本文關(guān)鍵詞：基于客戶關(guān)系管理的企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

基于客戶關(guān)系管理的企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式才初露端倪，但是它正以巨大的力量改變著人類經(jīng)濟(jì)和生活方式。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，金融資本一度是推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊要素;勞動(dòng)分工理論一直占據(jù)著企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來，讓知識(shí)資本第一次站上了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)地位，以客戶為中心的市場(chǎng)戰(zhàn)略正在被越來越多的企業(yè)所采用，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程被一一打破。

    1 CRM和BPR理論的發(fā)展
   
    管理大師彼得·德魯克曾說過:“公司真正的業(yè)務(wù)就是爭(zhēng)取客戶，維系客戶并盡可能提高客戶帶給公司的利潤(rùn)”。1990年貝恩公司和哈佛大學(xué)商學(xué)院的研究發(fā)現(xiàn)，客戶維系率提高5%會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)提高25%到95%。1993年哈默等提出企業(yè)要“以客戶為中心”，佩拍斯等提出建立“一對(duì)一營(yíng)銷”的理念。1995年顧能咨詢公司從企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的角度闡述了客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM)系統(tǒng)的組成。1998年西博德又將客戶關(guān)系管理概念引人到了電子商務(wù)領(lǐng)域，至此，客戶關(guān)系管理基本框架就建成了。

    從20世紀(jì)90年代初哈默提出業(yè)務(wù)流程重組(Business Process Reengineering,BPR)的概念以來，其理論經(jīng)歷了一個(gè)積累和創(chuàng)新的過程。大致可以分為三個(gè)階段:第一個(gè)階段是在20世紀(jì)初90年代初期，這時(shí)候，哈默剛剛提出了業(yè)務(wù)流程重組的概念，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其進(jìn)行的研究很少，還出于摸索階段，研究集中在業(yè)務(wù)流程重組的概念、必要性、作用等;第二個(gè)階段是在20世紀(jì)90年代的后期，這時(shí)候很多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到業(yè)務(wù)流程重組的重要性，并開始嘗試在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行實(shí)施，還出現(xiàn)了一些技術(shù)模型用來控制和評(píng)審業(yè)務(wù)流程重組;第三個(gè)階段，是本世紀(jì)初的5年左右的時(shí)間，這時(shí)的業(yè)務(wù)流程重組理論及其研究領(lǐng)域更加廣泛了，業(yè)務(wù)流程重組有朝著業(yè)務(wù)管理(Business Process Mangement,BPM)方向發(fā)展的趨勢(shì)，也有與組織變革融合的趨勢(shì)。

    2 CRM的機(jī)遇

    2.1 市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變

    競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)要求企業(yè)，尤其擁有龐大而接觸頻繁的客戶群的企業(yè)必須積極實(shí)施客戶關(guān)系管理買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，極大地增強(qiáng)了客戶的主動(dòng)性，同時(shí)也給企業(yè)帶來了市場(chǎng)的不確定性。過去企業(yè)的每個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)大多是為企業(yè)內(nèi)部服務(wù)的，沒有過多的考慮終端客戶的需求，只有在最終的銷售環(huán)節(jié)才涉及到客戶，這都不是以客戶為中心的業(yè)務(wù)活動(dòng)，更多的是低效率、增加經(jīng)營(yíng)成本和低的商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)率�？蛻絷P(guān)系理論的誕生和應(yīng)用，在某種程度上讓客戶參與到了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，能提高客戶的消費(fèi)積極性并培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

    2.2 技術(shù)進(jìn)步

    隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來越高。這就需要企業(yè)主動(dòng)開展組織架構(gòu)、工作流程的重組。同時(shí)，有必要也有可能對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理。在企業(yè)的信息化方面，ERP(企業(yè)資源計(jì)劃),SCM(供應(yīng)鏈管理)等的應(yīng)用正在幫助企業(yè)理順內(nèi)部的管理流程方式，也削減了成本。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)事務(wù)處理自動(dòng)化和全面的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，下一步企業(yè)要做的就是建立一套科學(xué)完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)真正全面地觀察外部的市場(chǎng)和客戶，以此來推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

    2.3 整合企業(yè)資源與促進(jìn)市場(chǎng)增值的要求
 
    傳統(tǒng)的靜態(tài)平面企業(yè)管理系統(tǒng)越來越難以勝任對(duì)動(dòng)態(tài)客戶渠道和關(guān)系的管理，Internet催生的CRM系統(tǒng)給企業(yè)帶來了經(jīng)營(yíng)管理方式的重大變革。它的作用首先體現(xiàn)在整合企業(yè)資源體系方面，因?yàn)橐惶淄晟频腃RM系統(tǒng)在企業(yè)資源配置體系中是承前啟后的。向前，它可以朝企業(yè)的全面渠道各方向延伸;向后，它能逐步滲透到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流配送和人力資源等部門。整合ERP,SCM等系統(tǒng)，使企業(yè)的信息和資源流在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式中高效地運(yùn)行。

    其次 ，企業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)能夠?qū)ζ涫袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估、全方位的透視，并定量地評(píng)價(jià)市場(chǎng)活動(dòng)的效果;實(shí)現(xiàn)與客戶的及時(shí)溝通，提升客戶滿意度;實(shí)現(xiàn)信息的內(nèi)外部共享，提高員工的業(yè)務(wù)水平和顧客的參與性;企業(yè)還能擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)的分析能力，以此來幫助企業(yè)拓展業(yè)務(wù)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增加顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。

    3 BPR的挑戰(zhàn)

    3.1 交易效率將極大提高

    客戶將有可能在任何時(shí)間和地點(diǎn)，借助于Internet工具，根據(jù)個(gè)人的愿望向企業(yè)提出個(gè)性化的需求，企業(yè)也需要將產(chǎn)品信息以最快的方式傳遞給客戶或消費(fèi)者，或根據(jù)來自客戶的需求信息設(shè)計(jì)并制造產(chǎn)品。CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，將進(jìn)一步通過互動(dòng)的商品交易方式來提高交易過程的效率。這必然對(duì)企業(yè)的銷售、營(yíng)銷等傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程提出更高的要求。

    3.2 要以滿足客戶的個(gè)性化需求為業(yè)務(wù)核心

    對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品是在客戶之前出現(xiàn)的，或是至少是將需求相近的客戶群體作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造及銷售的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于客戶完全個(gè)性化的需求或是不予考慮或是無法滿足，但是在CRM環(huán)境下滿足客戶完全個(gè)性化的需求成為可能和必然。當(dāng)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)高度的不確定、企業(yè)產(chǎn)品的訂單可能來自地球任何一個(gè)角落、消費(fèi)方式發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)傳統(tǒng)意義上的業(yè)務(wù)流程是無法支撐的。

    3.3 激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)對(duì)業(yè)務(wù)流程的綜合適應(yīng)要求提高

    在倍速經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)為了生存發(fā)展就要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)來爭(zhēng)奪資源，以及通過持續(xù)不斷的變化和適應(yīng)來建立新的發(fā)展基礎(chǔ)。市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)來自于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這樣對(duì)業(yè)務(wù)流程的綜合適應(yīng)能力的要求大大提高了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)在工業(yè)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)成功率平均為75%，而現(xiàn)代高科技新產(chǎn)品的成功率平均則只有20%。

   3.4 業(yè)務(wù)流程有擴(kuò)大的趨勢(shì)

   不論是虛擬型的純電子商務(wù)、還是由具備強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)，都必須將焦點(diǎn)集中到客戶身上，必須能提供客戶個(gè)性化而且立即的問題支持。這樣才能具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�？梢钥闯�，業(yè)務(wù)流程出現(xiàn)了一種擴(kuò)大的趨勢(shì):每次電話聯(lián)系都可能與銷售有關(guān);每一次網(wǎng)絡(luò)上的接觸都可能帶來商機(jī);少量的客戶可能為企業(yè)帶來更多的收人。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程變得模糊而擴(kuò)大，這就要求企業(yè)盡快建立網(wǎng)絡(luò)“實(shí)施一對(duì)一”的平臺(tái)，讓整個(gè)業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)都有RT-OTO的思考或行為方式。

    3.5 知識(shí)管理要融入業(yè)務(wù)流程重構(gòu)才能實(shí)現(xiàn)
 
    簡(jiǎn)而言之，知識(shí)管理就是對(duì)業(yè)務(wù)流程中無序的知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享和再利用，以提高業(yè)務(wù)水平和效率。許多企業(yè)已認(rèn)識(shí)到知識(shí)管理將成為今后決定競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。但在推進(jìn)知識(shí)管理時(shí)，最核心的驅(qū)動(dòng)方式之一就是要把知識(shí)管理融人企業(yè)業(yè)務(wù)流程重構(gòu)中去，讓知識(shí)管理與企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。因?yàn)橹R(shí)和信息的創(chuàng)立、共享和再利用只有與特定的業(yè)務(wù)流程密切聯(lián)系，才能有效地發(fā)揮作用。因此，企業(yè)必須系統(tǒng)分析業(yè)務(wù)流程，挖掘可以讓知識(shí)管理發(fā)揮作用的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如市場(chǎng)推廣、客戶服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)等。同時(shí)對(duì)公司人員進(jìn)行有關(guān)的技術(shù)培訓(xùn)，盡最大努力把知識(shí)系統(tǒng)、技術(shù)手段與具體業(yè)務(wù)流程結(jié)合起來。

    4 CRM與BPR

   4. 1 CRM與生產(chǎn)流程再造

    企業(yè)ERP解決了企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的管理，通過Intranet實(shí)現(xiàn)了對(duì)內(nèi)部信息化系統(tǒng)的集成。但是，在Internet與電子商務(wù)的發(fā)展中，企業(yè)傳統(tǒng)的ERP系統(tǒng)卻使企業(yè)出現(xiàn)了相對(duì)獨(dú)立的信息孤島問題。ERP應(yīng)當(dāng)逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)CRM相關(guān)業(yè)務(wù)操作功能的集中管理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、訂單管理、物流配送等方面，CRM應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)依靠ERP系統(tǒng)的相應(yīng)功能完成工作�？偟膩碚f，CRM側(cè)重于管理企業(yè)的客戶—企業(yè)最重要的資源，ERP作為企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)必須保證企業(yè)的物質(zhì)、資金、人力等資源圍繞客戶資源進(jìn)行配置，與此同時(shí)，CRM以客戶戰(zhàn)略帶動(dòng)企業(yè)整體組織和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，ERP必須遵循此戰(zhàn)略對(duì)自身的生產(chǎn)制造、物流管理流程進(jìn)行改造和更新CRM與ERP這種互相滲透、互相支持的關(guān)系，要求二者的整合中，，必須圍繞企業(yè)的長(zhǎng)期和中心戰(zhàn)略，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，提高功能效力，完成組織再造，將ERP系統(tǒng)集成到CRM環(huán)境中去。

    4.2 CRM與經(jīng)營(yíng)流程再造

    企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程主要由營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)三部分組成。CRM系統(tǒng)對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化、再造的結(jié)果是希望由此建立符合企業(yè)需要的全新功能模塊，進(jìn)而形成全面的企業(yè)前端業(yè)務(wù)流程閉合環(huán)路。

    為保證市場(chǎng)營(yíng)銷功能的自動(dòng)化，CRM在營(yíng)銷功能模塊方面需要充分體現(xiàn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的特征，以適應(yīng)其進(jìn)行高端決策管理，面向營(yíng)銷的市場(chǎng)分析等需要。在銷售環(huán)節(jié)，CRM將為企業(yè)提供一個(gè)管理銷售諸流程的全面的解決方案，銷售流程包括:報(bào)價(jià)、訂貨、折扣、給付差價(jià)、銷售點(diǎn)管理和訂單管理等一系列內(nèi)容。在CRM環(huán)境下，企業(yè)提供客戶服務(wù)時(shí)由于覆蓋了從與客戶第一次接觸到最后的服務(wù)帳單管理整個(gè)服務(wù)業(yè)務(wù)流程，因此要使用呼叫中心、電子郵件、Internet等渠道，根據(jù)不同的客戶群體進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)，以提高企業(yè)整體形象。

    4.3 CRM與客戶合作流程再造

    CRM應(yīng)用系統(tǒng)中，將企業(yè)與客戶接觸、交互和合作的業(yè)務(wù)功能獨(dú)立為客戶合作管理。這不僅大大提高了企業(yè)對(duì)客戶管理的有效性，而盡使相關(guān)業(yè)務(wù)操作流程中對(duì)于客戶信息的共享和交流更為敏捷;對(duì)客戶交流渠道的協(xié)調(diào)更為綜合統(tǒng)一。這勢(shì)必要求企業(yè)業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的流程改革。從原來簡(jiǎn)單的客戶資料到詳細(xì)的客戶資料管理，再到客戶跟蹤管理，發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，來補(bǔ)充原來的客戶資料管理。

    5 結(jié)束語(yǔ)
 
    客戶關(guān)系管理的實(shí)施，不僅會(huì)改變銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)，還會(huì)影響財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、計(jì)劃和物流等后臺(tái)所有部門的業(yè)務(wù)活動(dòng)�？蛻絷P(guān)系管理需要大范圍的業(yè)務(wù)流程重組再造，更需要信息技術(shù)的支持。不同行業(yè)或類型的企業(yè)應(yīng)該從自身的角度去審視客戶關(guān)系管理，不同程度地進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組再造，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

  本文關(guān)鍵詞：基于客戶關(guān)系管理的企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。