【摘要】：銀行卡業(yè)具有典型的雙邊市場特征和復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)外部性。我國銀行卡發(fā)卡市場發(fā)展迅速,但活卡率較低。文章以雙邊市場理論為基礎(chǔ),從充分運用外部客戶資源、挖掘網(wǎng)絡(luò)價值、營銷高價值客戶、采取差異化發(fā)展策略等方面分析了如何發(fā)展有效的持卡客戶,減少"睡眠卡",對商業(yè)銀行發(fā)卡業(yè)務(wù)的發(fā)展策略具有一定的借鑒意義。
【圖文】：

兩個市場分別是發(fā)卡機構(gòu)與持卡人構(gòu)成的發(fā)卡市場以及收單機構(gòu)和商戶構(gòu)成的收單市場（見圖1）。銀行卡業(yè)具有復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)外部性。首先是直接網(wǎng)絡(luò)外部性，商戶數(shù)量越多，則對每一個商戶來說支付網(wǎng)絡(luò)的價值越大；持卡人數(shù)量越多，對每一個持卡人來說網(wǎng)絡(luò)的價值越大。其次是間接網(wǎng)絡(luò)外部性，受理商戶越多，使用銀行卡的消費者就會越多；持卡人越多，商家參與的需求就越大。而且，銀行卡的使用也存在外部性，這源自使用決策。支付交易需收付雙方共同完成，持卡人愿意使用、同時商戶也必須接受刷卡消費。因此，當(dāng)存在多種支付手段和多個支付平臺可供選擇的時候，收付雙方的支付決策就會對網(wǎng)絡(luò)各方的成本和收益產(chǎn)生影響。銀行卡網(wǎng)絡(luò)中4個主體的定價關(guān)系如圖1所示，發(fā)卡行向持卡人收取卡費，收單行向商戶收取收單服務(wù)費（簡稱商戶扣率），當(dāng)發(fā)卡行與收單行不同時，還會產(chǎn)生交換費，②交換費、收單服務(wù)費和交換費構(gòu)成銀行卡的商戶扣率。 3種外部性的存在使得銀行卡網(wǎng)絡(luò)的定價更加復(fù)雜。對于不同的外部性，，定價時考慮的問題不同，采取的定價策略也有所不同。而且，在銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段，不同外部性的重要性有所不同。收單行向商戶收取的費用，既可能部分或完全傳遞到商戶，還能部分或全部轉(zhuǎn)嫁到消費者。商戶之間的競爭是銀行卡實現(xiàn)成本轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵。商戶把接受銀行卡當(dāng)做一項競爭策略，銀行業(yè)研究60
【作者單位】： 北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后流動站;中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司;北京大學(xué)管理學(xué)院;
【分類號】：F832.2

【共引文獻(xiàn)】

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本文編號：2533590