【摘要】：銀行卡業(yè)具有典型的雙邊市場(chǎng)特征和復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)外部性。我國(guó)銀行卡發(fā)卡市場(chǎng)發(fā)展迅速,但活卡率較低。文章以雙邊市場(chǎng)理論為基礎(chǔ),從充分運(yùn)用外部客戶資源、挖掘網(wǎng)絡(luò)價(jià)值、營(yíng)銷高價(jià)值客戶、采取差異化發(fā)展策略等方面分析了如何發(fā)展有效的持卡客戶,減少"睡眠卡",對(duì)商業(yè)銀行發(fā)卡業(yè)務(wù)的發(fā)展策略具有一定的借鑒意義。
【圖文】：

兩個(gè)市場(chǎng)分別是發(fā)卡機(jī)構(gòu)與持卡人構(gòu)成的發(fā)卡市場(chǎng)以及收單機(jī)構(gòu)和商戶構(gòu)成的收單市場(chǎng)（見(jiàn)圖1）。銀行卡業(yè)具有復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)外部性。首先是直接網(wǎng)絡(luò)外部性，商戶數(shù)量越多，則對(duì)每一個(gè)商戶來(lái)說(shuō)支付網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越大；持卡人數(shù)量越多，對(duì)每一個(gè)持卡人來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越大。其次是間接網(wǎng)絡(luò)外部性，受理商戶越多，使用銀行卡的消費(fèi)者就會(huì)越多；持卡人越多，商家參與的需求就越大。而且，銀行卡的使用也存在外部性，這源自使用決策。支付交易需收付雙方共同完成，持卡人愿意使用、同時(shí)商戶也必須接受刷卡消費(fèi)。因此，當(dāng)存在多種支付手段和多個(gè)支付平臺(tái)可供選擇的時(shí)候，收付雙方的支付決策就會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)各方的成本和收益產(chǎn)生影響。銀行卡網(wǎng)絡(luò)中4個(gè)主體的定價(jià)關(guān)系如圖1所示，發(fā)卡行向持卡人收取卡費(fèi)，收單行向商戶收取收單服務(wù)費(fèi)（簡(jiǎn)稱商戶扣率），當(dāng)發(fā)卡行與收單行不同時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生交換費(fèi)，②交換費(fèi)、收單服務(wù)費(fèi)和交換費(fèi)構(gòu)成銀行卡的商戶扣率。 3種外部性的存在使得銀行卡網(wǎng)絡(luò)的定價(jià)更加復(fù)雜。對(duì)于不同的外部性，，定價(jià)時(shí)考慮的問(wèn)題不同，采取的定價(jià)策略也有所不同。而且，在銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段，不同外部性的重要性有所不同。收單行向商戶收取的費(fèi)用，既可能部分或完全傳遞到商戶，還能部分或全部轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者。商戶之間的競(jìng)爭(zhēng)是銀行卡實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵。商戶把接受銀行卡當(dāng)做一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)策略，銀行業(yè)研究60
【作者單位】： 北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后流動(dòng)站;中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司;北京大學(xué)管理學(xué)院;
【分類號(hào)】：F832.2

【共引文獻(xiàn)】

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【二級(jí)參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2533590