第 1 章 緒論

1.1 研究背景
20 世紀(jì)以后，隨著社會(huì)民主化進(jìn)程的發(fā)展、人們消費(fèi)能力的提高、全球化發(fā)展的推進(jìn)以及通信業(yè)的飛速上升，奢侈品世界開始與工業(yè)化社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)接軌，越來越多的人開始接觸奢侈品。尤其第二次世界大戰(zhàn)以后，社會(huì)趨于和平穩(wěn)定，奢侈品開始真正突飛猛進(jìn)并成為一種獨(dú)立的行業(yè)。中國作為連續(xù) 33 年 GDP 增長 9.8%的發(fā)展中國家，儼然是各大奢侈品牌開拓市場(chǎng)的黃金地帶。自 2001 年中國加入世界貿(mào)易組織，市場(chǎng)開放程度更高后，幾乎所有的國際知名奢侈品牌都已入駐中國。在國內(nèi)一、二線城市，基本每一條繁華的商業(yè)街上都有一個(gè)或數(shù)個(gè)奢侈品購物中心。以上海為例，眾多正在興建的購物中心充斥著大量奢侈品牌即將入駐的廣告牌。從 2007年到2012年，大陸地區(qū)的奢侈品銷售額增長了 233%。2011年夏天，世界奢侈品協(xié)會(huì)在發(fā)布的《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》中稱，截至 2011 年 3 月底，中國奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已達(dá)107億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華車)，占據(jù)全球份額的四分之一。中國已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。預(yù)計(jì) 2012 年中國奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到 146 億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰。但從 2012 年年底開始，不管是現(xiàn)實(shí)還是預(yù)期，我國的奢侈品市場(chǎng)都呈現(xiàn)增長放緩的趨勢(shì)。
2013 年年中，全球知名管理咨詢公司貝恩在最新的一份研究報(bào)告中指出，從中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)來看，中國經(jīng)濟(jì)開始降速，已經(jīng)從兩位數(shù)增長進(jìn)入“慢車道”時(shí)代。中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)趨穩(wěn)，增速放緩是結(jié)構(gòu)性調(diào)整的必然結(jié)果，未來十到十五年也將保持這個(gè)下降趨勢(shì)。中國政府正在逐步放權(quán)，主張更有質(zhì)量的增長，并著力于提高居民收入和居民生活水平。而中國經(jīng)濟(jì)增長步伐的放慢勢(shì)必阻礙了世界經(jīng)濟(jì)的上升，這對(duì)奢侈品行業(yè)在中國以及其他區(qū)域的發(fā)展造成了不小的影響。據(jù)全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH 反映，該集團(tuán)旗下的路易威登、芬迪、思琳等核心服飾品牌部門截至 2013 年上半年遭遇了同比0.6%的銷售下滑，2012年同期該部門業(yè)績同比增長 17%。而全球第二大奢侈品集團(tuán)開云集團(tuán)截至第三季度的財(cái)報(bào)顯示：該集團(tuán)收入下跌 1.5%至25.23億歐元，其中奢侈品部門增長放緩，同比僅增長 1.5%至16.17億歐元。開云集團(tuán)旗下的翹楚奢侈品牌古馳繼二季度業(yè)績僅增 0.1%之后，三季度銷售下滑5.4%，而該表現(xiàn)是其自2009年三季度下滑 7%之后的最差表現(xiàn)。從初期井噴式的增長到如今驟然的回落，這無疑是對(duì)各大國際一線奢侈品牌的一記重拳。
據(jù)貝恩的報(bào)告顯示：從產(chǎn)品類別來看，2013 年中國奢侈品市場(chǎng)上占總交易額 25%的服裝類的增速卻只有 1%。見圖1.1所示：

1.2 研究目的和意義
1.2.1 研究目的
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌的作用越來越大，企業(yè)可以利用品牌表達(dá)自己獨(dú)特的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，消費(fèi)者能夠通過品牌獲取有效地信息，使自己獨(dú)特的消費(fèi)需求得到滿足。因此品牌營銷便成了現(xiàn)代營銷策略中的一把利器。對(duì)于奢侈品產(chǎn)業(yè)來說，品牌是其產(chǎn)品及經(jīng)營的重要組成部分，是夢(mèng)想的結(jié)晶，也是處在第一位的。利用品牌營銷，企業(yè)可以提高產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)競(jìng)爭力和提升企業(yè)形象，方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程，更可以使企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化，以科學(xué)的信息來具體指導(dǎo)企業(yè)品牌營銷活動(dòng)，也將不斷更新并提高企業(yè)的經(jīng)營及管理水平。目前，中國奢侈品市場(chǎng)正在逐步轉(zhuǎn)型中，在經(jīng)歷了各種嘗鮮后，中國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品漸漸呈理性狀態(tài)。他們不再盲目跟風(fēng)或以炫耀心理購買，而看重的是品牌自身文化、內(nèi)涵、價(jià)值觀等。品牌的風(fēng)格是否符合他們自身的追求、品牌的理念能否與他們產(chǎn)生共鳴已成為消費(fèi)者挑選的標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的背景下，加強(qiáng)品牌建設(shè)，深化品牌內(nèi)涵，重新定位品牌追隨者就成了各大奢侈品牌扭轉(zhuǎn)時(shí)局、轉(zhuǎn)危為安的新策略。在閱讀了大量文獻(xiàn)資料之后，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外目前針對(duì)奢侈品品牌營銷的研究并不多，主要側(cè)重于體系的建立和對(duì)奢侈品消費(fèi)者身份及心理的劃分。國外對(duì)奢侈品的研究起步較早，不過多見于對(duì)奢侈品概念的界定和對(duì)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究。而國內(nèi)對(duì)于奢侈品及其行業(yè)的研究相對(duì)較少，多集中于奢侈品消費(fèi)群體及市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略等方面，而對(duì)品牌營銷的研究尚存有限。筆者希望在中國奢侈品轉(zhuǎn)型過程中，探索出一條適合應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的奢侈品品牌營銷之道。本文的主要目的是針對(duì)Z 品牌在面臨中國奢侈品市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中遇到業(yè)績下滑的問題，利用相關(guān)品牌營銷理論，分析 Z品牌在品牌營銷實(shí)施過程中的不足，并給出合理的、有一定建設(shè)性的改進(jìn)方案。本文要解決的問題就是：如何在中國為 Z品牌建立起一套自己的品牌營銷體系，以此來鞏固品牌地位，留住顧客，提升顧客的滿意度和忠誠度，進(jìn)而提升 Z品牌的整體社會(huì)形象。
1.2.2 研究意義
本文的研究意義在于為 Z品牌集團(tuán)提供相應(yīng)的實(shí)踐指導(dǎo)。Z品牌目前業(yè)績下滑除了受中國經(jīng)濟(jì)增長緩慢、政府打擊反腐力度加大、消費(fèi)者對(duì)奢侈品理解提升的影響，還因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品與服務(wù)和海外市場(chǎng)存較大差異，品牌建設(shè)及宣傳方式不夠充分，各檔次產(chǎn)品與銷售渠道不對(duì)應(yīng)，品牌維護(hù)力度略顯薄弱等。本文在稍后的闡述中都將就以上問題一一給出陳述、分析及解決方案。而面對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，調(diào)整營銷策略，為今后立足于市場(chǎng)打基礎(chǔ)，相信這樣的問題同樣是其他品牌需要面對(duì)的。此課題的研究成果也將為像Z品牌一樣的服裝奢侈品牌企業(yè)給予相應(yīng)的借鑒，同時(shí)也可為酒類、鐘表類、皮具類等奢侈品牌提供一定的啟發(fā)，以幫助它們探尋出適合中國市場(chǎng)的新品牌營銷之路。

第 2 章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

本章作為本論文的第一個(gè)重要組成部分，將集中闡述奢侈品、奢侈品品牌的概念及特征，并將詳細(xì)說明在本文中會(huì)運(yùn)用到的品牌營銷的概念、理論和意義，最后將國內(nèi)外針對(duì)奢侈品品牌營銷的研究狀況進(jìn)行歸納和分析。

2.1 奢侈品的概念界定及特征
2.1.1 奢侈品的概念
經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，奢侈有兩種方式，一種是創(chuàng)造性奢侈，另一種是非創(chuàng)造性奢侈。創(chuàng)造性奢侈融入了人類的勞動(dòng)和創(chuàng)作，創(chuàng)造出了優(yōu)良、精質(zhì)的產(chǎn)品；非創(chuàng)造性奢侈是指對(duì)各種資源的大肆浪費(fèi)、揮霍，而這是一種舊式觀念的奢侈。在《牛津高階詞典》中，luxury  被翻譯為“昂貴的、令人愉快的但不是必須的”。在《劍橋高階詞典》中，luxury 被譯為“昂貴的，令人喜歡的但并非必須的”。由此我們可以大致認(rèn)為，在英語中，luxury  沒有被賦予貶義的含義。而我們現(xiàn)在所強(qiáng)調(diào)的奢侈偏向的概念就是人類對(duì)精致美好生活的一種極致追求。
對(duì)于奢侈品的定義，國內(nèi)外多數(shù)專家學(xué)者對(duì)此看法不一，也沒有較為統(tǒng)一的定義：
經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫(1899)在其《有閑階級(jí)論》一書里將奢侈品更多的與炫耀、浪費(fèi)與高價(jià)格聯(lián)系到了一起，并指出奢侈品的消費(fèi)，其真正意義是為了滿足消費(fèi)者的個(gè)人享受而進(jìn)行的消費(fèi)。
沃爾岡.拉茨勒(2001)在《奢侈帶來富足》中認(rèn)為“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式,大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定”。他對(duì)奢侈品的概念從物質(zhì)產(chǎn)品延伸到休閑、旅游、社交等方面做了詮釋，充分強(qiáng)調(diào)了奢侈品更多的是一種生活方式，而并非僅僅消費(fèi)一些物質(zhì)產(chǎn)品。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上講，奢侈品大致可以理解為收入彈性大于 1的產(chǎn)品，同時(shí)，它也指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。但是經(jīng)濟(jì)學(xué)上定義的局限性在于，無法完整的表現(xiàn)奢侈品的內(nèi)涵和特征，且無法探究消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)行為的選擇。
國際上對(duì)奢侈品有這樣一種定義，即“奢侈品是以一種超出人類生存與發(fā)展需求范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特征的消費(fèi)品”。奢侈品是人類消費(fèi)結(jié)構(gòu)中最高級(jí)別的消費(fèi)品，是資源稀缺物品的體現(xiàn)，鮮有替代品，即使有替代品，也是同類物品中的高檔或頂級(jí)產(chǎn)品。因此，奢侈品不是大眾必需品，消費(fèi)者對(duì)其的需求能夠顯示出其富有程度、地位高低、價(jià)值觀念以及生活方式。

2.2 品牌、奢侈品品牌的概念
2.2.1  品牌的概念
清華大學(xué)的黃昌富(1999)在《品牌競(jìng)爭:買方市場(chǎng)條件下的系統(tǒng)競(jìng)爭》認(rèn)為，品牌是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)包括產(chǎn)品功能要素(如用途、品質(zhì)、價(jià)格、包裝等)，廠商和產(chǎn)品的形象要素(如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等)，消費(fèi)者的心理要素(如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等)在內(nèi)的三維綜合體。這三個(gè)要素相互關(guān)聯(lián)，相互影響。
綜上所述，筆者認(rèn)為，品牌應(yīng)該需要滿足五個(gè)方面的要求，一是能夠滿足消費(fèi)者快速挑選產(chǎn)品的需求；二是代表優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；三是能夠給所有者帶來一定的利益，即通過顧客忠誠形成品牌資產(chǎn)；四是體現(xiàn)一個(gè)民族的文化傳承；五是突顯個(gè)性，在社會(huì)上形成一定的影響力。
奢侈品品牌作為品牌的一個(gè)分類，應(yīng)該具備品牌的一般特性，即適用于商品上的名稱或圖形符號(hào)，由文字和圖案作為表現(xiàn)形式，起到區(qū)別商品的基本作用。同時(shí)它也應(yīng)擁有大眾品牌所不具備的特征，既使用于奢侈品商品上具有品牌特征的名稱或圖案符號(hào)，又服務(wù)于奢侈品的品牌，而且是品牌等級(jí)分類中最高等級(jí)的品牌。
世界品牌實(shí)驗(yàn)室的相關(guān)資料又顯示：“部分品牌之所以能成為奢侈品品牌，是因?yàn)槠鋼碛邪嘿F的定價(jià)，并通過非常規(guī)的傳播手段，讓用戶能潛移默化地理解且接受品牌的內(nèi)涵”。
綜上所述，筆者認(rèn)為奢侈品品牌是指：以具備相當(dāng)消費(fèi)能力的群體為目標(biāo)受眾，以擁有卓越品質(zhì)的產(chǎn)品為載體，永久傳承品牌一貫的、旗幟鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身功能價(jià)值的有形和無形價(jià)值的，又能被社會(huì)各個(gè)階層公認(rèn)的頂級(jí)品牌。

第3章 Z品牌在中國的發(fā)展現(xiàn)狀及問題...........................19
3.1 Z 品牌整體歷史概況及業(yè)務(wù)狀況..............................19
3.1.1 Z 品牌的整體歷史概況.................................19
3.1.2 Z 品牌的整體業(yè)務(wù)狀況....................................19
3.2 Z 品牌在中國的發(fā)展歷史及業(yè)務(wù)狀況...................21
3.2.1 Z 品牌在中國的發(fā)展歷史...................................21
3.2.2 Z 品牌在中國的品牌發(fā)展?fàn)顩r..........................22
第4章 Z品牌在中國品牌營銷的分析........................30
4.1  中國宏觀經(jīng)濟(jì)及政府政策分析.............................30
4.1.1  中國整體經(jīng)濟(jì)增長放緩...............................30
4.1.2  中國政府打擊反腐力度加大........................31
4.2 Z 品牌消費(fèi)者分析............................................32
4.2.1 Z 品牌消費(fèi)者群體概述................................32
4.2.2 Z 品牌消費(fèi)群體的購買動(dòng)機(jī)分析.......................33
4.2.3 Z 品牌消費(fèi)者信息獲取渠道及購物方式分析.............34
4.3 Z 品牌競(jìng)爭對(duì)手分析.....................................36
第5章 Z品牌的品牌營銷改進(jìn)策略..........................48
5.1  品牌文化策略..............................................48
5.1.1  加強(qiáng)品牌文化建設(shè)................................48
5.1.2  豐富文化傳播渠道及方式........................49

第 5 章  Z品牌的品牌營銷改進(jìn)策略    

分析完 Z 品牌面臨的問題原因后，筆者將在本章就以上問題的改進(jìn)策略逐一闡述，其對(duì)策將圍繞品牌文化、品牌形象、客戶管理、產(chǎn)品及渠道、品牌維護(hù)等五方面一一展開。

5.1  品牌文化策略
品牌文化有利于培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠，有助于消費(fèi)者形成正面的品牌聯(lián)想，滿足其精神需求①。隨著中國消費(fèi)者品位的提升，他們開始注意力轉(zhuǎn)移至品牌背后的故事和歷史淵源。因此 Z品牌首先要從其文化策略下手，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，豐富文化傳播方式，更讓多的消費(fèi)者了解并喜歡 Z品牌。
根據(jù) Z 品牌的歷史發(fā)展來看，其品牌文化應(yīng)來源于百年的歷史文化積淀和家族的顯性文化賦予，而其所反映的是其獨(dú)特的品牌精神。
Z 品牌的品牌故事在于 1910 年年輕的 E.Z 在阿爾卑斯山脈 Biella 地區(qū)的一個(gè)小鎮(zhèn) Trivero 上開設(shè)了第一加工廠，主要設(shè)計(jì)、生產(chǎn)天然優(yōu)質(zhì)仿制品，從此這個(gè)意大利紡織工業(yè)史上一個(gè)傳奇故事開始了。至今已有 104年的Z品牌有著深厚的歷史底蘊(yùn)，這在構(gòu)建品牌文化中是個(gè)優(yōu)勢(shì)。但是百年歷史還不足以為這個(gè)品牌增添光彩。和其他故事更浪漫、傳奇的品牌相比，Z品牌的故事還不夠奪人眼球，這就要求公司賦予它一定的顯性文化，即通過有意識(shí)的策劃和長期運(yùn)作形成品牌文化。在其發(fā)展過程中，Z 品牌曾多次受社會(huì)名人們的追捧，如美國前總統(tǒng)克林頓、法國前總統(tǒng)密特朗、英國王子查爾斯、好萊塢影星克拉克等。他們與 Z 品牌的結(jié)緣使 Z 品牌在故事上更加飽滿和豐富，讓人不禁產(chǎn)生聯(lián)想。故事有了軀體更要有靈魂，這就需要品牌精神做支撐。奢侈品品牌精神體現(xiàn)的是對(duì)人性的深層次關(guān)懷，所追求的是企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值和顧客心中的價(jià)值觀念、思維方式甚至是道德規(guī)范的融合。Z品牌的產(chǎn)品不追求新奇的款式和華麗的色彩，而是以完美無瑕、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個(gè)性化風(fēng)格風(fēng)靡全球。這反映了Z品牌追求一種將傳統(tǒng)與現(xiàn)代智慧有機(jī)結(jié)合的精神。此外，Z品牌是由年輕的創(chuàng)業(yè)家獨(dú)自白手起家經(jīng)營起來的，體現(xiàn)了 Z 品牌獨(dú)立、自信、不懼前險(xiǎn)的優(yōu)秀品質(zhì)。因此，Z品牌所吸引的也應(yīng)該是同樣崇尚低調(diào)、傳統(tǒng)卻又獨(dú)立、自信、勇于拼搏的成功人士群體。

第 6 章 結(jié)論

奢侈品行業(yè)自本世紀(jì)進(jìn)入中國以來，就一直處于快速成長期，整個(gè)中國市場(chǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)了全球奢侈品行業(yè)的整體發(fā)展，特別是服飾類奢侈品的發(fā)展。2013 年中國已成為全球最大的奢侈品消費(fèi)大國，在這數(shù)字繁榮的背后，消費(fèi)者對(duì)服飾類奢侈品的需求在不斷變化，世界各大國際大品牌加速在中國的布局與擴(kuò)張，而國內(nèi)本土奢侈品牌也在逐步成長，這些都對(duì)整個(gè)中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。但隨著中國消費(fèi)者品味和認(rèn)知的提升，中國奢侈品市場(chǎng)開始逐漸轉(zhuǎn)型，這對(duì)各大品牌在營銷上都提出了不小的要求。
Z 品牌作為一家知名的國際男士奢侈服裝品牌，自進(jìn)入中國至 2012 年以來每年的業(yè)績都有所增長，但是，在中國快速變化的市場(chǎng)中也面臨著與其他國際大牌的競(jìng)爭以及中國消費(fèi)者品味提升等挑戰(zhàn)，特別是在中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，中國政府打擊反腐力度的加大，Z品牌很容易流失掉一部分客戶。針對(duì)中國奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)的新情況和新趨勢(shì)，Z 品牌調(diào)整了其營銷手段，以品牌營銷為主，從開始的單純賣產(chǎn)品到賣文化，再到賣品牌文化，每一次產(chǎn)品層次的升級(jí)就意味著產(chǎn)品的使用價(jià)值減少一部分，品牌價(jià)值多一部分，價(jià)格提高一部分，消費(fèi)者的需求也提高一個(gè)檔次。隨著人們需求的改變，產(chǎn)品靠使用價(jià)值取得成功越來越難，因?yàn)樯莩奁返氖褂脙r(jià)值往往容易被弱化，而富有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品很難被替代，而且能保持長期的競(jìng)爭力。    
當(dāng)然，本文只是從 Z 品牌一家公司的角度來看待奢侈品品牌營銷的問題，所提出的策略和方法也只是針對(duì) Z品牌，而且，，Z品牌仍在進(jìn)一步繡花和深入實(shí)施這一客戶品牌營銷戰(zhàn)略。因此，其他企業(yè)在借鑒過程中，需要結(jié)合企業(yè)自身的情況予以調(diào)整。作者也昂更多企業(yè)共同不斷深入發(fā)展以品牌為導(dǎo)向的營銷策略問題，其他企業(yè)的寶貴經(jīng)驗(yàn)也可為Z品牌未來在這一策略實(shí)施過程中提供一定的參考。