【摘要】：隨著我國經(jīng)濟(jì)跨越式的快速發(fā)展,資本市場逐漸成熟,對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響逐漸加深,國民收入的增加使得投資者對(duì)資本市場的投資需求也逐步增大。作為證券服務(wù)機(jī)構(gòu)的證券公司面對(duì)日益增長的資本市場投資服務(wù)的需求,現(xiàn)階段只單純通過增加營業(yè)部的粗放式經(jīng)營來滿足投資者需求。隨著營業(yè)部數(shù)量的大規(guī)模增加、證券交易傭金的開放、上市公司核準(zhǔn)制的出現(xiàn),證券公司正從壟斷的“賣方市場”逐步走向自由競爭的“買方市場”,證券行業(yè)從壟斷的暴力行業(yè)走向開放競爭的微利行業(yè)。惡劣的市場環(huán)境使得傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),證券公司在如何提高自己的核心競爭力、如何在留住老客戶的同時(shí)發(fā)展新客戶、如何提高市場份額和增加利潤、如何在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展等問題是目前中國證券業(yè)的面臨的重要難題。 通過對(duì)目前國內(nèi)券商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析和總結(jié),筆者認(rèn)為證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中重要的問題是營銷和服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)脫節(jié),大部分證券公司都是單純的建立保險(xiǎn)模式的證券營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷,用降價(jià)、返傭等低級(jí)營銷手段進(jìn)行客戶營銷,造成市場環(huán)境不斷惡劣,收入水平下降。而很少公司能夠真正以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支持和發(fā)展?fàn)I銷,忘記了服務(wù)才是證券公司的根本。筆者創(chuàng)新地提出用服務(wù)營銷理論來建設(shè)證券公司的營業(yè)部,用“一切以客戶為中心”的理念來進(jìn)行客戶服務(wù),通過提高服務(wù)水平來吸引客戶,增加客戶的忠誠度,來解決當(dāng)前證券公司面臨的問題,這也是未來成熟券商的發(fā)展道路。 首先簡述文章的研究背景,我國資本市場和證券公司的發(fā)展?fàn)顩r和面臨的問題。我國的資本市場經(jīng)過20多年的發(fā)展,隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展逐漸壯大,股票、基金、債券等市場日趨成熟,但是離成熟發(fā)達(dá)的國際市場還有不小的差距。我國證券公司的現(xiàn)狀是證券公司營業(yè)部的數(shù)量增長速度非�？�；證券公司的市場份額比較集中；證券公司的收入依然是“靠天吃飯”,經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的比重過大；經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金率下降,市場的平均傭金達(dá)到萬分之九的水平；證券公司因?yàn)闃I(yè)務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致競爭趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。部分證券公司為了應(yīng)對(duì)激烈的競爭,高舉全員營銷的大旗,改變之前開營業(yè)部等待客戶的老做法,開始實(shí)行“走出去”的戰(zhàn)略,從“坐商”向“行商”逐步轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中,各家券商在國信證券、招商證券、平安證券等公司的帶領(lǐng)下,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,逐步建設(shè)自己的營銷隊(duì)伍,擴(kuò)大自己的營銷市場。 證券公司在營銷過程中,也出現(xiàn)了以下幾個(gè)問題： 1、目前大部分券商采取保險(xiǎn)公司“金字塔”的模式,在培訓(xùn)能力不足的情況下,人員的整體素質(zhì)不高,流動(dòng)性強(qiáng),團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)不扎實(shí)； 2、證券公司采用的促銷手段還停留在降傭金、送小禮品、免開戶費(fèi)等低級(jí)階段； 3、部分證券公司的品牌形象建設(shè)比較不足； 4、證券營銷人員的專業(yè)證券基礎(chǔ)知識(shí)和實(shí)踐能力不足； 5、客戶經(jīng)理數(shù)量的增加導(dǎo)致券商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大； 6、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)水平低,不能形成對(duì)營銷的有效支持。 同時(shí)以中金公司為首的證券公司利用其出色的研究水平和良好的“中金”效應(yīng),通過提高客戶的增值服務(wù)水平,來吸引客戶的加入,而不是用證券市場的降傭金、送禮品等低端手段來營銷客戶。中金公司給客戶提供的附加值服務(wù)是借鑒海外成功券商的銷售模式——研究、銷售和執(zhí)行。也就是說從研究出發(fā),利用出色的研究能力為客戶生產(chǎn)出高質(zhì)量的服務(wù),然后利用優(yōu)秀的客戶經(jīng)理給客戶進(jìn)行展示,向客戶進(jìn)行銷售,最后對(duì)營銷進(jìn)來的客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)�？蛻粼谙硎軆�(yōu)質(zhì)的服務(wù)后對(duì)證券公司形成長期的信任,客戶的忠誠度得到加強(qiáng),同時(shí)形成口碑效應(yīng),為證券公司帶來長期穩(wěn)定的客戶。 證券公司的服務(wù)過程中,出現(xiàn)的問題主要有：服務(wù)的深度不夠,對(duì)于個(gè)人客戶還是限于股票、基金等產(chǎn)品的推薦,導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)性加大；服務(wù)的地域限制嚴(yán)重；對(duì)客戶的要求過高,導(dǎo)致客戶數(shù)量很少；營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)比較落后,中金公司以其良好的服務(wù)在市場上樹立了良好的品牌,但是缺少傳遞服務(wù)、擴(kuò)大品牌影響力的營銷團(tuán)隊(duì),導(dǎo)致了客戶范圍較小的局面。 其次分析證券公司在營銷和服務(wù)過程中出現(xiàn)問題,提出用服務(wù)營銷來替代目前低端的粗放式的低端營銷方式。引入營銷理論、服務(wù)理論、傳統(tǒng)的4Ps營銷服務(wù)理論,擴(kuò)展的7Ps服務(wù)營銷理論,并認(rèn)為作為服務(wù)行業(yè)的證券公司,應(yīng)該從服務(wù)出發(fā),通過提高自己的服務(wù)水平,來增加客戶的數(shù)量和忠誠度。詳細(xì)介紹7Ps服務(wù)營銷理論,認(rèn)為作為服務(wù)機(jī)構(gòu),應(yīng)該通過建設(shè)以下7個(gè)方面的營銷組合要素,來提高自己的營銷水平和服務(wù)水平：服務(wù)產(chǎn)品(Product)、服務(wù)價(jià)格(Price)、服務(wù)渠道(Place)、服務(wù)促銷(Promotion)、服務(wù)的人(People)、服務(wù)的有形展示(Physical evidence)和服務(wù)過程(Process)。7者應(yīng)該相互結(jié)合和配合,才能達(dá)到理想的效果。然后分析證券服務(wù)營銷的定義和特征,利用擴(kuò)展的7Ps服務(wù)營銷理論進(jìn)行證券服務(wù)營銷的SWOT分析,找出證券服務(wù)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。 運(yùn)用擴(kuò)展的7Ps服務(wù)營銷理論來建設(shè)證券服務(wù)營銷體系,分別從7個(gè)方面進(jìn)行逐一的分析,利用自己的經(jīng)驗(yàn)提出證券公司在目前的現(xiàn)狀下進(jìn)行服務(wù)營銷體系建設(shè)的方法。 證券服務(wù)產(chǎn)品——提高交易服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、基金產(chǎn)品、期貨IB業(yè)務(wù)和融資融券業(yè)務(wù)的產(chǎn)品的質(zhì)量,其中最核心和最關(guān)鍵的方面是通過建立高水平的投資顧問團(tuán)隊(duì)來提高信息咨詢服務(wù)。 證券服務(wù)價(jià)格——針對(duì)不同的市場環(huán)境、不同的客戶級(jí)別、客戶享受的不同服務(wù)、客戶的資產(chǎn)和交易量等進(jìn)行差別定價(jià)。 證券服務(wù)渠道——在提高交易服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),增加短信服務(wù)、QQ群服務(wù)、電話回訪服務(wù)、論壇服務(wù)等附加值高的服務(wù)。 證券服務(wù)促銷——加大服務(wù)促銷的力度,比如免費(fèi)服務(wù)、低價(jià)服務(wù)、開戶送禮等方式提高公司的知名度,從而向市場推出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)。 證券服務(wù)的人——分別從前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)人員隊(duì)伍的建設(shè)方面給出詳細(xì)、具體的方案和操作辦法。重點(diǎn)并詳細(xì)說明營銷團(tuán)隊(duì)和投資顧問團(tuán)隊(duì)的重要性,分別從營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)的組織構(gòu)架、團(tuán)隊(duì)成員的招聘策略、團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)策略、團(tuán)隊(duì)的管理策略等方面介紹營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)方法。然后介紹投資顧問團(tuán)隊(duì)建設(shè)的招聘、考核、培訓(xùn),重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)量化考核的重要性。 證券服務(wù)的有形展示——加強(qiáng)營業(yè)部環(huán)境的建設(shè)和員工素質(zhì)的建設(shè),用有形的展示給客戶良好的體驗(yàn),從而加強(qiáng)客戶對(duì)無形的服務(wù)的認(rèn)可。 證券服務(wù)過程——樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念,追求公司和客戶的長期發(fā)展,可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)對(duì)客戶實(shí)行“一對(duì)一”的個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 所以,作為金融服務(wù)機(jī)構(gòu)的證券公司,提供服務(wù)是證券公司的職能,要真正做好服務(wù),同時(shí)進(jìn)行客戶營銷,就應(yīng)該做好前面七個(gè)營銷組合要素,特別正值國內(nèi)逐步實(shí)現(xiàn)成熟市場化的時(shí)期,證券公司只有不斷的改變自己的不足,同時(shí)發(fā)揮自己的長處,這樣才能在激烈的市場中贏得更多的客戶。7PS服務(wù)營銷理論中的七個(gè)營銷組合要素是相輔相成的,對(duì)與服務(wù)營銷來說是缺—不可的,其中的部分是提高服務(wù)質(zhì)量和水平的,還有些是提高營銷水平的,兩者必須結(jié)合起來。提高服務(wù)水平是為了提高現(xiàn)有客戶的忠誠度,為營銷做基礎(chǔ),服務(wù)是公司的永恒；同時(shí),營銷為公司服務(wù)進(jìn)行宣傳,擴(kuò)大公司服務(wù)的影響力,為公司開發(fā)更多的客戶,服務(wù)和營銷是相輔相成的。 最后對(duì)東方證券的服務(wù)營銷效果進(jìn)行實(shí)證分析,東方證券通過建設(shè)市場營銷團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行營銷取得良好的效果,但是服務(wù)水平?jīng)]有得到提高,服務(wù)營銷的兩個(gè)方面出現(xiàn)脫節(jié),其服務(wù)營銷隊(duì)伍和水平需要進(jìn)一步提高。并針對(duì)東方證券在服務(wù)營銷體系建設(shè)方面的問題提出自己的建議。 關(guān)于營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面建議東方證券：轉(zhuǎn)變領(lǐng)導(dǎo)層的營銷觀念,總部向營業(yè)部放權(quán),讓營業(yè)部有更多的自主權(quán),根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r確定合適的招人計(jì)劃和團(tuán)隊(duì)規(guī)模；建立完整的內(nèi)部管理制度；靈活使用招聘制度；建立完整的營銷團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度。在投資顧問團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面,目前東方證券的營業(yè)部僅有2個(gè)投資顧問,只是利用總部的月刊和總部的短信服務(wù)來為全部營業(yè)部的客戶進(jìn)行服務(wù),同時(shí)接聽客戶的咨詢電話,客戶服務(wù)與投資者的需要差別太大,服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上客戶的需求。關(guān)于投資顧問團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面建議東方證券,總部層面改變現(xiàn)有的觀念,加強(qiáng)全公司上下“一切以客戶為中心”的服務(wù)理念；每個(gè)營業(yè)部至少需要配備5個(gè)以上的投資顧問；進(jìn)一步加強(qiáng)研究所對(duì)營業(yè)部的研究成果和研究信息的支持；加強(qiáng)營業(yè)部投資顧問團(tuán)隊(duì)的考核；加強(qiáng)營業(yè)部投資顧問團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)。 在服務(wù)過程方面,東方證券目前營業(yè)部的投資顧問的服務(wù)方式還是傳統(tǒng)的短信服務(wù)和期刊服務(wù),同時(shí)被動(dòng)的接聽客戶的咨詢電話,仍然處于“坐商”狀態(tài),建議東方證券：建立高素質(zhì)、高水平的投資顧問團(tuán)隊(duì)；增加更多的客戶服務(wù)模式,比如客戶電話回訪、論壇模式、QQ群模式等；利用CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng),針對(duì)不同的客戶用不同的服務(wù)方式,以客戶為中心；包裝客戶服務(wù)的內(nèi)容,建立自己的服務(wù)品牌。 本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、圖表分析法、實(shí)證分析法、比較分析法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法等研究方法進(jìn)行了研究和分析,并對(duì)東方證券的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行了分析,有針對(duì)性地提出了東方證券在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策略方面的建議,同時(shí)提出證券公司服務(wù)營銷體系建立的方法和建議,希望能對(duì)傳統(tǒng)模式經(jīng)營的證券公司服務(wù)營銷工作有所幫助,為我國證券公司和證券市場的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn),進(jìn)一步發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)和證券公司的市場營銷管理理論。
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F832.39;F274

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2744940