【摘要】： 餐飲業(yè),作為第三產(chǎn)業(yè),與國民的生活質(zhì)量密切相關(guān)。改革開放以來,隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高,中國餐飲業(yè)保持高速發(fā)展,近年來的年增長率保持在17%以上。雖然中國餐飲業(yè)獲得了長足的進步,但中國餐飲界還沒有形成與國際知名餐飲品牌并駕齊驅(qū)的強勢品牌。隨著餐飲行業(yè)的競爭日趨激烈,餐飲行業(yè)已經(jīng)步入微利時代,怎樣在激烈的競爭環(huán)境中生存并發(fā)展壯大,成為餐飲界亟待探討的問題。 帶著這個問題筆者仔細研讀了一些著名的品牌理論,其中有大衛(wèi)·阿克的品牌理論、德·徹納東尼的品牌理論和其他一些相關(guān)理論以及餐飲品牌創(chuàng)建專題。筆者借鑒國內(nèi)外著名餐飲企業(yè)的品牌創(chuàng)建思路和實踐,并結(jié)合本土餐飲品牌的實際情況提出了一些設(shè)想,并通過大量的實例分析與理論論證形成了自己的結(jié)論。 第一,缺乏品牌經(jīng)營意識是當前中國餐飲企業(yè)落后的關(guān)鍵原因。當前餐飲經(jīng)營同質(zhì)化問題突出,經(jīng)營者對品牌建設(shè)的認識僅停留在表面,迫切需要能夠指導其進行品牌創(chuàng)建的思路。本文在結(jié)合國內(nèi)外著名餐飲企業(yè)的品牌實踐和中國餐飲業(yè)特點的基礎(chǔ)上提出了餐飲品牌創(chuàng)建流程。 第二,創(chuàng)建強勢品牌是國內(nèi)餐飲企業(yè)為之努力的方向,是使企業(yè)擺脫落后現(xiàn)狀的重要途徑。餐飲經(jīng)營者應(yīng)該在戰(zhàn)略性品牌分析的指導下,通過別具一格的滿足市場需求和構(gòu)建差異化的競爭優(yōu)勢來創(chuàng)建自己的品牌。 第三,品牌識別規(guī)劃是指導品牌創(chuàng)建工作的指示器,是戰(zhàn)略品牌管理的核心。創(chuàng)建品牌的第一步就是要在戰(zhàn)略性品牌分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌識別規(guī)劃。餐飲行業(yè)由于其自身特點,有其特殊的品牌識別構(gòu)成要素。本文實例分析了國內(nèi)外著名餐飲品牌的識別構(gòu)成要素,提出了餐飲品牌識別常用構(gòu)成要素。 第四,感知質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成要素之一,提升感知質(zhì)量對品牌創(chuàng)建至關(guān)重要。由于行業(yè)的特點各有不同,其影響感知質(zhì)量的要素和標準也各有不同,提高感知質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)是找到這個標準。本文試圖構(gòu)建影響餐飲品牌終端的感知質(zhì)量模型,并在此模型的指導下采取相應(yīng)策略來提升餐飲品牌終端的感知質(zhì)量,從而達到積累品牌資產(chǎn)、創(chuàng)建強勢品牌的目的。 第五,品牌的創(chuàng)建需要營銷戰(zhàn)略來推動。餐飲品牌營銷戰(zhàn)略務(wù)必在品牌識別規(guī)劃的基礎(chǔ)上實施,所有的營銷行為都要以品牌識別規(guī)劃為導向。餐飲行業(yè)由于其自身的特點,常采用的除了品牌終端策略外,還包括品牌體驗營銷策略和品牌聯(lián)合營銷策略等。本文實證研究了國內(nèi)外著名餐飲企業(yè)在這方面的實踐。 第六,品牌創(chuàng)建是一個復雜系統(tǒng)的工程,且其效應(yīng)是一個逐步顯現(xiàn)的過程,需要五年、十年甚至幾十年才能夠得到考量和評估。近些年來,中國一些優(yōu)秀的餐飲企業(yè)在認識到品牌經(jīng)營的重要性后,大膽堅決地作出了一些嘗試。本文實證研究了國內(nèi)某一餐飲百強企業(yè)的品牌創(chuàng)建實踐,側(cè)重考察了其在品牌識別規(guī)劃和品牌客戶關(guān)系管理方面的實踐。
【學位授予單位】：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2009
【分類號】：F719.3

【引證文獻】

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1 劉洋;我國農(nóng)村循環(huán)經(jīng)濟的價值探討[D];大連海事大學;2012年

本文編號：2782486