中國汽車已經(jīng)成為全球產(chǎn)銷量第一的市場,在中國市場幾乎云集了世界上所有的企業(yè)品牌,每一個(gè)想要在全球汽車市場排名取得名次的車企都必然會(huì)將中國作為一個(gè)非常核心的戰(zhàn)略布局來考量。通過系統(tǒng)的營銷策略研究旨在幫助在競爭激烈的豪華車市場,上汽大眾輝昂能夠立足根基,保持中國市場領(lǐng)先地位。借助輝昂的推出,上汽大眾將品牌定位延伸到與奧迪、寶馬和奔馳同一級別的豪華車細(xì)分市場,作為一個(gè)新進(jìn)者面臨的挑戰(zhàn)時(shí)巨大的,品牌和產(chǎn)品力的挑戰(zhàn)以及市場營銷策略的挑戰(zhàn),都是上汽大眾在輝昂這一具有戰(zhàn)略意義的品牌所不得不面對。本文以上汽大眾為對象,對它旗下的豪華車品牌輝昂的營銷策略進(jìn)行研究,運(yùn)用定位理論對輝昂的定位進(jìn)行重新定義,并利用相關(guān)營銷理論對上汽大眾輝昂進(jìn)行系統(tǒng)的分析以發(fā)現(xiàn)在營銷方面存在的若干問題,主要是品牌底蘊(yùn)、營銷經(jīng)驗(yàn)等方面的問題,針對這些問題進(jìn)行營銷策略的規(guī)劃,提出整合的上汽大眾輝昂品牌在中國豪華車市場的營銷推廣策略。通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)和完善的分析尋找上汽大眾第一款豪華車輝昂的營銷舉措和制勝之道,為中國汽車行業(yè)的品牌尤其是豪華車品牌的打造提供借鑒意義。
【學(xué)位單位】：上海外國語大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F426.471;F274
【部分圖文】：

展具有很重要的意義，作為中國最大的車企上汽大眾旗下的第一個(gè)豪華車品牌，輝昂的推出對于中國汽車品牌的發(fā)展顯得尤為重要，具體有以下幾個(gè)方面的特征：第一、中國汽車市場在全球市場的地位決定了誰都不能忽視中國汽車的未來發(fā)展。中國已經(jīng)是全球第一大汽車市場，且市場正在從一二線城市向更具市場潛力和空間的三四五六線城市延展，在中國有超過 90000 多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，行政村的數(shù)量更是達(dá)到了驚人的 940000 之多，而這些市場正在一點(diǎn)一點(diǎn)的被激活和點(diǎn)燃，釋放無限的潛力，一個(gè)鮮活的例子就是江蘇泰州的一個(gè)農(nóng)村每年新增汽車數(shù)量在 10 臺(tái)左右。

21圖 3-1：輝昂和主要競爭對手品牌廣告資料來源：汽車廠商官網(wǎng)從市場銷售數(shù)據(jù)到產(chǎn)品數(shù)據(jù)對比，從中可以看到輝昂作為一個(gè)的豪華車品牌在面對強(qiáng)大的競爭對手面前還顯得非常的勢單力薄，對手在中國市場已經(jīng)走過十多個(gè)年頭取得了非常大的市場保有量基數(shù)，這些都是輝昂需要潛心研究和差異化競爭的重點(diǎn)所在，不了解競爭對手，輝昂的營銷將很難打開局面。3.2.2 潛在競爭者對手潛在競爭對手相對于直接競爭對手來講，也許是一個(gè)來自國外的新品牌，比如阿爾法羅密歐；也許是一個(gè)新的技術(shù)和國家政策的倡導(dǎo)，比如新能源，但是無論是哪一個(gè)潛在的競爭對手對于輝昂來講都是一個(gè)必須面對的課題，在輝昂的潛在競爭對手的

圖 4-1 2016 年上汽大眾銷量上汽大眾 2016 年銷量超過 200 萬輛，繼續(xù)成為中國乘用車市場年度銷量冠軍。上汽大眾旗下的兩個(gè)品牌，大眾銷售超過 167 萬輛，斯柯達(dá)銷售超過 33 萬輛。4.1.2 輝昂的營銷概況上汽大眾輝昂的推出顯示了上汽大眾做豪華車品牌的決心和投入，從 2016 年 10月上市以來，上汽大眾的市場起伏非常的大，從 2016 年 10 月的近 800 臺(tái)，到 2017年整體的急劇下滑，反正了輝昂在這個(gè)細(xì)分市場中的競爭力還需要更加發(fā)力的打造。表 4-3 輝昂銷售數(shù)據(jù)2016 年 10 月 7982016 年 11 月 7872016 年 12 月 10012017 年 1 月 2782017 年 2 月 133

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本文編號：2819187