發(fā)布時(shí)間：2020-07-07 05:04

【摘要】：五菱宏光汽車是上汽通用五菱汽車股份有限公司自主研發(fā)的一款MPV車型,它已連續(xù)多年成為中國汽車市場上的銷量冠軍。然而,隨著行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的改變,其競爭力已經(jīng)下滑。如何才能幫助五菱宏光汽車更好地成長,延長它的生命周期,使其銷量和利潤最大化,成為了擺在上汽通用五菱公司面前的重要課題。本文綜合利用了文獻(xiàn)研究法、案例研究法等方法,在收集和梳理了大量數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上,首先采用組合營銷策4Ps模型總結(jié)了五菱宏光汽車當(dāng)前的營銷策略成功的原因及成效,并指出其存在銷量份額被蠶食、渠道能力不足、客戶關(guān)系管理不善及產(chǎn)品存在內(nèi)部競爭等問題。然后分別運(yùn)用PEST模型和波特五力模型分析力了它當(dāng)前所處的宏微觀市場環(huán)境,再采用SWOT模型對(duì)其未來發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅予以總結(jié)。之后,基于上汽通用五菱公司的總體戰(zhàn)略目標(biāo)及五菱宏光汽車在其中的戰(zhàn)略定位,采用STP分析模型對(duì)五菱宏光汽車產(chǎn)品進(jìn)行了市場細(xì)分、選定了目標(biāo)市場并確定了產(chǎn)品定位。最后,提出了改良現(xiàn)有產(chǎn)品并開發(fā)同平臺(tái)全新產(chǎn)品、調(diào)整自身產(chǎn)品線的價(jià)差并保持對(duì)競品的合理溢價(jià)、提升現(xiàn)有渠道的軟硬件水平和能力并開發(fā)電商/實(shí)體渠道、以及加大國際市場的開拓等營銷策略改進(jìn)建議。
【學(xué)位授予單位】：廣西大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號(hào)】：F426.471;F274
【圖文】：

好細(xì)分和行為習(xí)慣細(xì)分等？。該理論指出營銷人員并不創(chuàng)造細(xì)分市場，而關(guān)費(fèi)者需求的差異。逡逑２０世紀(jì)８０年代，美國市場營銷學(xué)家菲利普？科特勒（Ｐｈｉｌｉｐ邋Ｋｏｔｌｅｒ）進(jìn)一場細(xì)分概念，提出了戰(zhàn)略營銷的ＳＴＰ理論。ＳＴＰ理論包括市場細(xì)分（Ｓｅｇｍｅｎｔａｔ市場選擇（Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ）和定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）三個(gè)要素。ＳＴＰ理論的核心是場細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)群體的市場后，企業(yè)從中選擇一個(gè)或多個(gè)決定進(jìn)入的并根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)和渠道分銷。逡逑．邋３相關(guān)分析工具逡逑ＳＷＯＴ分析模型包含四個(gè)模塊邐優(yōu)勢(shì)分析（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）、劣勢(shì)分析（Ｗｅａｋｎｅｓ分析（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）和威脅分析（Ｔｈｒｅａｔｓ），這種分析方法將企業(yè)內(nèi)外部環(huán)行分析，進(jìn)而總結(jié)出企業(yè)在競爭中的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅，為企業(yè)制或營銷策略提供依據(jù)。逡逑內(nèi)因逡逑

ｖ逡逑外因逡逑圖１－１邋ＳＷＯＴ分析模型逡逑Ｃｈａｒｔ邋１－１邋ＳＷＯＴ邋Ｍｏｄｅｌ逡逑％邋Ｗｅｎｄｅｌｌ邋Ｒ．邋Ｓｍｉｔｈ．邋Ｍａｒｋｅｔ邋Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ：邋Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ邋ａｎｄ邋Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｉｃａｌ邋Ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ［Ｊ］，邋Ｊｏｕｒｎａｌ邋ｏｆ逡逑Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ邋Ｒｅｓｅａｒｃｈ，邋１９９７，邋３７（１）：邋１３５－１３６逡逑６逡逑

廣西大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文邐五菱宏光汽車營銷策略研究逡逑２．１．２上汽通用五菱營銷體系簡介逡逑上汽通用五菱汽車股份有限公司的主要職能部門包括采購中心、技術(shù)中心、整車制逡逑造部、質(zhì)量部、銷售公司、人力資源部、總經(jīng)理辦公室、財(cái)務(wù)部等。其中銷售公司主要逡逑承擔(dān)了品牌推廣、產(chǎn)品規(guī)劃、營銷推廣、渠道管理和售后服務(wù)的職責(zé)。逡逑銷售公司員工總?cè)藬?shù)約為５００人，下設(shè)市場與網(wǎng)絡(luò)部、計(jì)劃物流部、銷售支持部、逡逑服務(wù)發(fā)展部、服務(wù)技術(shù)部和用戶關(guān)系部６大部門。逡逑

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本文編號(hào)：2744689