(diǎn)47-48
• 3.1.4 上海現(xiàn)有知名西點(diǎn)品牌48
• 3.2 H 蛋糕店現(xiàn)狀分析48-55
• 3.2.1 背景介紹48-49
• 3.2.2 波特五力模型分析49-52
• 3.2.3 SWOT 模型分析52-55
• 3.3 客戶評(píng)價(jià)分析55-61
• 3.3.1 參評(píng)人數(shù)及評(píng)價(jià)等級(jí)分析56-57
• 3.3.2 初次購買動(dòng)機(jī)分析57
• 3.3.3 好評(píng)分析57-58
• 3.3.4 重復(fù)購買理由分析58-59
• 3.3.5 客戶流失原因分析59-60
• 3.3.6 競爭對(duì)手分析60-61
• 3.4 本章小結(jié)61-63
• 第四章 H 蛋糕店品牌推廣方案設(shè)計(jì)63-74
• 4.1 品牌推廣的宗旨、目的及 H 蛋糕店的定位63-65
• 4.1.1 宗旨63-64
• 4.1.2 目的64
• 4.1.3 H 蛋糕店的定位64-65
• 4.2 品牌推廣方案框架的設(shè)計(jì)65-67
• 4.2.1 品牌推廣策略的選擇66
• 4.2.2 品牌推廣方式的選擇66-67
• 4.2.3 品牌推廣方案框架的構(gòu)建67
• 4.3 品牌推廣方案詳細(xì)設(shè)計(jì)67-72
• 4.3.1 推廣受眾及口碑傳播者的遴選67-69
• 4.3.2 傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)69-70
• 4.3.3 主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)70-72
• 4.4 本章小結(jié)72-74
• 第五章 H 蛋糕品牌推廣方案實(shí)施及評(píng)估74-87
• 5.1 評(píng)估方案設(shè)計(jì)74-76
• 5.1.1 推廣活動(dòng)評(píng)估內(nèi)容、指標(biāo)及方法的確定74-75
• 5.1.2 推廣活動(dòng)效果評(píng)估表的設(shè)計(jì)75
• 5.1.3 口碑傳播評(píng)估的設(shè)計(jì)75-76
• 5.2 實(shí)施過程76-78
• 5.2.1 真愛粉絲團(tuán)的組建76
• 5.2.2 各項(xiàng)活動(dòng)的開展76-78
• 5.3 評(píng)估78-85
• 5.3.1 主題活動(dòng)效果評(píng)估78-84
• 5.3.2 口碑傳播的評(píng)估84-85
• 5.4 本章小結(jié)85-87
• 第六章 總結(jié)與展望87-90
• 6.1 總結(jié)87
• 6.2 研究展望87-90
• 參考文獻(xiàn)90-94
• 致謝94-95

【參考文獻(xiàn)】

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  本文關(guān)鍵詞：H蛋糕店品牌推廣方案設(shè)計(jì)及評(píng)估，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：376637