本文關(guān)鍵詞：淺談客戶關(guān)系管理在保險業(yè)中的應用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

2010年第7期總第81期經(jīng)濟研究導刊；ECONOMICRESEARCHGUIDE；No．7，2010SerialNo．81；淺談客戶關(guān)系管理在保險業(yè)中的應用；（長沙航空職業(yè)技術(shù)學院，長沙410014）；技術(shù)、實施，一個都不能少，只有借助先進的理念、利；關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；保險業(yè)；客戶價值中圖分類號；文獻標志碼：A；文章編號：1673-291X（2010）

2010年第7期總第81期經(jīng)濟研究導刊

ECONOMICRESEARCHGUIDE

No．7，2010SerialNo．81

淺談客戶關(guān)系管理在保險業(yè)中的應用

張

婧

（長沙航空職業(yè)技術(shù)學院，長沙410014）

技術(shù)、實施，一個都不能少，只有借助先進的理念、利用發(fā)達的技術(shù)、進行完摘要：在企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、保險市場全面開放，中國保險業(yè)間美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。隨著中國加入WTO后，的競爭越來越激烈，如何實施客戶關(guān)系管理，增強公司的核心競爭力成為中國保險業(yè)面臨的一大重要課題。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；保險業(yè)；客戶價值中圖分類號：F84

文獻標志碼：A

文章編號：1673-291X（2010）07-0057-03

一、客戶關(guān)系管理理論

客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，簡稱CRM），這個概念最早是由美國著名的研究機構(gòu)GartnerGroup在20世紀90年代最先提出，是指在顧客與企業(yè)之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)。CRM的核心是借助先進的管理思想和信息技術(shù)，通過對企業(yè)業(yè)務流程的重組來整合客戶信息資源，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供更經(jīng)濟、快捷、周到的產(chǎn)品和服務，保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

CRM是一種新的經(jīng)營管理哲學，內(nèi)涵豐富，可以從三方面進行理解：首先，CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念，將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終身價其次，CRM集合了當今最新的信值和企業(yè)利潤增長的實現(xiàn)。

息技術(shù)，它將商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、銷售自動化以客戶服務和決及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)銷售、策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務智能化的解決方案，使企業(yè)有一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式向以電子商務為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。最后，CRM的實施是一套完整的業(yè)務解決方案。成功的CRM軟件可以幫助企業(yè)建立一套完整的業(yè)務解決方案，在提高服務質(zhì)量的同時，還通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本，及時發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶的異常行為，并及時啟動適當?shù)臓I銷活動流程。在企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實施，一個都不能少。只有借助先進的理念、利用發(fā)達的技術(shù)、進行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。

對象、為人們提供風險保障的一種特殊的制度安排，是一種風險轉(zhuǎn)移的機制。從中國的保險業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，現(xiàn)代的保險“保費為中心”向以“保戶為中心”的運營模式業(yè)務正在由以

轉(zhuǎn)變，“保戶”成為保險公司的第一資產(chǎn)。保險公司屬于知識密集型行業(yè)，知識對其增值和創(chuàng)新起到了至關(guān)重要的作用，應用客戶關(guān)系管理對其有著顯著的意義。

1.建立完整的客戶資源庫。傳統(tǒng)的企業(yè)信息系統(tǒng)中，是將銷售的管理放在營業(yè)模塊系統(tǒng)中，每一個銷售人員所掌握的客戶資料都是這個銷售人員的寶貴資產(chǎn)，但是這些資料往往存放在每一個銷售人員自己的個人數(shù)據(jù)庫中，企業(yè)無法將這這樣就會造成銷售成本的重些數(shù)據(jù)做有效的運用與管理。復，從而增加了銷售成本。

保險企業(yè)通過實施客戶關(guān)系管理建立客戶資源庫，有利于統(tǒng)一客戶溝通渠道和提升客戶服務能力。保險企業(yè)專注于建立長期的客戶關(guān)系，并通過在企業(yè)內(nèi)實施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略來強化這一關(guān)系。通過CRM可以提高客戶的滿意度和忠誠度，它強調(diào)對客戶多渠道多領(lǐng)域的接觸與溝通，維系與客戶的良好關(guān)系，為客戶提供全方位個性化的產(chǎn)品服務和客戶關(guān)懷。

2.準確的市場定位和市場細分。正如大家所熟知的那樣，這就是著名的80/20企業(yè)80%的收入來源于20%的客戶，

法則。即指所有的客戶對于企業(yè)來說價值都不是一樣的，況且任何一家保險企業(yè)都不可能滿足所有客戶的要求，因此企業(yè)必須明確自己為之服務的目標客戶，，而不僅僅是盲目的擴大客戶規(guī)模。實施客戶關(guān)系管理能清楚地界定顧客與顧客間的細微差距。通過對客戶信息的挖掘應用，實現(xiàn)客戶細分和目標市場定位，可以推動服務策略和客戶管理策略的開展。透過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)完整搜集客戶的信息，可以針對不同類型、等級的顧客來擬定最佳的銷售計劃與銷售策略，縮短銷售活動的時間，妥善運用銷售資源。

3.提高客戶滿意度和忠誠度。從經(jīng)濟角度來講，“客戶滿

二、中國保險業(yè)實施客戶關(guān)系管理的重要性

保險業(yè)是經(jīng)營風險的特殊行業(yè)。保險是專門以風險為經(jīng)營收稿日期：2010-01-22

作者簡介：張婧（1982-），女，湖南長沙人，助教，碩士研究生，從事電子商務、經(jīng)濟研究。

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意：口碑相關(guān)曲線”表明，企業(yè)的客戶服務處于一般水平時，客戶的反應不大；一旦其服務質(zhì)量提高或降低一定限度，客客戶關(guān)系管理通過不斷戶的贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。

地對所有客戶資料進行分析，可以有效地掌握口碑曲線的走向，為企業(yè)改進或加強客戶服務提供依據(jù)。

4.提高決策支持能力。客戶關(guān)系管理可為保險企業(yè)創(chuàng)造先進的客戶智能和決策支持能力，有利于促進保險企業(yè)戰(zhàn)略CRM能夠使保險企業(yè)突破決策能力和總體規(guī)劃能力的提高。

系統(tǒng)功能的限制，整合不同的業(yè)務范圍，把營銷、銷售、服務活動的執(zhí)行、評估、調(diào)整等與相關(guān)的客戶滿意度、忠誠度等密切聯(lián)系起來，提高保險企業(yè)整體的營銷、銷售和服務活動的有效性；通過對客戶信息和數(shù)據(jù)進行有效分析，為保險企業(yè)商業(yè)決策提供分析和支持，從而可以保障保險企業(yè)資源的合理使用。

不兼容問題

客戶關(guān)系管理要與內(nèi)部的信息系統(tǒng)整合，所有的信息要連起來，比如動用公司的理財規(guī)劃師研究客戶的資料，客戶關(guān)系管理才是有用的，配套的產(chǎn)品和服務才能跟上。倉促上馬的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只能被束之高閣，公司沒能力也沒決心為幾十萬的業(yè)務員配備足夠數(shù)量的計算機終端；而單是生日提醒也不足以使業(yè)務員產(chǎn)生動力；另外，有些大型的公司實行客戶關(guān)系管理甚至還要考慮管理架構(gòu)的變動。

（五）中國保險企業(yè)實施客戶關(guān)系管理缺少客戶和員工的參與

有些企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理時，只關(guān)注項目的實施，而忽視了客戶的參與，建立以企業(yè)為中心的錯誤思想�？蛻艄⿷袒蚝献骰锇榈扔脩舻钠髽I(yè)關(guān)系管理是面向最終客戶、

戰(zhàn)略�？紤]到客戶關(guān)系管理實施常常會使企業(yè)面臨業(yè)務流程的改革，所以必須對企業(yè)客戶進行培訓，使客戶更為深刻的了解企業(yè)客戶關(guān)系管理的實施。

三、中國保險業(yè)實施客戶關(guān)系管理存在的問題

（一）中國保險企業(yè)客戶關(guān)系管理理念存在的問題1.中國保險企業(yè)經(jīng)營管理觀念老化。很多國內(nèi)企業(yè)沒有意識到市場結(jié)構(gòu)的多元化變化，沒有跟蹤和研究客戶需求的變化，表現(xiàn)為企業(yè)“為產(chǎn)品找客戶”，而不是“為客戶找產(chǎn)品”，“以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念”到“以客戶為中心”的經(jīng)營理念中間尚存在相當大的差距。在實際的保險經(jīng)營中仍然將保費規(guī)模作為公司的經(jīng)營目標，企業(yè)的市場運作始終游離于客戶之外，各種管理變革、經(jīng)營創(chuàng)新仍提高保費為中心。

2.中國保險企業(yè)對客戶關(guān)系管理存在一些錯誤認識。有些企業(yè)認為，客戶關(guān)系管理是一對一營銷，是個性化營銷。但客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵最根本的是要改善企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，而不是改善企業(yè)的營銷手段，另外客戶關(guān)系管理能夠優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部運營機制方面的內(nèi)容，但一對一營銷卻反映不出來這方面的內(nèi)容。一對一營銷在獨立客戶信息的基礎(chǔ)上不可能制訂任何營銷戰(zhàn)略，更不可能進行市場細分和運作細分市場。所以客戶關(guān)系管理不是一對一營銷，也不是個性化營銷。

（二）中國保險企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務運作流程存在的問題中國不科學的管理方式，不完善的體制，長期一盤散沙在構(gòu)筑客的客戶關(guān)系，都是實施客戶關(guān)系管理的巨大障礙。戶關(guān)系管理的每個模塊的時候，往往不是重新的組合組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務流程，而是原有的組織結(jié)構(gòu)、營銷體系和生產(chǎn)過程對于企業(yè)來說，多年以來以產(chǎn)品為中心的的完全重新構(gòu)造。

內(nèi)部導向組織向以客戶為中心的突變讓原本可以維持運轉(zhuǎn)的企業(yè)變得無所適從，出現(xiàn)紊亂；另一方面，這些問題是長期積累形成的，不可能在短時間解決。這些因素大大增加了客戶關(guān)系管理導入失敗的可能性。

（三）中國保險企業(yè)現(xiàn)行代理人銷售方式與客戶關(guān)系管理之間存在矛盾

目前大部分保險企業(yè)仍然是以保險代理人作為營銷的中堅力量，而營銷人員的激烈競爭直接源于對有限客戶資源的爭搶，可以說代理人手中的客戶就是代理人的生命線。而客戶關(guān)系管理則要求把銷售人員反饋的客戶數(shù)據(jù)與溝通情況理性的聯(lián)系起來進行提煉。如此一來，就要求代理人將客戶資源公開，這類在銷售人員人數(shù)較少的制造業(yè)或者廣告業(yè)中容易得到推廣的模式卻與現(xiàn)行的壽險銷售習慣相去甚遠。

（四）中國保險企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理存在—58—

四、中國保險業(yè)實施客戶關(guān)系管理的對策

中國保險企業(yè)實施客戶關(guān)系管理必須根據(jù)外部環(huán)境的變化，并結(jié)合本行業(yè)自身的現(xiàn)狀和特點來開展，可從以下幾個方面進行客戶關(guān)系管理體系的構(gòu)建：

1.客戶價值的量化管理�？蛻糍Y源管理的核心是客戶價隨著管理層次的不斷深入，客戶資源管理可以發(fā)值的量化。

揮其支持業(yè)務決策、提升客戶價值的巨大功效。其主要方法如下：

（1）利用客戶價值金字塔的方法，依照規(guī)模貢獻、利潤貢獻、風險狀況、忠誠度等標準建立客戶評級模型，對不同等級客戶實施差異化的營銷服務策略，以達到企業(yè)資源的合理配）利用客戶生命周期的變化，對客戶保單的續(xù)保期、連置；（2續(xù)保險年限等時間要素進行跟蹤，篩選出流失客戶、潛在流忠誠客戶、潛在忠誠客戶等不同行為特征的客戶群，采失客戶、

取有針對性的客戶忠誠管理；（3）運用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，通過對客戶長期生命價值的分析，發(fā)現(xiàn)潛在客戶和潛在）運用客戶俱樂部、客戶消費積銷售機會，實現(xiàn)二次營銷；（4穩(wěn)分等形式，構(gòu)建系統(tǒng)化的客戶服務體系，為企業(yè)培育忠誠、定的客戶群，以支持業(yè)務的長期穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展；（5）利用互聯(lián)網(wǎng)等客戶自助手段，為客戶提供交易信息確認、理賠信息查詢、短信息定制等服務，以減低服務投入成本，提高服務的便利性和有效性。

2.建設(shè)良好的團隊。CRM需要實現(xiàn)全公司范圍的協(xié)調(diào)、信息傳達和責任承擔。企業(yè)高級管理層只有認可這一跨部門的理念，具有實施CRM的堅定不移的決心并對其提供強有力的、持續(xù)的支持，才能使其獲得必要的人、財、物等資源保障，克服各種障礙，確保CRM的成功實施。

3.顧客需求和市場信息的調(diào)查。企業(yè)要經(jīng)常有組織地進行顧客需求和市場信息的調(diào)查分析，全面、深入和準確地掌握顧客各方面的需求（包括潛在的需求），為企業(yè)產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)設(shè)計、改進和創(chuàng)新及時提供依據(jù)。同時，將調(diào)查分析獲得的顧客有關(guān)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價格和外觀等方面的需求，全面準確地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計改進的技術(shù)參數(shù)、成本元素，并在嚴格按產(chǎn)品設(shè)計或改進要求組織生產(chǎn)的過程中，貫

徹“下個環(huán)節(jié)就是顧客”的方針，全面開展“內(nèi)部顧客滿意”的活動，以生產(chǎn)出符合顧客要求的產(chǎn)品，達到顧客滿意。

4.實現(xiàn)客戶資源的充分整合。依靠信息技術(shù)手段對客戶數(shù)據(jù)進行充分整合，以支持客戶數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)安全共享。其主要方法如下：

）建立唯一標識的客戶檔案，通過客戶身份證、保單號（1

等有效形式對同一客戶建立唯一的客戶檔案，在客戶檔案項下整合銷售、承保、理賠等各業(yè)務環(huán)節(jié)客戶信息，為客戶資源）提高客戶信息的動態(tài)管理水平。改變客戶共享奠定基礎(chǔ)；（2信息靜態(tài)管理的現(xiàn)狀，基于業(yè)務過程更新動態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、價值信息等，實現(xiàn)客戶信息的全面管理；（3）整合客戶信息的來源渠道。對電話、傳真、郵件、短信、人員接觸等各種渠道獲得的客戶信息進行整合，按照授權(quán)分配給相關(guān)崗位，實現(xiàn)對客戶資源的分配和客戶情況的跟蹤，推動業(yè)務決策更加精準；（4）建立客戶信息審核校驗機制。對在不同業(yè)務環(huán)節(jié)收集到的同類客戶信息進行審核校驗，實現(xiàn)客戶信息的及時更新和信息質(zhì)量的不斷完善。

5.進行組織變革和流程優(yōu)化。實施客戶關(guān)系管理，把公司關(guān)注的重心從內(nèi)部的需求轉(zhuǎn)移到外部客戶的需求上，這一轉(zhuǎn)變勢必要求對公司傳統(tǒng)運作模式進行變革，包括對組織結(jié)構(gòu)的重組和業(yè)務流程的優(yōu)化。調(diào)整目前帶有計劃經(jīng)濟色彩的組“一站式”的服務。重新設(shè)計織結(jié)構(gòu)，實行扁平化的管理，推行業(yè)務流程，重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。尤其是對面向客戶、與客戶產(chǎn)生直接接觸的業(yè)務領(lǐng)域，如展業(yè)、承保、查勘、理賠等，必須從客戶關(guān)系的角度進行流程設(shè)特別是與計和工作關(guān)系的重新布局，強化對客戶有價值的、客戶滿意度有關(guān)的業(yè)務流程，剔除或弱化對客戶無價值的流程。通過組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務流程優(yōu)化，為建立更符合客戶需求的運行管理模式提供組織保障。參考文獻：

6.建立客戶投訴管理系統(tǒng)。服務是一項復雜的系統(tǒng)工程，客戶投訴事件的處理是客戶服務重要的一環(huán)，體現(xiàn)著保險公司的服務理念和服務質(zhì)量。建立一套嚴格、規(guī)范、高效的客戶投訴管理系統(tǒng)，可大幅提升客戶滿意度。其具體做法為：

（1）明晰客戶投訴的主管部門及其職責、權(quán)限。為了提高省分公司、市分公客戶服務水平，應該建立一套貫穿總公司、司三級公司，由客戶服務管理部門統(tǒng)一管理，協(xié)調(diào)有關(guān)部門共同處理的責、權(quán)、利明確的客戶投訴管理制度；（2）規(guī)范投所有營業(yè)單位都必須在營業(yè)場所醒目的位置公告投訴渠道。

訴電話或投訴信箱，告知客戶投訴渠道和投訴方式；（3）嚴格核實、登記、轉(zhuǎn)交、協(xié)調(diào)、處理、反饋等受理程序投訴的接受、

及有關(guān)規(guī)定，嚴格《客戶投訴登記表》、《客戶投訴情況核實表》、《客戶投訴轉(zhuǎn)接表》、《客戶投訴處理表》的操作規(guī)范和時限要求；（4）健全投訴檔案管理和分析工作。投訴事件處理完畢后，需要將投訴事件處理的全部資料及時進行整理和歸檔，包括表格、記錄等；（5）警鐘長鳴，防患于未然。首先，分析客戶投訴的原因，查明具體責任人，并對直接責任人和主管部門按照有關(guān)規(guī)定進行處罰，必要時將客戶投訴及相關(guān)處理結(jié)果在企業(yè)內(nèi)部進行通報，讓每一個員工都知道這件事，以避免類似錯誤再度發(fā)生。其次，根據(jù)投訴不斷改進企業(yè)工作中的缺陷，最后，要避免一些常見的處理投訴的錯誤做法。

總的來說，隨著中國加入WTO后，大量外資保險公司進入中國市場，他們在管理經(jīng)驗、資金等方面都有著得天獨厚的優(yōu)勢，而中國保險公司的優(yōu)勢體現(xiàn)在對中國市場的了解和雄厚的客戶基礎(chǔ)上。實施CRM可以使客戶關(guān)系得到有效的管理，使中國保險公司在與外資公司競爭中處于有利地位。因此中國保險公司必須根據(jù)自身現(xiàn)狀和特點建立完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為保險公司在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面創(chuàng)造巨大價值，為今后贏得勝利奠定堅實的基礎(chǔ)。

[1]楊得宏，李鈴.客戶關(guān)系管理成功案例[M].北京:機械工業(yè)出版社，2002.[2]張虹，陳迪紅.保險學教程[M].北京:中國金融出版社，2005.[3]李總懷.論保險客戶關(guān)系管理[R].中國保險，2006.[4]粟芳.保險信息管理[M].上海:上海財經(jīng)大學出版社，2007.

（上接48頁）少數(shù)定點醫(yī)院對參合患者多收費、分解收費、重復大養(yǎng)”的違規(guī)現(xiàn)象，永興縣制定了“常見單病種手術(shù)住院治療最高費用限額”等規(guī)定，要求各定點醫(yī)院嚴格掌握入、出院指

[責任編輯陳麗敏]!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

立和完善由農(nóng)民參與的監(jiān)督機制，賦予農(nóng)民真正的參與權(quán)、知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，真正使醫(yī)療補償兌付工作公開、公平、公正，把新農(nóng)合資金完完全全用在廣大參合農(nóng)民身上。

中國是一個發(fā)展中的農(nóng)業(yè)大國，三農(nóng)問題始終是關(guān)系到穩(wěn)定的一個重要問題。而農(nóng)民問題又是中國的根國家發(fā)展、

本問題，他們的每件事情都牽動著整個中國社會。農(nóng)民好了，社會才能更好；農(nóng)民幸福了，我們的生活才能更加幸福。農(nóng)村的醫(yī)療保障制度，對于做好農(nóng)村的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展的第一步具有重要的現(xiàn)實意義和深遠意義。

收費以及將入院條件放寬、出院條件從嚴，誘導參合農(nóng)民“小病

征，不得接收不符合住院標準的參合病人，也不得讓參合病人“小病大養(yǎng)”，更不得掛床住院或?qū)㈤T診病人作住院病人處理。

4.是抓信息化建設(shè)，管住違規(guī)操作。應加快信息化建設(shè)，盡快實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)對接，通過省級信息平臺實時監(jiān)控各縣基金流向，加強對重點地區(qū)的監(jiān)測和評估，加強科學規(guī)范管理。應建參考文獻：

[1]汪和平，葉宜德，汪時東，岳青，羅玨.中國衛(wèi)生經(jīng)濟[M].哈爾濱：中國衛(wèi)生經(jīng)濟學會，衛(wèi)生部衛(wèi)生經(jīng)濟研究所出版，2003.[2]毛正中.規(guī)范和完善新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度[N].人民日報，2008-06-24.[3]閆東玲.宏觀經(jīng)濟管理[EB/OL].北京農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，2008-02-29.

2007-12-17.[4]彭輝.新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度運行過程中存在的問題及建議[N]中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)，

[責任編輯吳高君]

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