本文關(guān)鍵詞：客戶性別的作用及其作用機(jī)制研究——基于客戶關(guān)系管理及其相關(guān)文獻(xiàn)的分析與展望，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

離職意圖等）中的性別差異⑥。其中，前兩個(gè)方面主要屬于消費(fèi)者行為領(lǐng)域，后一方面主要存在于銷(xiāo)售管理決策領(lǐng)域。比較而言，有關(guān)性別調(diào)節(jié)作用的研究則幾乎覆蓋了客戶關(guān)系管理相關(guān)研究的諸多領(lǐng)域。

１．消費(fèi)者行為研究中性別的作用

總體而言，不同性別的消費(fèi)者的行為通常受社會(huì)文化的影響。不同的社會(huì)和文化背景下，消費(fèi)者的行為存在著差異，但在很多情況下這些差異都具有明顯的共性，從社會(huì)化的角度研究性別差異的學(xué)者，認(rèn)為社會(huì)（父母、朋友、電視等）給予了男性和女性充當(dāng)適當(dāng)角色的期望。例如，ＴａＩｌ和“ｎｇ等比較了馬來(lái)西亞和新加坡的廣告，發(fā)現(xiàn)馬來(lái)西亞男性?xún)A向于主導(dǎo)技術(shù)產(chǎn)品廣告，而新加坡不是女性而是男性。這說(shuō)明在新加坡人們非常接受女性的職業(yè)角色＠。另有研究發(fā)現(xiàn)，在馬來(lái)西亞男性經(jīng)常被刻畫(huà)為高層商業(yè)人士或職業(yè)角色，而在新加坡，男性和女性在這些角色的刻畫(huà)方面沒(méi)有明顯差別。ＡｎｎｅＥｉｓｅｎｂｅｒｇ研究發(fā)現(xiàn)，男性和女性同時(shí)朗誦同樣的文字，人們認(rèn)為電腦合成的男聲比女聲更精確且更權(quán)威。每個(gè)社會(huì)對(duì)男性和女性的適宜行為都發(fā)展出一套期望，而且會(huì)通過(guò)各種方式傳播這種期望。從文化角度研究消費(fèi)者差異的學(xué)者發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者生活在不同的文化背景下，但他們存在著共同的差異，例如，ＤｉａｎｅＧ０ｌｄｅｒ（１９９４）認(rèn)為，男性和女性在食物偏好上存在差異：女性更愛(ài)吃水果類(lèi)食品，男性更愛(ài)吃肉類(lèi)食品。

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，性別的作用主要表現(xiàn)為性別的差異。一方面，在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)者常常表現(xiàn)出很大的性別差異，而且往往表現(xiàn)在社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀方面的性別差異。例如，鼬ｃｈａｒｄＨ．Ｆｒａｎｋｅ研究發(fā)現(xiàn)，男性和女性在購(gòu)買(mǎi)金融服務(wù)中表現(xiàn)出明顯的差異＠。他指出，女性的社會(huì)主導(dǎo)價(jià)值觀主要是互相關(guān)心和幫助，認(rèn)為友好關(guān)系特別重要，，主張通過(guò)妥協(xié)和談判來(lái)解決沖突；男性的主導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀則往往更加重視物質(zhì)和實(shí)現(xiàn)過(guò)程，認(rèn)為金錢(qián)特別重要，主張通過(guò)強(qiáng)制來(lái)解決沖突。另外，男性和女性具有不同的個(gè)性特點(diǎn)。例如，男性具有權(quán)威、喜歡運(yùn)動(dòng)、進(jìn)攻、競(jìng)爭(zhēng)、自信和野心等特點(diǎn)；而女性具有友好、膽小、創(chuàng)造、順從、情感、浪漫、善談和同情心等特征。也就是說(shuō)，女性往往傾向于具有社會(huì)性，追求公共目標(biāo)（Ｃｏｍｍｕ－

ｎａｌ

ｇｏａｌｓ），偏好表達(dá)；男性?xún)A向于工具理性，追求以自我為中心的動(dòng)因目標(biāo)（ａｇｅｍｉｃｇｏａｌｓ）。

另一方面，在廣告領(lǐng)域中也存在著大量探討性別差

異的研究文獻(xiàn)。其中，與客戶關(guān)系管理相關(guān)的研究，往往主要從廣告刺激等不同角度來(lái)探討性別差異。首先，在有些情況下，性別差異會(huì)影響人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)。有研究指出，女性更有可能對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行較精細(xì)的加

萬(wàn)方數(shù)據(jù)

客戶性別的作用及其作用機(jī)制研究

工，因此形成信息時(shí)他們會(huì)對(duì)一些特殊的信息更加敏感，而男性則更多受到整體信息的影響⑩；性別身份中男子氣相對(duì)較強(qiáng)的女性偏愛(ài)描寫(xiě)非傳統(tǒng)女性的廣告等；具有性別典型特征的人，對(duì)廣告中關(guān)于性別角色特征的描述更為敏感。其次，與男性相比，女性對(duì)刺激往往更加敏感（除了嗅覺(jué)），而且對(duì)于一些非口頭的刺激更能產(chǎn)生形象和詳盡的聯(lián)想和描述。最后，具有性別典型特征的人更加關(guān)注保持自己的行為與其文化所期望的角色相一致。例如，ｋｉｌａ等讓被調(diào)查者閱讀兩則分別使用男性化和女性化表達(dá)方式的啤酒廣告版本，那些認(rèn)為自己具有強(qiáng)烈男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)的人分別選擇了與自身氣質(zhì)相符的版本。

總之，性別的差異存在于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系和廣告刺激反應(yīng)之中。一般而言，女性是社會(huì)性的，追求公共目標(biāo)；男性?xún)A向于工具理性，追求動(dòng)因目標(biāo)。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中女性認(rèn)為友好、公平、關(guān)系等很重要。與此相反，男性則認(rèn)為物質(zhì)、金錢(qián)和強(qiáng)制很重要。在廣告研究中，男性和女性的差異存在于對(duì)廣告刺激的反應(yīng)，女性對(duì)特殊信息較敏感，男性更注重整體的信息等。因?yàn)橄M(fèi)者行為也是客戶關(guān)系管理研究的基礎(chǔ)問(wèn)題，對(duì)消費(fèi)者行為中性別的差異進(jìn)行簡(jiǎn)要的梳理是本文研究性別在客戶關(guān)系管理中作用的基礎(chǔ)。

２．銷(xiāo)售管理決策研究中性別的作用

在銷(xiāo)售管理決策中，有關(guān)性別作用的研究主要集中在“員工行為”（如工作滿意、報(bào)酬偏好、工作結(jié)果和離職意圖等）的相關(guān)研究中。而且，如果從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析，這一部分研究與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的理論邏輯是一致的。由于公司的營(yíng)銷(xiāo)人員（員工）同樣可以視為顧客，所以公司首先應(yīng)該讓自己的員工滿意才有可能使客戶滿意。這些研究歸納起來(lái)可分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)是有關(guān)銷(xiāo)售員工在工作滿意、報(bào)酬偏好和離職意圖等方面是否存在著性別差異的研究＠，第二類(lèi)是有關(guān)性別調(diào)節(jié)作用的研究⑩。

（１）銷(xiāo)售管理決策研究中性別的差異。首先，為了深化對(duì)銷(xiāo)售員工的態(tài)度和行為的理解，工作滿意的研究一直都倍備受關(guān)注。而且，在相關(guān)研究成果表明：男性和女性在工作滿意度方面也存在著差異。其中，相對(duì)于男性而言，女性具有較低的工作滿意度。這主要是因?yàn)椋簩?duì)于女性而言，往往存在著更為明顯的性別角色沖突和性別歧視。由于女性銷(xiāo)售人員承受著過(guò)量的內(nèi)部沖突和外部歧視，結(jié)果導(dǎo)致其工作滿意度也較低；其次，為了深化對(duì)銷(xiāo)售員工行為與激勵(lì)之間關(guān)系的理解，有關(guān)報(bào)酬偏好的研究也是一個(gè)十分重要的研究主題。而且，有研究表明：女性對(duì)于工作中的人際和社會(huì)方面較為重視，男性較關(guān)注職業(yè)導(dǎo)向的因素，比如工資、晉升機(jī)會(huì)、工作的安全

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