發(fā)布時(shí)間：2020-03-13 20:45

【摘要】：本文從國際及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷環(huán)境的現(xiàn)狀與發(fā)展出發(fā),以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論、金融中介理論、服務(wù)質(zhì)量理論、顧客滿意理論、顧客忠誠度理論等為基礎(chǔ),采用定性和定量相結(jié)合的分析方法,圍繞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的整合營銷策略進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。 本文首先對(duì)國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷的背景進(jìn)行了概述和分析,并在商業(yè)銀行學(xué)基礎(chǔ)上根據(jù)金融中介理論的內(nèi)涵對(duì)商業(yè)銀行及其零售業(yè)務(wù)的概念進(jìn)行了界定。然后通過對(duì)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀與存在的問題進(jìn)行了分析,在系統(tǒng)分析中國商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上,本文確立了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)整合營銷策略框架。該整合營銷策略包括三個(gè)營銷子策略：(1)基于4Ps的營銷策略,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷渠道(Place)和促銷(Promotion);(2)基于4Cs的營銷策略,即顧客的需求和欲望(Customer's needs and wants)、顧客獲得滿足所需的成本(Costto satisfy)、顧客購買的便利性(Convenience tobuy)和與顧客溝通(Communication);(3)基于4Rs的營銷策略,即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、節(jié)省(Retrenchment)、回報(bào)(Reward)和關(guān)系(Relationship)。接著,用三章內(nèi)容分別對(duì)我國商業(yè)銀行營銷的三個(gè)子策略進(jìn)行詳細(xì)分析,提出基于4Ps的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷策略、基于4Cs的顧客服務(wù)導(dǎo)向營銷策略和基于4Rs的關(guān)系導(dǎo)向營銷策略,指出應(yīng)由三者共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)新的營銷策略。 最后,總結(jié)前面幾章的研究成果,指出文章研究的不足,以及可以進(jìn)一步深入研究的問題。 本文的創(chuàng)新點(diǎn)如下： 1.研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容新穎。本文別有新意的以商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營銷策略作為研究對(duì)象。而此前,大量原有的商業(yè)銀行營銷研究工作主要集中在公司信貸營銷、某個(gè)單一渠道(如柜臺(tái)、電子銀行、電話、短信、手機(jī)等)方面的營銷、某個(gè)單一零售產(chǎn)品的營銷、其他銀行業(yè)務(wù)方面的營銷等,涉及整個(gè)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷策略的文獻(xiàn)也主要是側(cè)重于某一個(gè)或大或小的方面,例如趨勢(shì)分析、模式分析、戰(zhàn)略分析、績(jī)效指標(biāo)等,真正以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下整個(gè)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的營銷策略作為研究對(duì)象或研究?jī)?nèi)容的文獻(xiàn)還很少。 2.研究視角與研究思路獨(dú)特。本文在總結(jié)和提煉前人研究成果的基礎(chǔ)上,對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下(尤其在實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)高度融合的環(huán)境下)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)4Ps營銷策略進(jìn)行了補(bǔ)充,整合與完善基于4Ps的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷策略、基于4Cs的顧客服務(wù)導(dǎo)向營銷策略和基于4Rs的關(guān)系導(dǎo)向營銷策略,以客戶價(jià)值理論為導(dǎo)向,從向客戶提供產(chǎn)品,到主動(dòng)服務(wù)好顧客,再到與顧客建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系,構(gòu)建對(duì)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的整合營銷研究,實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行長(zhǎng)期利潤(rùn)為目標(biāo)。 3.整合營銷研究結(jié)論創(chuàng)新。本文在對(duì)我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷策略的研究中,遵循價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、關(guān)系升華與價(jià)值再創(chuàng)造的研究思路,通過商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)與目標(biāo)客戶之間的關(guān)系構(gòu)造與升級(jí)過程,得出商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的PCR這一新型營銷策略框架,該研究結(jié)論對(duì)商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的實(shí)際營銷工作具有一定的指導(dǎo)意義。
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F274;F832.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2586819