本文關(guān)鍵詞：國外客戶關(guān)系管理理論研究綜述，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

經(jīng)濟(jì)縱橫 2005年第8期

國外客戶關(guān)系管理理論研究綜述

丁 望

(東北師范大學(xué)外國語學(xué)院電子商務(wù)系,吉林 長春 130021)

客戶關(guān)系管理是目前國際上管理界和信息技術(shù)界共同關(guān)注的焦點問題,也成為近年來國際管理界和信息技術(shù)界發(fā)展最迅速的領(lǐng)域之一。本文就近年來國外客戶關(guān)系管理的理論綜述如下。

一、客戶關(guān)系管理的定義

自20世紀(jì)80年代開始,發(fā)達(dá)國家市場的逐漸成熟導(dǎo)致需求的增長趨于平穩(wěn),各種高科技含量的生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用使產(chǎn)品成本在一段時期內(nèi)難以再有更大的壓縮空間;同時,經(jīng)濟(jì)全球化趨勢又使市場競爭更加激烈,在成本和競爭壓力下,越來越多的企業(yè)把目光投向客戶身上,力圖通過為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來實現(xiàn)更高的客戶價值�？蛻絷P(guān)系管理(CustonerRelationshipMan agement,CRM)就是在這一背景下產(chǎn)生的�？蛻絷P(guān)系管理最早誕生于20世紀(jì)90年代的美國,其前身是80年代的 接觸管理 和90年代初的 客戶關(guān)懷 。20世紀(jì)90年代中期CustonerGroup率先提出客戶關(guān)系管理思想。目前國際上關(guān)于客戶關(guān)系管理定義主要分為 商業(yè)概念型 和 技術(shù)概念型 兩大類別。前者側(cè)重于商業(yè)管理層面,后者側(cè)重于信息技術(shù)層面。具有代表性的 商業(yè)概念型 的定義主要包括以下兩種:其一,客戶關(guān)系管理的首創(chuàng)者GartherGroup認(rèn)為:CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略,它按照客戶細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源,培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程,并以此來最大化企業(yè)的獲利能力、收入及客戶滿意度。在這個定義中,GargnerGroup明確指出CRM是商業(yè)策略,而不是IT技術(shù)。其二,全球數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者NCR公司認(rèn)

收稿日期:2005-06-20

為:CRM使企業(yè)通過與客戶的交流溝通,理解并影響客戶行為,進(jìn)而實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。盡管NCR的主營業(yè)務(wù)是為商務(wù)活動提供IT類產(chǎn)品與解決方案等服務(wù),但NCR公司堅持認(rèn)為管理機(jī)制是主要的,技術(shù)只是一個部分,是實現(xiàn)管理機(jī)制的手段而已。

具有代表性的 技術(shù)概念型 的定義主要包括:其一,世界著名商業(yè)分析機(jī)構(gòu)Hurwitz&Associates認(rèn)為:CRM的核心是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。這一定義強(qiáng)調(diào)CRM的信息系統(tǒng)屬性,一定程度上側(cè)重于技術(shù)的角度。其二,著名CRM咨詢教育網(wǎng)CRMguru com的觀點認(rèn)為:CRM是企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)內(nèi),對現(xiàn)實的和潛在的客戶關(guān)系及業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系進(jìn)行多渠道管理的一系列過程和技術(shù)。該觀點將客戶關(guān)系擴(kuò)展到客戶及伙伴關(guān)系,但同時過于強(qiáng)調(diào)技術(shù)層面的重要性,使管理成分被弱化。

從目前國際上客戶關(guān)系管理理論發(fā)展的總體情況看,CRM的定義正逐漸呈現(xiàn)出兩大類別相互融合的趨勢。

二、客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的融合問題

數(shù)據(jù)倉庫(DataWarehouse,DW)和數(shù)據(jù)挖掘(DataMining,DM)的概念早在客戶關(guān)系管理之前就已產(chǎn)生,但真正引起人們的普遍關(guān)注應(yīng)起始于該技術(shù)在各種行業(yè)領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用。

實施CRM的基礎(chǔ)就是客戶數(shù)據(jù),沒有較多的信息資源,CRM就成了無源之水、無本之木,

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