本文選題：壟斷企業(yè)　切入點：營銷道德　出處：《中南大學(xué)》2013年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期,企業(yè)的營銷非道德行為頻繁發(fā)生。由于體制的原因,近年來壟斷企業(yè)的非道德營銷也成為易發(fā)事件。壟斷企業(yè)大多提供社會公共產(chǎn)品或公益產(chǎn)品,市場勢力大,消費者依賴程度高,一旦壟斷企業(yè)發(fā)生營銷非道德行為,會在較大程度和范圍上損害消費者利益并導(dǎo)致社會福利受損。傳統(tǒng)的觀點認為,壟斷企業(yè)關(guān)注的是壟斷利潤,壟斷企業(yè)似乎沒有注重營銷道德甚至沒有營銷的必要,而且在經(jīng)營實踐中,也沒有營銷道德建設(shè)的沖動。然而隨著市場經(jīng)濟改革的深入發(fā)展,迫于社會和市場的壓力,出于改善外部經(jīng)營環(huán)境的需要,壟斷企業(yè)對客戶關(guān)系越來越重視。近年來,包括電力、銀行、移動通信、電信、民航等諸多壟斷行業(yè)的企業(yè)在內(nèi),一方面企業(yè)投入大量的人力、財力、物力開展積極營銷和提高服務(wù)水平,期望改善客戶關(guān)系,但另一方面營銷非道德事件卻層出不窮。壟斷企業(yè)營銷道德與客戶關(guān)系質(zhì)量間,是否存在一定的影響關(guān)系,是思考營銷道德應(yīng)該是“他律”還是“自律”的關(guān)鍵。營銷非道德行為不僅影響消費者利益,還損害壟斷企業(yè)的客戶關(guān)系,從而最終危及壟斷企業(yè)的長遠利益。因此本文的研究具有較大的現(xiàn)實管理意義。 本文采用規(guī)范研究方法和實證研究方法。首先對古今中外關(guān)于道德、商業(yè)道德、營銷道德的概念及營銷道德的測評文獻進行回顧和比較,并在此基礎(chǔ)上,針對壟斷企業(yè)經(jīng)營特點和現(xiàn)實及反壟斷法關(guān)于壟斷經(jīng)營行為的內(nèi)容,提出并分析了壟斷企業(yè)營銷道德評價指標和維度。其次,采用因子分析方法開發(fā)了壟斷企業(yè)營銷道德感知量表,并通過實證的形式驗證了量表的有效性；再次,在文獻回顧的理論基礎(chǔ)上,提出了壟斷企業(yè)營銷道德與關(guān)系質(zhì)量的結(jié)構(gòu)方程模型和假設(shè),選擇銀行企業(yè)、移動通信企業(yè)的消費者作為調(diào)查對象,對模型和假設(shè)進行了檢驗,并對兩個行業(yè)的數(shù)據(jù)開展了比較分析。最后,在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上提出了壟斷企業(yè)合理性經(jīng)營與營銷道德建設(shè)的對策及建議。 通過研究分析,本文得到主要結(jié)論如下： (1)營銷道德的概念與商業(yè)道德概念存在相似之處,其核心判斷標準均來自商業(yè)倫理標準,只是商業(yè)道德的概念更為寬泛,比較抽象；營銷道德的概念更為具體,其內(nèi)容針對企業(yè)經(jīng)營行為。道德不是天生的,無論從經(jīng)濟學(xué)角度還是法律角度來看,壟斷并不直接意味著不道德,其只是產(chǎn)生非道德營銷行為的體制原因,但并不是決定性原因,而只有經(jīng)營行為不道德時,企業(yè)才是不道德的企業(yè)。壟斷企業(yè)表現(xiàn)為不道德,是指其利用信息不對稱和市場支配地位實施不道德的營銷行為。 (2)近年來,壟斷企業(yè)頻繁發(fā)生非道德行為主要表現(xiàn)為經(jīng)營不誠信、價格不公道、交易不公平、履行社會責(zé)不積極,具體行為是：信息不透明或不真實、店大欺客、不兌現(xiàn)承諾、價格信息不公開、入門費和兩部制定價、雙邊定價、搭售、價格合謀、歧視價格、格式合同、同工不同酬、不注重環(huán)保、不積極承擔與其地位相稱的社會責(zé)任等。通過探索性研究和因子分析,消費者對壟斷企業(yè)營銷道德指標的感知歸為誠信經(jīng)營因子、價格公平與公正因子、公平競爭與公平交易因子、社會責(zé)任因子等四個因子。 (3)本文實證研究發(fā)現(xiàn),營銷道德中誠信經(jīng)營、價格公平與公正、公平交易與公平競爭對消費者的滿意度、信任度、承諾均存在顯著影響；社會責(zé)任對于壟斷企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量的影響不顯著。消費者對企業(yè)壟斷感知越強,社會責(zé)任的影響越不明顯,這說明消費者從自身出發(fā),誠信經(jīng)營、價格公平與公正、公平交易與公平競爭是保健因素,社會責(zé)任更像激勵因素。 (4)實證研究發(fā)現(xiàn),營銷道德各維度對關(guān)系質(zhì)量各維度的影響存在差異。壟斷程度感知具有調(diào)節(jié)作用和擴大的負效應(yīng),即由于消費者對壟斷認知的消極情緒的存在,會降低對企業(yè)道德水平的判斷。壟斷作為一種誘發(fā)企業(yè)非道德行為的體制因素,消費者往往會對壟斷企業(yè)有更苛刻的道德判斷。通過對比兩組樣本數(shù)據(jù)及分析發(fā)現(xiàn),消費者認為移動通信企業(yè)的壟斷性要強于銀行企業(yè),而且這種感知影響其對于營銷道德的判斷。在兩行業(yè)中,對于企業(yè)壟斷性、經(jīng)營行為壟斷性、員工壟斷意識三個方面,消費者的壟斷感知程度依次減弱,這說明壟斷企業(yè)可以在后兩個方面做出努力,來降低整體壟斷感知的強度。
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【學(xué)位授予單位】：中南大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F274;D648.1

【參考文獻】

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本文編號：1617698