第一章緒論

1.1研究背景信息
技術和信息網(wǎng)絡作為新世紀的標志性產(chǎn)業(yè),其發(fā)展速度超過了任何一個產(chǎn)業(yè)。在這個時代,巨大的信息流穿梭在整個世界的每一個角落。信息在整個社會的發(fā)展,科技的進步中起到的作用超過了以往的任何時代。以全球化的信息技術,信息資源,專利和版權的整合交換,推動了整個科學發(fā)展水平的飛速發(fā)展,使得技術的發(fā)展到成熟,從實驗室到市場應用的整個周期都急速縮短,并且創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟和社會效益。對主流的廠商來說,隨著市場的發(fā)展和膨脹,用戶基數(shù)急劇擴大,品牌之間的拼比已經(jīng)從價格進入到了綜合實力的較量。以品牌核心競爭力為主體的技術和品牌形象的對抗和發(fā)展成了市場的主旋律。同時,消費者在市場的話語權不斷增強,從滿足基本需求到分析性價比,比較售后服務,提出個性化需求等,從而推動了廠商進一步推出能夠滿足細分市場的定位更精確的產(chǎn)品,同時采取更靈活的品牌管理,更多樣化的品牌推廣。從2006年年全球個人電腦的發(fā)貨量達到2. 2億部,到2011年全球PC出貨量超過3. 65億臺的峰值,到2012年末連續(xù)3個季度的萎縮。全球PC市場的高速增長時代就這樣宣告結束,PC整體的盈利水平持續(xù)走低。臺式機在平均價格方面,今年以來也在不斷地改寫著底線的紀錄。2006年銷量有望達到550萬-600萬部。2006年上半年,在PC服務器市場,國際巨頭DELL, HP, IBM依然是國內市場的前三甲,但是在行業(yè)端,很多國內廠商依然有絕對優(yōu)勢。如政府釆購是浪潮的優(yōu)勢項目。而曙光則專攻教育市場。
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1.2研究方法
本次研究結合HP公司在內蒙古這幾年的市場表現(xiàn)為課題做分析研究。從本學科的角度對HP公司在市場營銷層面對市場的不同階段采取的不同應對策略進行分析和研究,也沒有忽略我國PC市場的發(fā)展和競爭對內蒙古市場的外部影響。本文主要內容是分析研究HP公司在進入內蒙古市場發(fā)展中出現(xiàn)的各種營銷管理問題,同時進行了各種問題的研究并嘗試提出不同的解決方法。先從大量的參考資料中抽取相關的研究理論和成果,搭建基礎營銷管理方法,建立理論框架。而后以各個品牌在市場的表現(xiàn)數(shù)據(jù)為基礎,參照當時的客觀環(huán)境,以建立的市場營銷理論框架來分析當時HP企業(yè)釆取的營銷策略的優(yōu)劣,最后對HP企業(yè)的發(fā)展和市場策略提出了合理化解決建議。本文在寫作中采用了文獻借鑒法,理論分析方法,調研法和案例研究方法為主。在論文的前期準備工作階段,主要對參考資料采用了分析,引用和借鑒的手段,撰寫了本文的課題研究綜述。在市場營銷理論聯(lián)系實際應用階段主要應用調研法和案例研究方法。主要案例和研究對象是HP公司。在理論體系的實踐階段采用的是理論分析研究法,針對公司營銷管理中的具體問題進行分析研究,力求解決部分問題。本文通過對HP公司在內蒙古市場的市場營銷中出現(xiàn)的各種問題的研究,對成熟電子市場的企業(yè)競爭中企業(yè)營銷定位和管理進行了比較全面和系統(tǒng)的研究。
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第二章內蒙古PC市場發(fā)展現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析

2.1內蒙古PC市場發(fā)展現(xiàn)狀
2.1.1全球PC市場現(xiàn)狀
經(jīng)過多年的高速增長,全球PC市場終于在2011年遇到了拐點,從國際知名數(shù)據(jù)研究機構IDC和Gartner的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看,從2011年二季度開始,全球PC出貨量就一直在連續(xù)下滑,連續(xù)六個季度沒有明顯好轉,市場進入萎縮通道。所有業(yè)內人士幾乎都能看出,個人電腦市場正在經(jīng)歷著史上時間最長最嚴重的下滑。PC產(chǎn)品的市場正在被智能手機不斷香食,與去年同期相比,全球的PC出貨量都在下降,包括之前增長迅速的亞太地區(qū),而非洲,歐洲,中東地區(qū)己經(jīng)連續(xù)四個季度出貨量下滑。目前多位業(yè)界的領袖任務都已經(jīng)發(fā)出聲音,對目前的市場情況做出了判斷,“有史以來最嚴峻”,聯(lián)想董事長楊元慶如是說。雖然從12年起聯(lián)想的全球出貨量已經(jīng)超過了 HP成為全球最大的電腦廠商,但是在這個全球市場萎縮的時期聯(lián)想的臺機和筆記本都出現(xiàn)了 2. 8%和12. 9%的下滑。所有品牌的出貨量都在萎縮,HP的PC產(chǎn)品出貨下滑30%,DELL的下滑幅度則達到14. 7%。全球最具權威的統(tǒng)計機構根Gartner的預計,在整個2012自然年,全球范圍來說傳統(tǒng)的消費個人電腦市場萎縮規(guī)模將達到十分之一,出貨量僅有3. 05億臺,而另一家機構IDC對萎縮規(guī)模的判斷是7. 8%。隨著傳統(tǒng)PC業(yè)務的萎縮,市場規(guī)模的進一步縮小,目前的市場內部的生態(tài)格局將發(fā)生劇烈的變化,傳統(tǒng)的看似牢不可破的WINDOWS+INTEL統(tǒng)治將被打破,隨之而來的是在便攜式終端和移動互聯(lián)產(chǎn)品上的又一次群雄爭霸。
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2.2市場營銷環(huán)境分析
2.2.1消費者分析
客戶跨模式選擇產(chǎn)品是不可避免的,經(jīng)過時間的實踐,渠道也越來越了解和配合廠家產(chǎn)品劃分工作,這種跨類選產(chǎn)品地情況會越來越少。PC消費者的消費特點:1、非專業(yè)性消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買PC產(chǎn)品時喜歡找商鋪大,品種多,人多的地方購買,對商品的質量和功能知道的表較少。2、層次性由于消費者的收入水平不同,所處社會階層不同,消費者的需求會表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說,消費者總是先滿足最基本的需求然后才能視情況逐步滿足較高層次的需要,購買享受型和舒適型商品。3、可替代性PC產(chǎn)品同質化趨勢明顯,消費品中除了少數(shù)商品不可替以外,大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。4、廣泛性PC消費群體不僅購買者人數(shù)眾多,而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村,消費者市場無處不在�，F(xiàn)階段電腦公司已經(jīng)深入6-7級n市場,為更多的消費者提供選擇。5、消費的流行性消費需求不僅受消費者內在因素的影響,還會受環(huán)境、時尚、價值觀等外在因素的影響。時代不同,消費者的需求也會隨之不同。當前,傳統(tǒng)的PC賣場(賽博、百腦匯、海龍、鼎好)、PC連鎖店(宏圖三胞、恒昌FT等)、品牌專賣店以及家電3C賣場等PC零售渠道之間的關系緊密,它們既是競爭對手,也是合作伙伴。
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第三章HP公司在內蒙古營銷管理問題分析..........18
3. 1 HP公司營銷管理現(xiàn)狀概述..........18
3.2HPSWOT 分析(Strengths) .......... 21
3.3HP公司營銷管理現(xiàn)狀概述..........25
第四章HP公司在內蒙古市場的營銷策略建議..........29
4.1內部的產(chǎn)品及業(yè)務部門沖突問題對策..........29
4.2提高傳統(tǒng)渠道滿意度..........30
4. 3客戶跨模式選擇產(chǎn)品問題對策..........31
第五章結論與探討..........33
5.1研究結論..........33
5.2 探討..........33

第四章HP公司在內蒙古市場的營銷策略建議

4.1內部的產(chǎn)品及業(yè)務部門沖突問題對策
組織中的沖突是普遍存在的,沖突的形式也是多方面的。作為雙模式,沖突是一定會存在,但程度不同則問題的本質不同,如果沖突小則是屬于合理的沖突方面,是正常的,但在HP的經(jīng)營活動中出現(xiàn)的沖突問題已經(jīng)超出了正常的范圍。1、為什么會存在這些較大程度的內部沖突目前出現(xiàn)的沖突問題,原因在于HP在中國的市場細分方面出現(xiàn)了問題。按照目標市場營銷理論,經(jīng)過市場細分后的子市場之間客戶群體應具有較為明顯的差異性,同一細分市場之間的消費者則具有相對的類似性。在HP的市場劃分中,對家用和商用的零售產(chǎn)品的變化在家商用部門合并后沒有體現(xiàn)出來,通常是同一檔次產(chǎn)品的家用和商用產(chǎn)品自己在打架,極大的浪費了公司的科研和營銷資源。另外,大客戶和商用部門的內部競爭在教育部門和金融系統(tǒng)的行業(yè)單上也格外明顯。2、用什么方式來解決沖突(1)使用內部市場秩序控制手段,嚴格按模式按客戶劃分來督查銷售情況,對跨模式跨客戶銷售的銷售人員和渠道進行市場處罰,這在HP內部是主流的處理沖突的方法。(2)根據(jù)目標市場營銷理論,進行市場細分調整。使用內部市場秩序控制有很大的弊端,在于有時候是客戶的選擇導致跨客戶銷售,如果嚴格執(zhí)行市場處罰,釆用打壓前端渠道和業(yè)務人員的方式,一方面對業(yè)務人員的積極性是一個打擊,一方面渠道受罰利益受損對HP產(chǎn)生意見。所以市場的進一步細分尤為重要。
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第五章結論與探討

5.1研究結論
本文通過對HP公司在營銷管理中出現(xiàn)的問題的分析和在內蒙古市場上的表現(xiàn)的研究,設計出了相關問題的解決方案,基本達到了研究目的,得出了以下幾點結論:1、本文通過建立SWOT模型對HP公司的自身的優(yōu)勢及劣勢,以及外部營銷環(huán)境如國家政策,行業(yè)法規(guī),電子消費品發(fā)展前景進行了梳理和分析,并根據(jù)企業(yè)自身的條件設計出了相關問題的解決方案。首先分析出了 HP公司在中國市場應采用的低調發(fā)展戰(zhàn)略,通過自己的優(yōu)勢重新樹立品牌形象,再圖謀超越競爭對手。其次提出了對營銷制度的改革,營銷隊伍的重新搭建和市場的合理規(guī)劃。然后對HP公司的渠道重新建立提出了合理化建議。最后在HP公司的品牌形象重建和宣傳上提出了建設方案,有助于HP公司在中國市場重塑國際品牌形象。2、本文的研究價值在于以科學的方法分析問題,解決問題的思路為基礎,對HP公司在營銷層面上的管理和實施提出了一個可行性方案,具有一定的指導性和借鑒意義。同時,也為電子消費產(chǎn)品進入小市場時如何在市場中幵拓和發(fā)展渠道,并搭建合理的市場架構提供了一定的參考。本文還總結了一些HP公司在中國市場營銷管理實踐中的問題,有助于企業(yè)研究在建立營銷制度時解決如何行之有效的解決方法。
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參考文獻(略)

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本文編號：12022