本文選題：金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) + 服務(wù)理念��； 參考：《電子科技大學(xué)》2014年博士論文

【摘要】：客戶(hù)關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是銀行金融業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在中國(guó)金融體系市場(chǎng)化改革逐步深入時(shí),市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)行為亟需科學(xué)的、具有創(chuàng)意的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引導(dǎo)。金融企業(yè)的公司戰(zhàn)略及與之適配的商業(yè)模式和服務(wù)系統(tǒng),甚至作為金融發(fā)展生命力的金融創(chuàng)新,都應(yīng)由金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)邏輯來(lái)加以引導(dǎo)和規(guī)范。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),我國(guó)的銀行業(yè)進(jìn)行了規(guī)模宏大的改革,公司治理取得極大進(jìn)步,資產(chǎn)質(zhì)量亦大幅度改善。在風(fēng)險(xiǎn)管理和產(chǎn)品及服務(wù)流程的創(chuàng)新方面,也已經(jīng)取得長(zhǎng)足進(jìn)步。但是,在至關(guān)重要的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面,銀行金融業(yè)依然缺乏正確理念的指引和科學(xué)的服務(wù)邏輯的規(guī)范。雖然國(guó)內(nèi)銀行業(yè)逐漸確立起“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)管理指導(dǎo)思想,但企業(yè)實(shí)踐中的偏離卻多有發(fā)生。要打造真正國(guó)際一流的現(xiàn)代銀行,建立科學(xué)的金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)邏輯是必不可缺的。本文的研究將國(guó)際上最新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究成果引入金融服務(wù)業(yè),結(jié)合金融業(yè)的特性和金融理論的研究,采用規(guī)范研究(normative research)和實(shí)證研究(positive research)相結(jié)合的研究方法,構(gòu)建金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯體系并加以實(shí)證驗(yàn)證。主要研究?jī)?nèi)容和結(jié)論如下:在理論研究部分,本文介紹了現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的演化歷程,并梳理和評(píng)述了主要代表性理論;重點(diǎn)介紹了近10年來(lái),服務(wù)主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)思想(Service-Dominant Logic,簡(jiǎn)稱(chēng)S-D Logic)的前沿發(fā)展與應(yīng)用;并進(jìn)一步結(jié)合北歐學(xué)派的服務(wù)理念(Service Logic,簡(jiǎn)稱(chēng)S Logic)的主要觀點(diǎn),較深入地分析了基于創(chuàng)新理念的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)邏輯中關(guān)于服務(wù)、價(jià)值、價(jià)值創(chuàng)造以及價(jià)值的共同創(chuàng)造等核心概念的深化和演進(jìn)過(guò)程,闡述了互動(dòng)在價(jià)值的共同創(chuàng)造中的關(guān)鍵作用;特別結(jié)合金融服務(wù)的資本資源的流動(dòng)性、收益性和風(fēng)險(xiǎn)性這三個(gè)基本特性,探討了這樣的創(chuàng)新理念在金融服務(wù)領(lǐng)域的體現(xiàn)。在上述基礎(chǔ)上,提煉了S-D Logic的邏輯和S Logic的基于服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯(Service Logic for Marketing)中與金融服務(wù)相關(guān)的基本前提(foundational premise,簡(jiǎn)稱(chēng)FP),并做相應(yīng)的拓展和補(bǔ)充,形成了由13項(xiàng)基本假設(shè)前提構(gòu)成的金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)邏輯。本質(zhì)上,這是一個(gè)系統(tǒng)-功能性的、基于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的價(jià)值創(chuàng)造邏輯,構(gòu)成了銀行等金融機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的行為準(zhǔn)則和業(yè)務(wù)規(guī)范。在實(shí)證研究部分,結(jié)合國(guó)內(nèi)和國(guó)外的金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例,從不同的視角和側(cè)重,驗(yàn)證本文理論研究成果的合理性和有效性。具體如下:首先,ING Direct Canada和ING Direct USA兩家直銷(xiāo)銀行的案例分析,重點(diǎn)考察了ING Direct秉持的營(yíng)銷(xiāo)理念和價(jià)值主張,分析ING Direct營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯、要點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)在其金融服務(wù)活動(dòng)中的體現(xiàn),探討了案例企業(yè)之營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)理財(cái)觀念和消費(fèi)者社會(huì)行為的影響,借以闡述了金融企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)邏輯如何定義和影響企業(yè)存在的價(jià)值及其對(duì)社會(huì)的意義。其次,美國(guó)富國(guó)銀行集團(tuán)(Wells FargoCompany)的案例研究,側(cè)重分析了該集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯演變過(guò)程及其對(duì)公司戰(zhàn)略、商業(yè)模式、服務(wù)體系和企業(yè)文化的影響;詳細(xì)地探討了富國(guó)銀行基于關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)造邏輯及其整合交叉銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)方式。特別考察了富國(guó)銀行如何固守其傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù),通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新和關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)差異化的公司戰(zhàn)略;進(jìn)一步,提煉了富國(guó)銀行整合高接觸和高技術(shù)的資源優(yōu)勢(shì)打造客戶(hù)體驗(yàn)的成功經(jīng)驗(yàn)。這些研究發(fā)現(xiàn)對(duì)銀行金融機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念和改善營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有廣泛的借鑒價(jià)值和指導(dǎo)意義。最后,中國(guó)民生銀行案例分析,從企業(yè)的責(zé)任邏輯、制度邏輯和價(jià)值創(chuàng)造邏輯幾個(gè)維度,討論在當(dāng)前中國(guó)的金融生態(tài)環(huán)境下,金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)邏輯對(duì)金融創(chuàng)新的規(guī)范作用。并且較為詳細(xì)地考察民生銀行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中商業(yè)模式的演進(jìn)過(guò)程和成功經(jīng)驗(yàn),進(jìn)一步地提煉和歸納了民生特色的金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)邏輯,并嘗試將其體系化和理論化。金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)嶄新的金融學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新興交叉學(xué)科。在金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域,許多概念并未厘清,理論尚未提煉,而金融實(shí)踐已經(jīng)突飛猛進(jìn)。本文的研究構(gòu)建了金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)邏輯的理論框架,并依循這一具有創(chuàng)新性理念的營(yíng)銷(xiāo)邏輯對(duì)國(guó)內(nèi)外案例進(jìn)行分析,嘗試對(duì)銀行金融業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐進(jìn)行了理論提煉。本文的研究發(fā)現(xiàn),科學(xué)的金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)邏輯對(duì)銀行等金融機(jī)構(gòu)的整體公司戰(zhàn)略、商業(yè)模式以及制度與文化具有直接而深刻的影響。本文提出的金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)邏輯體系中所包含的新思想,對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人、金融服務(wù)企業(yè)和整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展,都將具有一定的啟迪意義,而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐活動(dòng),對(duì)中國(guó)銀行金融業(yè)的改革發(fā)展也會(huì)有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。
[Abstract]:Customer relationship and marketing are the core competence of the banking financial industry . In the course of market reform in China ' s financial system , the market - oriented enterprise behavior needs scientific and creative marketing . This paper focuses on the analysis of the marketing concept and the value proposition of ING Direct marketing . It also discusses how the marketing logic of the financial enterprise can define and influence the corporate strategy , the business model , the service system and the enterprise culture . Cultural development will have some enlightenment meaning , and the research and practice of marketing will have some practical significance to the reform and development of China ' s banking industry .
【學(xué)位授予單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F832.3
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本文編號(hào)：1917970