第一章緒論

1.1研究背景信息
技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)作為新世紀(jì)的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè),其發(fā)展速度超過了任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)時(shí)代,巨大的信息流穿梭在整個(gè)世界的每一個(gè)角落。信息在整個(gè)社會(huì)的發(fā)展,科技的進(jìn)步中起到的作用超過了以往的任何時(shí)代。以全球化的信息技術(shù),信息資源,專利和版權(quán)的整合交換,推動(dòng)了整個(gè)科學(xué)發(fā)展水平的飛速發(fā)展,使得技術(shù)的發(fā)展到成熟,從實(shí)驗(yàn)室到市場(chǎng)應(yīng)用的整個(gè)周期都急速縮短,并且創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。對(duì)主流的廠商來說,隨著市場(chǎng)的發(fā)展和膨脹,用戶基數(shù)急劇擴(kuò)大,品牌之間的拼比已經(jīng)從價(jià)格進(jìn)入到了綜合實(shí)力的較量。以品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力為主體的技術(shù)和品牌形象的對(duì)抗和發(fā)展成了市場(chǎng)的主旋律。同時(shí),消費(fèi)者在市場(chǎng)的話語權(quán)不斷增強(qiáng),從滿足基本需求到分析性價(jià)比,比較售后服務(wù),提出個(gè)性化需求等,從而推動(dòng)了廠商進(jìn)一步推出能夠滿足細(xì)分市場(chǎng)的定位更精確的產(chǎn)品,同時(shí)采取更靈活的品牌管理,更多樣化的品牌推廣。從2006年年全球個(gè)人電腦的發(fā)貨量達(dá)到2. 2億部,到2011年全球PC出貨量超過3. 65億臺(tái)的峰值,到2012年末連續(xù)3個(gè)季度的萎縮。全球PC市場(chǎng)的高速增長時(shí)代就這樣宣告結(jié)束,PC整體的盈利水平持續(xù)走低。臺(tái)式機(jī)在平均價(jià)格方面,今年以來也在不斷地改寫著底線的紀(jì)錄。2006年銷量有望達(dá)到550萬-600萬部。2006年上半年,在PC服務(wù)器市場(chǎng),國際巨頭DELL, HP, IBM依然是國內(nèi)市場(chǎng)的前三甲,但是在行業(yè)端,很多國內(nèi)廠商依然有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如政府釆購是浪潮的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。而曙光則專攻教育市場(chǎng)。
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1.2研究方法
本次研究結(jié)合HP公司在內(nèi)蒙古這幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)為課題做分析研究。從本學(xué)科的角度對(duì)HP公司在市場(chǎng)營銷層面對(duì)市場(chǎng)的不同階段采取的不同應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行分析和研究,也沒有忽略我國PC市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)內(nèi)蒙古市場(chǎng)的外部影響。本文主要內(nèi)容是分析研究HP公司在進(jìn)入內(nèi)蒙古市場(chǎng)發(fā)展中出現(xiàn)的各種營銷管理問題,同時(shí)進(jìn)行了各種問題的研究并嘗試提出不同的解決方法。先從大量的參考資料中抽取相關(guān)的研究理論和成果,搭建基礎(chǔ)營銷管理方法,建立理論框架。而后以各個(gè)品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),參照當(dāng)時(shí)的客觀環(huán)境,以建立的市場(chǎng)營銷理論框架來分析當(dāng)時(shí)HP企業(yè)釆取的營銷策略的優(yōu)劣,最后對(duì)HP企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)策略提出了合理化解決建議。本文在寫作中采用了文獻(xiàn)借鑒法,理論分析方法,調(diào)研法和案例研究方法為主。在論文的前期準(zhǔn)備工作階段,主要對(duì)參考資料采用了分析,引用和借鑒的手段,撰寫了本文的課題研究綜述。在市場(chǎng)營銷理論聯(lián)系實(shí)際應(yīng)用階段主要應(yīng)用調(diào)研法和案例研究方法。主要案例和研究對(duì)象是HP公司。在理論體系的實(shí)踐階段采用的是理論分析研究法,針對(duì)公司營銷管理中的具體問題進(jìn)行分析研究,力求解決部分問題。本文通過對(duì)HP公司在內(nèi)蒙古市場(chǎng)的市場(chǎng)營銷中出現(xiàn)的各種問題的研究,對(duì)成熟電子市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)營銷定位和管理進(jìn)行了比較全面和系統(tǒng)的研究。
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第二章內(nèi)蒙古PC市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析

2.1內(nèi)蒙古PC市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
2.1.1全球PC市場(chǎng)現(xiàn)狀
經(jīng)過多年的高速增長,全球PC市場(chǎng)終于在2011年遇到了拐點(diǎn),從國際知名數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)IDC和Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,從2011年二季度開始,全球PC出貨量就一直在連續(xù)下滑,連續(xù)六個(gè)季度沒有明顯好轉(zhuǎn),市場(chǎng)進(jìn)入萎縮通道。所有業(yè)內(nèi)人士幾乎都能看出,個(gè)人電腦市場(chǎng)正在經(jīng)歷著史上時(shí)間最長最嚴(yán)重的下滑。PC產(chǎn)品的市場(chǎng)正在被智能手機(jī)不斷香食,與去年同期相比,全球的PC出貨量都在下降,包括之前增長迅速的亞太地區(qū),而非洲,歐洲,中東地區(qū)己經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度出貨量下滑。目前多位業(yè)界的領(lǐng)袖任務(wù)都已經(jīng)發(fā)出聲音,對(duì)目前的市場(chǎng)情況做出了判斷,“有史以來最嚴(yán)峻”,聯(lián)想董事長楊元慶如是說。雖然從12年起聯(lián)想的全球出貨量已經(jīng)超過了 HP成為全球最大的電腦廠商,但是在這個(gè)全球市場(chǎng)萎縮的時(shí)期聯(lián)想的臺(tái)機(jī)和筆記本都出現(xiàn)了 2. 8%和12. 9%的下滑。所有品牌的出貨量都在萎縮,HP的PC產(chǎn)品出貨下滑30%,DELL的下滑幅度則達(dá)到14. 7%。全球最具權(quán)威的統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)根Gartner的預(yù)計(jì),在整個(gè)2012自然年,全球范圍來說傳統(tǒng)的消費(fèi)個(gè)人電腦市場(chǎng)萎縮規(guī)模將達(dá)到十分之一,出貨量僅有3. 05億臺(tái),而另一家機(jī)構(gòu)IDC對(duì)萎縮規(guī)模的判斷是7. 8%。隨著傳統(tǒng)PC業(yè)務(wù)的萎縮,市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步縮小,目前的市場(chǎng)內(nèi)部的生態(tài)格局將發(fā)生劇烈的變化,傳統(tǒng)的看似牢不可破的WINDOWS+INTEL統(tǒng)治將被打破,隨之而來的是在便攜式終端和移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品上的又一次群雄爭(zhēng)霸。
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2.2市場(chǎng)營銷環(huán)境分析
2.2.1消費(fèi)者分析
客戶跨模式選擇產(chǎn)品是不可避免的,經(jīng)過時(shí)間的實(shí)踐,渠道也越來越了解和配合廠家產(chǎn)品劃分工作,這種跨類選產(chǎn)品地情況會(huì)越來越少。PC消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn):1、非專業(yè)性消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。消費(fèi)者在購買PC產(chǎn)品時(shí)喜歡找商鋪大,品種多,人多的地方購買,對(duì)商品的質(zhì)量和功能知道的表較少。2、層次性由于消費(fèi)者的收入水平不同,所處社會(huì)階層不同,消費(fèi)者的需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說,消費(fèi)者總是先滿足最基本的需求然后才能視情況逐步滿足較高層次的需要,購買享受型和舒適型商品。3、可替代性PC產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯,消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替以外,大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。4、廣泛性PC消費(fèi)群體不僅購買者人數(shù)眾多,而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村,消費(fèi)者市場(chǎng)無處不在�，F(xiàn)階段電腦公司已經(jīng)深入6-7級(jí)n市場(chǎng),為更多的消費(fèi)者提供選擇。5、消費(fèi)的流行性消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響,還會(huì)受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同,消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之不同。當(dāng)前,傳統(tǒng)的PC賣場(chǎng)(賽博、百腦匯、海龍、鼎好)、PC連鎖店(宏圖三胞、恒昌FT等)、品牌專賣店以及家電3C賣場(chǎng)等PC零售渠道之間的關(guān)系緊密,它們既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也是合作伙伴。
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第三章HP公司在內(nèi)蒙古營銷管理問題分析..........18
3. 1 HP公司營銷管理現(xiàn)狀概述..........18
3.2HPSWOT 分析(Strengths) .......... 21
3.3HP公司營銷管理現(xiàn)狀概述..........25
第四章HP公司在內(nèi)蒙古市場(chǎng)的營銷策略建議..........29
4.1內(nèi)部的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)部門沖突問題對(duì)策..........29
4.2提高傳統(tǒng)渠道滿意度..........30
4. 3客戶跨模式選擇產(chǎn)品問題對(duì)策..........31
第五章結(jié)論與探討..........33
5.1研究結(jié)論..........33
5.2 探討..........33

第四章HP公司在內(nèi)蒙古市場(chǎng)的營銷策略建議

4.1內(nèi)部的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)部門沖突問題對(duì)策
組織中的沖突是普遍存在的,沖突的形式也是多方面的。作為雙模式,沖突是一定會(huì)存在,但程度不同則問題的本質(zhì)不同,如果沖突小則是屬于合理的沖突方面,是正常的,但在HP的經(jīng)營活動(dòng)中出現(xiàn)的沖突問題已經(jīng)超出了正常的范圍。1、為什么會(huì)存在這些較大程度的內(nèi)部沖突目前出現(xiàn)的沖突問題,原因在于HP在中國的市場(chǎng)細(xì)分方面出現(xiàn)了問題。按照目標(biāo)市場(chǎng)營銷理論,經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)之間客戶群體應(yīng)具有較為明顯的差異性,同一細(xì)分市場(chǎng)之間的消費(fèi)者則具有相對(duì)的類似性。在HP的市場(chǎng)劃分中,對(duì)家用和商用的零售產(chǎn)品的變化在家商用部門合并后沒有體現(xiàn)出來,通常是同一檔次產(chǎn)品的家用和商用產(chǎn)品自己在打架,極大的浪費(fèi)了公司的科研和營銷資源。另外,大客戶和商用部門的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)在教育部門和金融系統(tǒng)的行業(yè)單上也格外明顯。2、用什么方式來解決沖突(1)使用內(nèi)部市場(chǎng)秩序控制手段,嚴(yán)格按模式按客戶劃分來督查銷售情況,對(duì)跨模式跨客戶銷售的銷售人員和渠道進(jìn)行市場(chǎng)處罰,這在HP內(nèi)部是主流的處理沖突的方法。(2)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)營銷理論,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分調(diào)整。使用內(nèi)部市場(chǎng)秩序控制有很大的弊端,在于有時(shí)候是客戶的選擇導(dǎo)致跨客戶銷售,如果嚴(yán)格執(zhí)行市場(chǎng)處罰,釆用打壓前端渠道和業(yè)務(wù)人員的方式,一方面對(duì)業(yè)務(wù)人員的積極性是一個(gè)打擊,一方面渠道受罰利益受損對(duì)HP產(chǎn)生意見。所以市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分尤為重要。
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第五章結(jié)論與探討

5.1研究結(jié)論
本文通過對(duì)HP公司在營銷管理中出現(xiàn)的問題的分析和在內(nèi)蒙古市場(chǎng)上的表現(xiàn)的研究,設(shè)計(jì)出了相關(guān)問題的解決方案,基本達(dá)到了研究目的,得出了以下幾點(diǎn)結(jié)論:1、本文通過建立SWOT模型對(duì)HP公司的自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì),以及外部營銷環(huán)境如國家政策,行業(yè)法規(guī),電子消費(fèi)品發(fā)展前景進(jìn)行了梳理和分析,并根據(jù)企業(yè)自身的條件設(shè)計(jì)出了相關(guān)問題的解決方案。首先分析出了 HP公司在中國市場(chǎng)應(yīng)采用的低調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略,通過自己的優(yōu)勢(shì)重新樹立品牌形象,再圖謀超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次提出了對(duì)營銷制度的改革,營銷隊(duì)伍的重新搭建和市場(chǎng)的合理規(guī)劃。然后對(duì)HP公司的渠道重新建立提出了合理化建議。最后在HP公司的品牌形象重建和宣傳上提出了建設(shè)方案,有助于HP公司在中國市場(chǎng)重塑國際品牌形象。2、本文的研究價(jià)值在于以科學(xué)的方法分析問題,解決問題的思路為基礎(chǔ),對(duì)HP公司在營銷層面上的管理和實(shí)施提出了一個(gè)可行性方案,具有一定的指導(dǎo)性和借鑒意義。同時(shí),也為電子消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)入小市場(chǎng)時(shí)如何在市場(chǎng)中幵拓和發(fā)展渠道,并搭建合理的市場(chǎng)架構(gòu)提供了一定的參考。本文還總結(jié)了一些HP公司在中國市場(chǎng)營銷管理實(shí)踐中的問題,有助于企業(yè)研究在建立營銷制度時(shí)解決如何行之有效的解決方法。
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參考文獻(xiàn)(略)

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本文編號(hào)：12022