本文關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)中的應(yīng)用研究

  2009年12月18日09:23  中國電子商務(wù)研究中心 我要投稿 產(chǎn)品服務(wù)

　　(中國電子商務(wù)研究中心訊)摘要：電子商務(wù)環(huán)境下的CRM作為一個專門管理企業(yè)前臺的管理思想和管理技術(shù)，提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。重點介紹了電子商務(wù)下CRM的主要應(yīng)用，銷售力量自動化(SFA)、營銷自動化(MA)和客戶服務(wù)(CS)。

    1電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理

　　客戶關(guān)系管理(CRM)是指企業(yè)從各種不同的角度來了解客戶的需求，以開發(fā)出滿足客戶個別需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息技術(shù)相結(jié)合的企業(yè)管理模式。

　　當今時代，由于信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來整個世界的巨大變化，隨之誕生的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也改變了傳統(tǒng)企業(yè)的操作模式與經(jīng)營理念，客戶關(guān)系管理也隨之同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生不可分割的聯(lián)系。與之相適應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)時代的客戶關(guān)系管理理念也得到了越來越多企業(yè)的重視。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，電子商務(wù)的快速發(fā)展成為必然的走向，因而有人提出了CRM將向基于互聯(lián)網(wǎng)的eCRM(Electric Customer Management，eCRM)發(fā)展，它是在CRM的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的概念，其目的是企業(yè)在電子商務(wù)時代創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，提出更適合的解決方案。2 CRM在電子商務(wù)中的應(yīng)用

　　一般說來，eCRM的主要內(nèi)容包括三個方面：銷售力量自動化(SFA)、營銷自動化(MA)和客戶服務(wù)(Customer Service)。這三個方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對eCRM項目的成功起著至關(guān)重要的作用。2.1銷售力量自動化SFA(Sales Force Automation)

　　所謂銷售力量自動化就是說要把銷售人員以及銷售管理人員每天所從事的各種銷售活動盡可能“信息化”、“標準化”，以及實現(xiàn)銷售力量分配的“合理化”，其主要目的是打破目前普遍存在于企業(yè)的“銷售單干”現(xiàn)象，通過對客戶信息、后臺作業(yè)信息的高度共享以及銷售流程的規(guī)范化，提高企業(yè)整體的銷售業(yè)績。

　　eCRM中的銷售管理模塊可以對商業(yè)機會、賬戶信息及銷售渠道等方面進行管理。它支持多種銷售方式，確保銷售隊伍總能把握最新的銷售信息。具體來說，eCRM中的銷售管理模塊應(yīng)具有如下功能：

　　(1)賬戶管理。銷售人員不僅要管理企業(yè)的直接客戶，也要管理合作伙伴，甚至是競爭企業(yè)。賬戶管理主要是記錄單位或個人的地址、電話、傳真、網(wǎng)頁、所屬行業(yè)和組織結(jié)構(gòu)等一個組織層面的各種信息。

　　(2)聯(lián)系人管理。一般情況下，一個客戶可以有多個聯(lián)系人，而一個聯(lián)系人一般只屬于一個客戶。聯(lián)系人管理信息主要是一些個人的諸如姓名、地址、電話、電子郵件和公司職位等信息，可以把它當作“電子地址本”來看待。

　　(3)銷售機會管理。銷售機會是指潛在的、能為公司帶來營業(yè)收入的事件，它可以同系統(tǒng)里某一個客戶的賬戶有關(guān)，對于在系統(tǒng)里尚未建立的客戶賬戶，它也可以指一個單純的生意機會。銷售機會信息主要包括機會名稱、潛在的生意額、獲得機會的可能性、機會有效期、機會負責人和計劃采取的銷售方法等。

　　(4)活動管理。銷售人員利用SFA系統(tǒng)的活動管理可以追蹤針對某個客戶的所有發(fā)生過或?qū)⒁l(fā)生的活動細節(jié)，不論這個活動是由銷售人員自己輸入的，還是其他人，例如已經(jīng)離職的銷售人員或呼叫中心的人員輸入的�；顒庸芾硎卿N售人員計劃、執(zhí)行以及存儲各個日常活動的主要工具�；顒有畔ɑ顒用Q、活動類型、活動起始日、活動負責人和活動優(yōu)先級別等內(nèi)容。

　　(5)日歷管理。為銷售人員提供一種時間管理工具，與活動管理相連，所有分派給銷售人員的活動都自動地在他的日歷表里顯示出來。根據(jù)所有權(quán)的設(shè)置，其他銷售人員或銷售經(jīng)理可以查看銷售人員的日程表，以便協(xié)調(diào)某一個活動或約會的時間。

　　(6)報價管理。SFA的報價管理集成了產(chǎn)品價格單和折扣等信息，在應(yīng)用上一般同銷售機會關(guān)聯(lián)，并與文字處理軟件word集成，檢索、修改某個報價非常容易。報價信息包括報價單系列號、銷售機會、所用產(chǎn)品價格表、報價有效期以及銷售產(chǎn)品名稱、數(shù)量等。

　　(7)銷售預(yù)測管理。是指在各種銷售機會的基礎(chǔ)上，對今后的銷售收入和產(chǎn)品需求做出預(yù)測，以便為物料庫存、資金周轉(zhuǎn)等后臺功能提供參考。

　　(8)傭金管理。作為企業(yè)內(nèi)部管理的一項功能，自動將客戶訂單完成情況與銷售人員業(yè)績聯(lián)系起來，按規(guī)定的算法計算銷售人員應(yīng)得的提成。

　　(9)競爭管理。將企業(yè)的主要競爭對手的信息輸入到數(shù)據(jù)庫，并且適時更新。例如，競爭對手所發(fā)放的產(chǎn)品介紹單、產(chǎn)品優(yōu)缺點、最近的促銷活動、企業(yè)的網(wǎng)站和企業(yè)的規(guī)模等。在銷售機會管理中與競爭管理相聯(lián)，用預(yù)先設(shè)定得比較參數(shù)比較雙方的優(yōu)劣勢，以便做到知己知彼，提高銷售成功率。

　　(10)報表管理。為銷售人員自動生成各種統(tǒng)計報告。①開支報銷管理。管理銷售人員日常業(yè)務(wù)活動的各種開支。②數(shù)據(jù)同步。對于筆記本電腦用戶，，系統(tǒng)必須提供同步功能，定期將本地數(shù)據(jù)同服務(wù)器數(shù)據(jù)庫之間進行雙向同步，使企業(yè)和單個銷售人員都可以獲得最新資料，銷售人員可以核對所更新的數(shù)據(jù)和更新的狀態(tài)等。

　　2.2營銷自動化MA(Marketing Automation)

　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個月的時間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果做出一個分析統(tǒng)計表格，許多重要的商機經(jīng)常在此期間失去。網(wǎng)絡(luò)時代，借助先進的網(wǎng)絡(luò)與通訊技術(shù)，通過展開eCRM來幫助企業(yè)進行營銷管理，企業(yè)可以實現(xiàn)全面的營銷管理自動化。一方面，通過對以往客戶交易的相關(guān)記錄的分析，可以了解客戶對企業(yè)已有產(chǎn)品和服務(wù)的接受與喜好程度，從而幫助企業(yè)進行產(chǎn)品的改進與新產(chǎn)品的開發(fā)，使企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計之初就比競爭對手對市場需求有較好的把握;另一方面，通過對客戶交易記錄的分析，可以進行客戶細分，對不同客戶開展分組管理，并可根據(jù)已有客戶的個性特點發(fā)掘潛在客戶。從更廣的范圍上來說，根據(jù)獲得的這些信息，企業(yè)可以策劃有效的營銷戰(zhàn)略，比如為不同客戶提供個性化的營銷需求信息，根據(jù)顧客喜好以電子郵件或新聞組的方式與之進行聯(lián)系，實施有針對性的促銷活動，并可對各種渠道(包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷等)所接觸的客戶進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，通過瀏覽由在線數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生的圖表報告，評估每項活動的有效性及回報等。更進一步，就可以通過跟蹤和評估各種市場活動的成效，及時調(diào)整和改進相應(yīng)的營銷方針，實現(xiàn)以最小的營銷投入獲得最大營銷收益的目的。

　　從總體上講，MA軟件可以分成三個領(lǐng)域：高端營銷管理、Web方式營銷、營銷分析。

　　高端營銷管理主要集中在涉及到BtoC營銷(如金融服務(wù)和電信等)的公司里。它的重點一般是幫助企業(yè)制訂營銷計劃、管理和跟蹤(而不是執(zhí)行)計劃的執(zhí)行。BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。有時用戶數(shù)量可以達到成千上萬甚至幾十萬個，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫會超過太比特級。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如DigitalCompaq，IBM，NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè)MA(EMA)產(chǎn)品來滿足BtoC市場的需求。高端營銷管理需要用戶已經(jīng)實現(xiàn)了一個數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。

　　Web方式營銷絕大多數(shù)用在BtoB市場上(較少的用戶數(shù)量，所有的目標用戶都具有現(xiàn)成的E-mail地址)。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為主要營銷工具。Web營銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的Web站點和用于某些目標客戶的個性化的Web頁面。

　　營銷分析的重點是分析銷售和營銷的所有主要方面(如贏利)，并且將它與客戶活動數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進一步改進營銷策略。2.3客戶服務(wù)CS(Customer Service)

　　所謂客戶服務(wù)是企業(yè)為提高客戶滿意度(產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶期望的程度)而進行的一系列的活動�？蛻舴⻊�(wù)可以幫助客戶解決在購買活動中所遇到的一系列問題，但傳統(tǒng)的服務(wù)往往將負擔加在客戶的身上，讓客戶自己去直接解決問題或到某一地點咨詢并且一點一點地收集信息，電子商務(wù)的應(yīng)用提高了客戶服務(wù)的自動化程度。但在電子商務(wù)發(fā)展的初期，并沒有對客戶服務(wù)提出很高的要求，所以第一代客戶服務(wù)的內(nèi)涵相對來說是比較簡單的。目前，隨著電子商務(wù)應(yīng)用的深人，電子商務(wù)商家必須迅速地對客戶的各種不相同的且不斷增加的要求做出反應(yīng)，因而也對客戶服務(wù)提出了更高的要求。對電子商務(wù)時代的企業(yè)來說，為了提高客戶的忠誠度，對客戶的服務(wù)應(yīng)滲透到交易前、交易中、交易后的各個階段中，換句話來講，也就是要將客戶服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的整個生命周期。

　　(1)售前客戶服務(wù)策略——推薦選擇階段�？商峁┥唐匪阉骱捅容^服務(wù)。消費者在電子商務(wù)中遇到的一個主要問題是如何找到特定的商品。為了方便顧客購物，網(wǎng)上商店應(yīng)提供搜索服務(wù)，使顧客可以快捷地找到想要得到的東西。另外在網(wǎng)上購物不象在傳統(tǒng)商店那樣可以直觀地了解商品，所以網(wǎng)上商店還應(yīng)提供一些有關(guān)商品的信息，以便顧客做出決策。

　　可為顧客提供個性化的服務(wù)。網(wǎng)上商店應(yīng)根據(jù)上網(wǎng)顧客的不同身份、愛好和需求，將每一名顧客視為特殊的一員對待，自動提供不同的商品信息和服務(wù)，方便顧客購買商品，讓顧客有賓至如歸的感覺。建立客戶檔案，對老客戶進行消費誘導服務(wù)。

　　(2)售中客戶服務(wù)策略——供貨訂購階段。可提供讓顧客定制產(chǎn)品的服務(wù)。用戶通過因特網(wǎng)在程序引導下，可對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求，及時進行生產(chǎn)并提供及時服務(wù)，使得顧客能跨越時空地得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　可提供顧客跟蹤訂單狀態(tài)的服務(wù)。當顧客在網(wǎng)上下單后，肯定非常關(guān)心什么時候能拿到商品，那么公司應(yīng)提供這方面的服務(wù)來滿足消費者。

　　可提供多種方便安全的付款方式。網(wǎng)上商店要提供靈活多樣的付款方式以方便顧客。例如，顧客可以選擇信用卡、現(xiàn)金匯款、支票結(jié)算等方式。

　　可提供應(yīng)時配送服務(wù)。顧客在線購物最關(guān)心的問題就是所購商品能否準時到貨。顧客在網(wǎng)上購買的，一種是實物產(chǎn)品，如服裝、玩具和食品；另一種屬于數(shù)字產(chǎn)品，包括音樂、電影、電視、軟件、報紙、雜志、期刊、圖片等。對于實物產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把應(yīng)時配送服務(wù)作為業(yè)務(wù)的重點；對于數(shù)字產(chǎn)品，可以通過網(wǎng)上下載服務(wù)直接實現(xiàn)商品的送貨。

　　(3)售后客戶服務(wù)策略——跟蹤處置階段。向顧客提供持續(xù)的支持服務(wù)。企業(yè)可通過在線技術(shù)交流、在線技術(shù)支持、常見問題解答、資料圖書館、實時通訊以及在線續(xù)訂等服務(wù)，幫助消費者在購買后更好地使用商品。開展顧客追蹤服務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過顧客建檔，利用網(wǎng)絡(luò)的強大優(yōu)勢，對顧客的售后服務(wù)應(yīng)該是終生的。良好的售后服務(wù)永遠是留住顧客的最好方法。

　　良好的退貨服務(wù)。由于在線購物時，顧客不能真實、直觀地了解商品，難免會出現(xiàn)一些差錯。作為企業(yè)應(yīng)提供良好的退貨服務(wù)，這樣可以增加顧客在線購買此商品的信心。

   3結(jié)語

　　CRM使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具，為電子商務(wù)提供了可以滿足客戶個性化需求的工具，能幫助企業(yè)順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。雖然，CRM的理論和實踐仍處在不斷探索之中，但隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理模式的變革，CRM的管理思想必將會被越來越多的經(jīng)營者所理解、接受，實施CRM帶來的好處也會日益體現(xiàn)出來。（作者：戴艷紅 編選：中國B2B研究中心）

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