【摘要】：本文從國際及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷環(huán)境的現(xiàn)狀與發(fā)展出發(fā),以網(wǎng)絡(luò)消費者行為理論、金融中介理論、服務(wù)質(zhì)量理論、顧客滿意理論、顧客忠誠度理論等為基礎(chǔ),采用定性和定量相結(jié)合的分析方法,圍繞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的整合營銷策略進行了較為系統(tǒng)的研究。 本文首先對國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷的背景進行了概述和分析,并在商業(yè)銀行學基礎(chǔ)上根據(jù)金融中介理論的內(nèi)涵對商業(yè)銀行及其零售業(yè)務(wù)的概念進行了界定。然后通過對商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與存在的問題進行了分析,在系統(tǒng)分析中國商業(yè)銀行市場細分和市場定位的基礎(chǔ)上,本文確立了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)整合營銷策略框架。該整合營銷策略包括三個營銷子策略：(1)基于4Ps的營銷策略,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷(Promotion);(2)基于4Cs的營銷策略,即顧客的需求和欲望(Customer's needs and wants)、顧客獲得滿足所需的成本(Costto satisfy)、顧客購買的便利性(Convenience tobuy)和與顧客溝通(Communication);(3)基于4Rs的營銷策略,即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、節(jié)省(Retrenchment)、回報(Reward)和關(guān)系(Relationship)。接著,用三章內(nèi)容分別對我國商業(yè)銀行營銷的三個子策略進行詳細分析,提出基于4Ps的產(chǎn)品導向營銷策略、基于4Cs的顧客服務(wù)導向營銷策略和基于4Rs的關(guān)系導向營銷策略,指出應(yīng)由三者共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)新的營銷策略。 最后,總結(jié)前面幾章的研究成果,指出文章研究的不足,以及可以進一步深入研究的問題。 本文的創(chuàng)新點如下： 1.研究對象與研究內(nèi)容新穎。本文別有新意的以商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營銷策略作為研究對象。而此前,大量原有的商業(yè)銀行營銷研究工作主要集中在公司信貸營銷、某個單一渠道(如柜臺、電子銀行、電話、短信、手機等)方面的營銷、某個單一零售產(chǎn)品的營銷、其他銀行業(yè)務(wù)方面的營銷等,涉及整個商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷策略的文獻也主要是側(cè)重于某一個或大或小的方面,例如趨勢分析、模式分析、戰(zhàn)略分析、績效指標等,真正以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下整個商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營銷策略作為研究對象或研究內(nèi)容的文獻還很少。 2.研究視角與研究思路獨特。本文在總結(jié)和提煉前人研究成果的基礎(chǔ)上,對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下(尤其在實體與網(wǎng)絡(luò)高度融合的環(huán)境下)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)4Ps營銷策略進行了補充,整合與完善基于4Ps的產(chǎn)品導向營銷策略、基于4Cs的顧客服務(wù)導向營銷策略和基于4Rs的關(guān)系導向營銷策略,以客戶價值理論為導向,從向客戶提供產(chǎn)品,到主動服務(wù)好顧客,再到與顧客建立長期的合作關(guān)系,構(gòu)建對商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的整合營銷研究,實現(xiàn)商業(yè)銀行長期利潤為目標。 3.整合營銷研究結(jié)論創(chuàng)新。本文在對我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷策略的研究中,遵循價值發(fā)現(xiàn)、價值創(chuàng)造、價值傳遞、關(guān)系升華與價值再創(chuàng)造的研究思路,通過商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)與目標客戶之間的關(guān)系構(gòu)造與升級過程,得出商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的PCR這一新型營銷策略框架,該研究結(jié)論對商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的實際營銷工作具有一定的指導意義。
【學位授予單位】：西南財經(jīng)大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F274;F832.2

【參考文獻】

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本文編號：2586819