【摘要】 美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹狀告中國(guó)運(yùn)動(dòng)服和鞋類生產(chǎn)商喬丹體育股份有限公司侵犯姓名權(quán)一案~1（以下簡(jiǎn)稱“喬丹案”）引發(fā)了人們的密切關(guān)注，也推動(dòng)了法律界對(duì)姓名商業(yè)化問題的大討論，姓名商業(yè)利用問題成為人們目前關(guān)注的焦點(diǎn)。姓名的商業(yè)化利用是一種新近產(chǎn)生的現(xiàn)象，學(xué)界對(duì)此的討論有欠深入，司法實(shí)踐亦不統(tǒng)一。本文以姓名權(quán)的發(fā)展與姓名商業(yè)化的關(guān)系為基礎(chǔ)，論證民法保護(hù)姓名商業(yè)利用的必要性和可能性，探尋我國(guó)姓名商業(yè)利用民法保護(hù)的路徑。引言部分主要交代了本文的寫作背景、研究現(xiàn)狀以及論證思路。文章的第一部分主要是對(duì)姓名權(quán)的發(fā)展與姓名商業(yè)化關(guān)系的分析，包括姓名權(quán)的歷史發(fā)展，姓名商業(yè)化利用的產(chǎn)生過程以及姓名商業(yè)化利用含義的界定。傳統(tǒng)學(xué)說認(rèn)為，姓名權(quán)屬于人格權(quán)，2乃是自然人對(duì)其姓名所享有的法律上的利益，既包括積極方面的享有、使用、變更姓名的權(quán)利，同時(shí)又包含禁止他人擅自使用自己姓名的權(quán)利。3姓名的商業(yè)化現(xiàn)象是隨著社會(huì)的發(fā)展而逐漸產(chǎn)生的，它脫胎于姓名權(quán)，但是與姓名權(quán)又有著明顯的不同。姓名商業(yè)化利用的出現(xiàn)打破了姓名權(quán)只包含精神利益的論斷，也使得傳統(tǒng)的姓名權(quán)規(guī)制方式在調(diào)整姓名商業(yè)利用時(shí)顯得捉襟見肘。通過研究，筆者對(duì)姓名商業(yè)化利用進(jìn)行了界定，同時(shí)將姓名的商業(yè)化利用類型進(jìn)行了總結(jié)，以為下面的論述奠定基礎(chǔ)。文章第二部分以現(xiàn)行立法和司法案例為基礎(chǔ)，總結(jié)我國(guó)對(duì)姓名商業(yè)化利用民法保護(hù)立法和司法現(xiàn)狀。總體而言，立法方面，民法雖然有對(duì)姓名權(quán)方面的保護(hù)，但側(cè)重保護(hù)姓名權(quán)的精神利益，而對(duì)姓名的商業(yè)化卻鮮有提及。部門法對(duì)姓名商業(yè)化的保護(hù)雖有提及，但是力度不足。司法實(shí)踐對(duì)于姓名商業(yè)化利用的認(rèn)識(shí)并不統(tǒng)一，相似案例的判決存在著巨大的差異。立法和司法現(xiàn)狀表明，我國(guó)對(duì)姓名的商業(yè)化利用保護(hù)制度欠缺，急需探尋適合我國(guó)國(guó)情的保護(hù)路徑。文章第三部分主要是為姓名的商業(yè)化利用的保護(hù)尋求正當(dāng)?shù)睦碚摶A(chǔ)。姓名的商業(yè)化現(xiàn)象在我國(guó)已經(jīng)大量存在，學(xué)界對(duì)于姓名商業(yè)化利用也存在著不同的看法，主要有傳統(tǒng)姓名權(quán)說、姓名權(quán)擴(kuò)張說、財(cái)產(chǎn)性姓名權(quán)說和商事人格權(quán)說。4雖然存在著多種學(xué)說，但是對(duì)于姓名的商業(yè)利用是否需要保護(hù)的問題，又都給出了肯定的回答。通過尋求姓名商業(yè)化利用民法保護(hù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、倫理學(xué)基礎(chǔ)和社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)，為姓名商業(yè)化利用需要得到民法的保護(hù)鋪平道路。文章第四部分主要是尋求姓名商業(yè)利用民法保護(hù)的路徑。姓名的商業(yè)利用需要民法進(jìn)行規(guī)制，當(dāng)姓名被他人擅自使用侵犯自然人的精神利益或者經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，需要民法提供救濟(jì)。不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)姓名商業(yè)化性質(zhì)認(rèn)定的差異，導(dǎo)致了保護(hù)的方式和側(cè)重點(diǎn)的不同。傳統(tǒng)理論一直認(rèn)為姓名權(quán)屬于人格權(quán),但因姓名的商業(yè)化而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，再將姓名權(quán)視為只包含精神利益的人格權(quán)則嚴(yán)重不妥。姓名商業(yè)化產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益，仍然是基于姓名本身的影響力，因而應(yīng)屬于姓名權(quán)的一部分。筆者也認(rèn)同這一觀點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)于姓名商業(yè)化的保護(hù)模式和民法保護(hù)路徑提出了自己的意見。結(jié)論部分主要說明，姓名的商業(yè)化是歷史的必然，民法有對(duì)姓名商業(yè)化利用進(jìn)行保護(hù)的必要，采取統(tǒng)一權(quán)利保護(hù)模式符合我國(guó)的國(guó)情。在具體的制度設(shè)計(jì)上，仍然需要立法和司法的協(xié)作。 

第一章  姓名權(quán)的發(fā)展與姓名商業(yè)化的關(guān)系分析

一、姓名權(quán)概念的淵源及商業(yè)化利用的出現(xiàn)

（一）姓名權(quán)概念的淵源

在中國(guó)古代，由于民刑不分，等級(jí)觀念森嚴(yán)，姓名權(quán)并未納入法律保護(hù)的范 圍。到近代，中國(guó)的姓名權(quán)立法取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。例如，1929 年民國(guó)政府正式制定民法典，第 19 條規(guī)定：“姓名權(quán)受侵害者，得請(qǐng)求法院除去其侵害，并請(qǐng)求損害賠償。”有學(xué)者考證這標(biāo)志著在歷史上正式建立了中國(guó)的姓名權(quán)民法保護(hù)制度。15目前我國(guó)保護(hù)姓名權(quán)的立法主要體現(xiàn)在《中華人民共和國(guó)民法通則》（以下簡(jiǎn)稱《民法通則》）中，其第99條規(guī)定，“公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定、使用和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒。”另外，我國(guó)的最高人民法院《關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責(zé)任若干問題的解釋》、《中華人民共和國(guó)婚姻法》、《中華人民共和國(guó)收養(yǎng)法》和《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》（以下簡(jiǎn)稱《侵權(quán)責(zé)任法》）也對(duì)姓名權(quán)進(jìn)行了原則性或者專門性的規(guī)定，這些法律文件確立了姓名權(quán)作為人格權(quán)的地位。

從世界范圍來看，姓名權(quán)最初由公法進(jìn)行規(guī)制，同時(shí)由于當(dāng)時(shí)保護(hù)財(cái)產(chǎn)權(quán)觀念的發(fā)達(dá)，姓名權(quán)作為一種人格權(quán)并未引起人們的重視。直到19世紀(jì)啟蒙運(yùn)動(dòng)的興起和個(gè)人主義的盛行，姓名權(quán)才逐漸作為一種私權(quán)得到人們的重視。有學(xué)者考證，最早規(guī)定姓名權(quán)應(yīng)受民法保護(hù)的國(guó)家乃是德國(guó)，后來瑞士在制定民法典時(shí)也單獨(dú)作了對(duì)姓名權(quán)進(jìn)行保護(hù)的規(guī)定。隨著人們生活水平的提高和精神需求的增加，人們?cè)絹碓阶⒅乇Ｗo(hù)其在人格方面的利益，再加之姓名本身所具有的識(shí)別功能，姓名權(quán)逐漸在世界范圍得到了法律的承認(rèn)，并作為一種人格權(quán)確立下來。

（二）姓名商業(yè)化利用的出現(xiàn)

19 世紀(jì)以前，私法保護(hù)的重點(diǎn)一直是財(cái)產(chǎn)方面的利益，而對(duì)于財(cái)產(chǎn)之外的姓名等法益的保護(hù)，并不是通過私法方法，而是由公法對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。至19世紀(jì)，由于啟蒙運(yùn)動(dòng)的興起和個(gè)人主義的盛行，對(duì)于個(gè)人的利益無(wú)一不求得法律之保護(hù)，對(duì)于個(gè)人所受之損害無(wú)一不求對(duì)方之賠償。有學(xué)者就此指出：“僅有有形財(cái)產(chǎn)為法律保護(hù)之對(duì)象乎？自來之裁判官只保護(hù)錢包之利益，離開錢包一步，即可認(rèn)為離法律之保護(hù)矣。”主張包括人的無(wú)形利益在內(nèi)的一切個(gè)人利益均應(yīng)受到司法的保護(hù)。隨后，德國(guó)、瑞士等國(guó)家也都開始加強(qiáng)對(duì)姓名等人格利益的私法保護(hù)。但是，此時(shí)人們所認(rèn)為的人格權(quán)所保護(hù)的就是一種純粹精神范疇的人格利益，即使人格權(quán)遭到侵害，被侵權(quán)人得到的也只是一種精神損害賠償。

二、姓名商業(yè)化利用含義的界定

自然人的姓名具有嚴(yán)格的人身屬性，因此賦予自然人對(duì)其姓名享有人格利益，滿足了自然人對(duì)姓名在精神方面的需求。但是，自然人的姓名可以通過文字表現(xiàn)出來，并且可以被復(fù)制利用，因此客觀上具有了可以用于商品宣傳的可能性，再加之隨著廣告業(yè)的發(fā)展，商人也注意到了自然人尤其是名人姓名的巨大感召力，使得姓名被商業(yè)化利用成為了現(xiàn)實(shí)。正是由于自然人的姓名蘊(yùn)含著其特殊的人格魅力或者知名度，所以他人使用自然人的姓名其實(shí)是利用了該自然人姓名的感召力和社會(huì)影響力。自然人姓名具有的特殊的感染力，使得人們注意到其代言或者宣傳的商品和服務(wù)，從而刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增強(qiáng)了商家的競(jìng)爭(zhēng)力，也使商家獲得了高額的經(jīng)濟(jì)利益。正因如此，自然人的姓名日益引起了人們的重視，自然人姓名商業(yè)化利用的現(xiàn)象也越來越普遍。

要研究姓名商業(yè)化利用的含義，首先須對(duì)何為商業(yè)和商業(yè)化利用有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營(yíng)利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動(dòng)的營(yíng)利性事業(yè)。商業(yè)化，又稱為商品化，“工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)國(guó)際聯(lián)合會(huì)對(duì)“商品化”作了如下界定：“商品化是在其他物品中使用真實(shí)或虛構(gòu)的人的姓名或者肖像和事件、團(tuán)體、文藝作品的名稱以及其他有特別性的因素，以促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。”姓名的商業(yè)化利用則是指自然人將自己的姓名許可給他人用于商業(yè)之中，或者自己直接用于商業(yè)的行為。

自然人姓名的商業(yè)化利用依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可以做出不同的分類：按照利用主體的不同，可以分為本人的商業(yè)化利用和他人的商業(yè)化利用；按照適法性來劃分，可以分為合法的商業(yè)性利用和非法的商業(yè)性利用。在司法實(shí)踐中，自然人姓名商業(yè)化利用主要有三種方式：一是利用自然人的姓名為商品做廣告宣傳，例如商家直接將著名歌手王力宏的姓名用于娃哈哈礦泉水的包裝紙上，用于促銷其產(chǎn)品。

第二章  我國(guó)對(duì)姓名商業(yè)化利用民法保護(hù)的立法和司法現(xiàn)狀考察

姓名的商業(yè)化利用現(xiàn)象在我國(guó)很常見，由此引發(fā)的訴訟糾紛也是層出不窮，學(xué)術(shù)界對(duì)于相關(guān)問題的探討更是愈加激烈。這一部分主要是從現(xiàn)行立法的規(guī)定和司法實(shí)踐的探索兩個(gè)方面分析我國(guó)目前姓名商業(yè)化利用的現(xiàn)狀。立法規(guī)定是司法實(shí)踐的依據(jù)，立法方面的不完善將直接導(dǎo)致司法判決的無(wú)法可依，因此本文的分析從現(xiàn)行的立法規(guī)定入手。

一、立法現(xiàn)狀考察——人格權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)二元論的堅(jiān)持

我國(guó)目前還沒有專門針對(duì)姓名商業(yè)化利用這一新興事物的法律制度，現(xiàn)行民法強(qiáng)調(diào)的是姓名權(quán)所具有人身的專屬性和不可轉(zhuǎn)讓、繼承的性質(zhì)，是一種包含精神利益內(nèi)容的非財(cái)產(chǎn)性的人身權(quán)。這種觀點(diǎn)建構(gòu)在兩個(gè)理論之上：一是康德哲學(xué)，即人格乃在體現(xiàn)人的尊嚴(yán)及價(jià)值，不得將之物化，使其作為交易客體；二是薩維尼的權(quán)利論，即人格權(quán)是以自己的人格為內(nèi)容，并沒有一個(gè)可以支配的客體，不同于財(cái)產(chǎn)權(quán)。從我國(guó)的現(xiàn)行立法來看，對(duì)于姓名權(quán)的規(guī)定主要見于《民法通則》及相關(guān)的司法解釋和《侵權(quán)責(zé)任法》中。

（一）《民法通則》及相關(guān)司法解釋——旨在保護(hù)姓名權(quán)蘊(yùn)含的精神利益

此外，最高人民法院也根據(jù)司法實(shí)踐的需要在相關(guān)司法解釋中也做了保護(hù)姓名權(quán)的規(guī)定。例如，《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行<中華人民共和國(guó)民法通則>若干問題的意見（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《民法通則意見》）第141條，第149-151條主要規(guī)定了這樣的內(nèi)容：（1）盜用、假冒他人姓名、造成損害的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵犯姓名權(quán)的行為；（2）盜用、假冒他人名義，以函、電等方式進(jìn)行欺騙或者愚弄他人，并使其財(cái)產(chǎn)、名譽(yù)受到損害的，侵權(quán)人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任；（3）公民的姓名權(quán)受到侵害，公民要求賠償損失的，人民法院可以根據(jù)侵權(quán)人的過錯(cuò)程度、侵權(quán)行為的具體情節(jié)、后果和影響確定其賠償責(zé)任；（4）侵害他人的姓名權(quán)而獲利的，侵權(quán)人除依法賠償受害人的損失外，其非法所得應(yīng)當(dāng)予以收繳。再如，《最高人民法院關(guān)于確定民事侵權(quán)精神損害賠償責(zé)任若干問題的解釋》第1條和第10條也對(duì)侵害姓名權(quán)的精神損害賠償問題作了規(guī)定。其中，第1條規(guī)定，“自然人因姓名權(quán)遭受非法侵害，向人民法院起訴請(qǐng)求賠償精神損害的，人民法院應(yīng)當(dāng)依法予以受理。”第10條規(guī)定：“精神損害的賠償數(shù)額根據(jù)以下因素確定：（一）侵權(quán)人的過錯(cuò)程度，法律另有規(guī)定的除外；（二）侵害的手段、場(chǎng)合、行為方式等具體情節(jié)；（三）侵權(quán)行為所造成的后果；（四）侵權(quán)人的獲利情況；（五）侵權(quán)人承擔(dān)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)能力；（六）受訴法院所在地平均生活水平。法律、行政法規(guī)對(duì)殘疾賠償金、死亡賠償金等有明確規(guī)定的，適用法律、行政法規(guī)的規(guī)定。”

二、司法實(shí)踐——混沌中的摸索

馬克思主義哲學(xué)認(rèn)為，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。同樣，司法實(shí)踐是現(xiàn)行立法規(guī)定的一面鏡子，通過案例研究，立法實(shí)踐的有關(guān)問題才能凸顯出來，并有可能在以后的法律修改的過程中得到解決。因此，關(guān)注我國(guó)法院如何在現(xiàn)有法律制度的框架內(nèi)解決姓名商業(yè)化利用的問題，對(duì)于研究有關(guān)姓名商業(yè)化利用顯得尤為重要。近年來，有關(guān)自然人姓名被商業(yè)化利用的案件糾紛時(shí)有發(fā)生，筆者將從中選擇典型案例作為切入點(diǎn)，從而進(jìn)一步分析我國(guó)司法實(shí)踐對(duì)待姓名商業(yè)化利用的態(tài)度以及處理該問題的不足。

（一）對(duì)擅自使用他人姓名進(jìn)行商業(yè)利用的違法行為定性含混

近年來，法院對(duì)于擅自使用他人姓名用于商業(yè)目的的違法行為定性含混不清，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以1997年王海訴四川協(xié)和紡織有限公司侵害姓名權(quán)、名譽(yù)權(quán)案為例。根據(jù)這一案件的判決，法院提到了被告擅自使用原告的姓名造成了對(duì)原告姓名權(quán)的侵害，但是若認(rèn)為是單純的精神方面的侵害又不盡然，因?yàn)楸桓嬉呀?jīng)利用了原告的姓名宣傳協(xié)和商場(chǎng)所售貨物品質(zhì)優(yōu)、無(wú)假貨，以達(dá)到促銷的目的，明顯具有謀取經(jīng)濟(jì)利益的目的。但是，法院對(duì)這種擅自利用他人姓名進(jìn)行商業(yè)利用的違法行為認(rèn)識(shí)尚不清楚，再加之沒有具體的法律依據(jù)作為參考，法院只能籠統(tǒng)地判決被告賠償原告的損失。但是損失的性質(zhì)為何，損失的數(shù)額又該如何確定，該法院的判決都沒有涉及。

此外，在司法實(shí)踐中，還有類似的案例也反映這一問題。例如，相聲演員郭德綱訴廣東飛樂影視制品有限公司、九洲音像出版公司，未經(jīng)其許可，擅自使用其姓名和肖像進(jìn)行營(yíng)利活動(dòng)案。

（二）同類案件中對(duì)賠償性質(zhì)的認(rèn)定迥異

在司法實(shí)踐中，雖然同為擅自使用他人的姓名用于商業(yè)目的，但是法院對(duì)于擅自使用者給予受害者何種性質(zhì)的賠償卻存在較大的差別。

例如，2007年，知名演員范冰冰訴北京當(dāng)代女子醫(yī)院擅自以其姓名發(fā)布整容廣告案（以下簡(jiǎn)稱范冰冰案）。在這一案件中，被告為了謀取商業(yè)利益擅自將原告的姓名用于其廣告宣傳之中，這屬于典型的自然人姓名被商業(yè)化利用的現(xiàn)象，但法院最后只將被告的行為定性為名譽(yù)侵權(quán)行為。這一案件也影射了自然人姓名被商業(yè)化利用的問題，法院在審理案件的過程中并沒有注意到這一點(diǎn)，而只是以原告名譽(yù)受到侵害為由要求被告給予精神損害賠償。實(shí)際上，被告在其廣告頁(yè)面上使用原告的姓名做商業(yè)宣傳，利用的正是原告的姓名所具有的影響力。因此，法院在判決對(duì)原告做出精神損害賠償時(shí)，對(duì)于被告利用原告姓名所獲得的經(jīng)濟(jì)利益如何處理呢？這些問題在當(dāng)時(shí)并沒有引起法院的重視，或者說在無(wú)法可依的情況下，法官選擇了對(duì)該問題回避的態(tài)度。

第三章  姓名商業(yè)利用民法保護(hù)之理論分歧與基礎(chǔ)............21

一、學(xué)界有關(guān)姓名商業(yè)利用的學(xué)說分歧..............21

（一）傳統(tǒng)姓名權(quán)說......................21

（二）姓名權(quán)擴(kuò)張說..................21

（三）財(cái)產(chǎn)性姓名權(quán)說...........22（四）商事人格權(quán)說........22

第四章  完善我國(guó)姓名商業(yè)利用民法保護(hù)的建議..........28

一、姓名商業(yè)化利用性質(zhì)的界定..............28

（一）兩種學(xué)說的爭(zhēng)論.............28

（二）我國(guó)對(duì)姓名商業(yè)化利用性質(zhì)的定位.........30

第四章  完善我國(guó)姓名商業(yè)利用民法保護(hù)的建議

一、姓名商業(yè)化利用性質(zhì)的界定

（一）兩種學(xué)說的爭(zhēng)論

姓名的商業(yè)化利用的性質(zhì)概括起來有兩種觀點(diǎn)，一種是以德國(guó)為代表的“一元論”，另一種是以美國(guó)和日本為代表的“二元論”。

姓名權(quán)是《德國(guó)民法典》唯一明確規(guī)定的具體人格權(quán)。德國(guó)民法典規(guī)定的姓名權(quán)，保護(hù)的是姓名的“同一性利益”和“個(gè)性化利益”。德國(guó)民法典第二起草委員會(huì)的記錄明確表示：在某個(gè)人并非將他人的姓名用于稱呼自己，而是用于廣告目的、用于稱呼商品、用于招牌上等濫用情形，民法典第12條的保護(hù)也介入。隨后，德國(guó)又提出了“一般人格權(quán)”的概念，通過提及姓名造成的其他人格利益的損害，可以通過一般人格權(quán)獲得保護(hù)。但直到此時(shí)，德國(guó)仍然將姓名權(quán)視為一種只包含精神利益的人格權(quán)。隨著社會(huì)的發(fā)展，姓名的商業(yè)化利用的現(xiàn)象逐漸增多，德國(guó)的立法者也意識(shí)到，包括姓名在內(nèi)的人格標(biāo)識(shí)被商業(yè)化利用能夠帶來巨大的商業(yè)利益。最后經(jīng)過激烈的爭(zhēng)辯，“統(tǒng)一權(quán)利說”88在德國(guó)成為了通說。

德國(guó)的司法實(shí)踐對(duì)于姓名的商業(yè)化利用的保護(hù)，起了重要的推動(dòng)作用。德國(guó)早期的司法判例側(cè)重于保護(hù)姓名權(quán)人的精神利益，即使案件中存在著明顯的經(jīng)濟(jì)背景。隨后，德國(guó)法院也逐漸承認(rèn)并保護(hù)姓名的經(jīng)濟(jì)利益。德國(guó)聯(lián)邦最高法院越來越重視姓名的商業(yè)化現(xiàn)象，并且將肖像用于廣告而發(fā)展出來的原則以同樣的方式適用于姓名。德國(guó)聯(lián)邦最高法院實(shí)際上承認(rèn)，用于抵制任何形式的廣告中姓名使用的防衛(wèi)權(quán)，對(duì)應(yīng)的是一項(xiàng)專門賦予姓名權(quán)人的積極使用權(quán)，其包含了財(cái)產(chǎn)權(quán)歸屬內(nèi)涵。由此，姓名包含財(cái)產(chǎn)價(jià)值的觀點(diǎn)得到了德國(guó)法院的承認(rèn)。

結(jié)論

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，姓名權(quán)屬于人格權(quán)，對(duì)姓名權(quán)的保護(hù)也主要是為了維護(hù)姓名權(quán)人的精神利益。隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，自然人姓名中的財(cái)產(chǎn)價(jià)值開始凸顯，姓名的商業(yè)利用開始發(fā)展成為一種趨勢(shì)。但現(xiàn)今的民事立法對(duì)于姓名的商業(yè)化利用問題缺乏有效地規(guī)制，法律規(guī)范也顯得有些滯后。

本文通過在對(duì)姓名權(quán)概念的解讀以及在對(duì)姓名權(quán)歷史發(fā)展梳理的基礎(chǔ)上，探明了姓名權(quán)的發(fā)展趨勢(shì)，即姓名權(quán)經(jīng)濟(jì)利益內(nèi)涵的顯現(xiàn)，表明我國(guó)傳統(tǒng)民法理論中姓名權(quán)屬于人格權(quán)，不具有經(jīng)濟(jì)利益內(nèi)涵的觀點(diǎn)已經(jīng)有所突破，姓名的商業(yè)化有其存在的合理性，民法有對(duì)姓名的商業(yè)化進(jìn)行調(diào)整的必要性和可能性。其次，許多國(guó)家和地區(qū)對(duì)于姓名的商業(yè)化給與了充分的關(guān)注，并積極探尋滿足其利益的保護(hù)方式，形成了以德國(guó)為代表的統(tǒng)一權(quán)利保護(hù)模式和以美國(guó)為代表的公開權(quán)保護(hù)模式。筆者在對(duì)二者進(jìn)行比較分析和結(jié)合我國(guó)的現(xiàn)狀和的基礎(chǔ)上，提出了自己的觀點(diǎn)：姓名的商業(yè)化利用不應(yīng)該脫離姓名權(quán)本身而存在，應(yīng)當(dāng)擴(kuò)張姓名權(quán)的內(nèi)涵，將姓名商業(yè)化利用產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益視為姓名權(quán)的內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于姓名商業(yè)化利用就應(yīng)當(dāng)采取統(tǒng)一權(quán)利保護(hù)模式，同時(shí)可以借鑒德國(guó)不當(dāng)?shù)美贫葘?duì)姓名商業(yè)化利用的保護(hù)。由此，我國(guó)姓名商業(yè)化利用的民法保護(hù)路徑逐漸清晰，一方面需要加強(qiáng)人格權(quán)法對(duì)姓名商業(yè)化利用的保護(hù)，例如承認(rèn)合法的姓名商業(yè)化利用產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益；另一方面，細(xì)化侵權(quán)責(zé)任法有關(guān)姓名權(quán)保護(hù)的規(guī)定，例如，明確姓名商業(yè)化利用侵權(quán)行為的歸責(zé)原則，確立經(jīng)濟(jì)損害賠償?shù)恼J(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

姓名的商業(yè)化利用是一個(gè)復(fù)雜的問題，既涉及精神利益，又牽涉經(jīng)濟(jì)利益。我國(guó)姓名商業(yè)化利用問題還處于初步階段，需要學(xué)界給與更多的關(guān)注，同時(shí)加強(qiáng)與司法實(shí)踐的協(xié)調(diào)，以期早日形成適合我國(guó)法治環(huán)境的姓名商業(yè)化利用的民法規(guī)制方式。
 

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