本文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)品牌忠誠影響的實(shí)證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：品牌忠誠是品牌價(jià)值的核心,也是企業(yè)最重要的隱形資產(chǎn),較高的品牌忠誠度可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏,因此對(duì)于品牌忠誠的研究一直是企業(yè)家和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題。而隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們生活水平的逐漸提高,消費(fèi)者的需求更加多樣化和個(gè)性化,市場格局也呈現(xiàn)多元化發(fā)展,市場競爭日益加劇。在這樣的時(shí)代背景下,如何抓住消費(fèi)者的心,提高消費(fèi)者品牌忠誠度成為企業(yè)的核心競爭力所在。 虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)為企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇,由于具備傳播低成本、高效率,可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)—消費(fèi)者,品牌—消費(fèi)者及不同消費(fèi)者之間的互聯(lián)等優(yōu)勢,虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)逐漸成為企業(yè)構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢、培養(yǎng)虔誠的品牌信徒的重要場所。企業(yè)如何在這樣的背景下更好地利用虛擬品牌社區(qū)這個(gè)平臺(tái)更新營銷手段,重塑客戶關(guān)系,管理品牌資產(chǎn)是每一個(gè)企業(yè)家都應(yīng)當(dāng)思考的問題。那么消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)的動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在哪些方面?具體在社群中的參與行為又有哪些?分別對(duì)他們對(duì)該品牌的購買直至忠誠行為有著怎樣的影響關(guān)系和影響路徑? 基于以上問題的思考,本文從消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的參與入手,主要研究消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)、參與行為與品牌忠誠的影響機(jī)制。本文首先通過以往的文獻(xiàn)梳理,詳細(xì)回顧了以往的學(xué)者對(duì)于虛擬品牌社區(qū)、社群參與動(dòng)機(jī)、參與行為、社群認(rèn)同及品牌忠誠的相關(guān)研究,在此基礎(chǔ)上提出本文的研究假設(shè)及理論模型,并通過實(shí)證分析對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證。最后本文從消費(fèi)者的角度出發(fā),針對(duì)企業(yè)提出了幾點(diǎn)營銷建議,并對(duì)未來的研究進(jìn)行了展望。
【關(guān)鍵詞】：虛擬品牌社區(qū) 參與動(dòng)機(jī) 參與行為 社群認(rèn)同 品牌忠誠
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F274
【目錄】：

• 摘要10-11
• Abstract11-12
• 第1章 緒論12-19
• 1.1 選題背景和研究意義12-14
• 1.1.1 選題背景12-13
• 1.1.2 研究意義13-14
• 1.2 研究內(nèi)容與框架14-16
• 1.3 研究方法與研究技術(shù)路線16-18
• 1.3.1 研究方法16-17
• 1.3.2 本文研究技術(shù)路線17-18
• 1.4 本文的研究創(chuàng)新點(diǎn)18-19
• 第2章 文獻(xiàn)綜述19-39
• 2.1 虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)研究19-23
• 2.1.1 品牌社群19-20
• 2.1.2 虛擬品牌社區(qū)20-23
• 2.2 消費(fèi)者的虛擬品牌社區(qū)參與相關(guān)研究23-29
• 2.2.1 消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)的參與動(dòng)機(jī)23-25
• 2.2.2 消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的參與行為25-29
• 2.3 社區(qū)認(rèn)同的相關(guān)研究29-32
• 2.3.1 社區(qū)認(rèn)同的概念29-30
• 2.3.2 社區(qū)認(rèn)同的影響因素30-31
• 2.3.3 社區(qū)認(rèn)同對(duì)社群成員行為與意愿的影響關(guān)系31-32
• 2.4 顧客品牌忠誠的相關(guān)研究32-39
• 2.4.1 顧客品牌忠誠的概念界定和分類32-36
• 2.4.2 品牌忠誠的影響因素模型構(gòu)建36-39
• 第3章 研究假設(shè)及概念模型39-54
• 3.1 研究假設(shè)40-42
• 3.1.1 虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)社群認(rèn)同影響的相關(guān)假設(shè)40-41
• 3.1.2 社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌忠誠度影響的相關(guān)假設(shè)信任度41
• 3.1.3 轉(zhuǎn)移成本的調(diào)節(jié)作用41-42
• 3.2 概念模型42-43
• 3.3 變量的操作性定義與測量43-47
• 3.3.1 虛擬品牌社區(qū)參與動(dòng)機(jī)的衡量43-44
• 3.3.2 虛擬品牌社區(qū)參與行為的衡量44-45
• 3.3.3 社區(qū)認(rèn)同的衡量45
• 3.3.4 品牌忠誠度的衡量45-46
• 3.3.5 轉(zhuǎn)移成本的衡量46-47
• 3.4 問卷設(shè)計(jì)47
• 3.5 問卷預(yù)測試47-54
• 3.5.1 問卷項(xiàng)目分析48-50
• 3.5.2 問卷因素分析50-54
• 第4章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析54-73
• 4.1 樣本基本資料分析54-56
• 4.2 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析56-57
• 4.3 信度分析57-59
• 4.4 效度分析59-63
• 4.4.1 社區(qū)參與動(dòng)機(jī)的效度檢驗(yàn)60-61
• 4.4.2 社區(qū)參與行為的效度檢驗(yàn)61
• 4.4.3 社區(qū)認(rèn)同的效度檢驗(yàn)61-62
• 4.4.4 品牌忠誠的效度檢驗(yàn)62
• 4.4.5 調(diào)節(jié)變量轉(zhuǎn)移成本的效度檢驗(yàn)62-63
• 4.5 相關(guān)分析63-65
• 4.6 回歸分析65-71
• 4.6.1 參與動(dòng)機(jī)與社群認(rèn)同的回歸分析65-66
• 4.6.2 參與行為與社群認(rèn)同的回歸分析66-67
• 4.6.3 社區(qū)認(rèn)同與品牌忠誠的回歸分析67-70
• 4.6.4 轉(zhuǎn)移成本的調(diào)節(jié)作用的回歸分析70-71
• 4.7 假設(shè)檢驗(yàn)與模型修正71-73
• 第5章 研究結(jié)論與啟示73-79
• 5.1 研究結(jié)論73-74
• 5.2 營銷建議74-78
• 5.3 研究局限性及展望78-79
• 參考文獻(xiàn)79-85
• 附錄85-88
• 致謝88-89
• 學(xué)位論文評(píng)閱及答辯情況表89

【參考文獻(xiàn)】

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  本文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者虛擬品牌社區(qū)參與對(duì)品牌忠誠影響的實(shí)證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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本文編號(hào)：356477