第一章緒論

1.1研究背景
糧食問題一直以來都是全世界密切關(guān)注的話題,近些年我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展速度較快,不僅滿足了國(guó)內(nèi)需求,而且在世界舞臺(tái)上也扮演了非常重要的角色。農(nóng)業(yè)的發(fā)展離不開農(nóng)藥行業(yè),如果離開了農(nóng)藥的使用,農(nóng)作物由于病蟲害引起的損失最多可以達(dá)到70%。國(guó)家農(nóng)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃指出農(nóng)藥是重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和救災(zāi)物資,對(duì)防治農(nóng)業(yè)有害生物,保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民增收及農(nóng)產(chǎn)品K:存起著不可或缺的作用?。伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展,人們的生活水平也在逐步提高,人們開始更多地關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)、安全問題,特別是在飲食方面更加重視,例如近些年斷斷續(xù)續(xù)出現(xiàn)的有毒糧食、蔬菜、水果等產(chǎn)品,引起了人們對(duì)農(nóng)作物安全性的恐慌,農(nóng)作物上的農(nóng)藥殘留問題也成為人們經(jīng)常談?wù)摰脑掝}。政府以及農(nóng)藥行業(yè)協(xié)會(huì)層面對(duì)農(nóng)作物安全的重視程度不斷提高,也在逐步完善相關(guān)方面的制度建設(shè),現(xiàn)代農(nóng)藥正向低毒、高效、低殘留以及與環(huán)境友好型的方向發(fā)展。農(nóng)藥企業(yè)的產(chǎn)品主要可以分為原藥和制劑兩大類別,其中原藥可以用于出口(自營(yíng)出口或出售給外貿(mào)公司及國(guó)外代理商進(jìn)行出口),還可以供應(yīng)給國(guó)內(nèi)制劑加工企業(yè),這種出售原藥的方式比較低端,其附加值不高,利潤(rùn)也比較低;制劑是經(jīng)過原藥和其他原料加工、復(fù)配而成的產(chǎn)品,也是農(nóng)民直接可以在田間使用的農(nóng)藥產(chǎn)品,經(jīng)過生產(chǎn)工藝、配方、劑型的不斷升級(jí)與創(chuàng)新,其附加值較高,利潤(rùn)相對(duì)也較大。我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)的制劑產(chǎn)品主要是在國(guó)內(nèi)銷售,但由于目前國(guó)內(nèi)農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能出現(xiàn)過剩的狀態(tài),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,而且主要是圍繞產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn),使得農(nóng)藥企業(yè)的利潤(rùn)空間逐漸縮小,有些中小企業(yè)已經(jīng)被迫停產(chǎn),甚至轉(zhuǎn)向其他行業(yè)。
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1.2 FD公司簡(jiǎn)介
1.2.1公司概況
FD公司是一家綜合性農(nóng)化企業(yè),經(jīng)營(yíng)范圍主要包括新型農(nóng)用殺菌劑的研究、開發(fā)、制造、銷售、推廣和服務(wù),具備較強(qiáng)的農(nóng)用化學(xué)品研究、生產(chǎn)制造能力。公司從一個(gè)規(guī)模不大、實(shí)力不強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)轉(zhuǎn)制后發(fā)展至今,經(jīng)歷了幾十年的風(fēng)雨洗禮,企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,產(chǎn)品銷售額由當(dāng)初1000多萬元到現(xiàn)在的1.7億元,客戶數(shù)目由原先的幾十個(gè)到現(xiàn)在的幾百個(gè),同時(shí)公司還擁有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán),業(yè)務(wù)范圍不斷向亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等國(guó)外市場(chǎng)拓展,對(duì)外貿(mào)易逐年增多,出口銷售額也在逐年增加。經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展與積累,公司的主導(dǎo)產(chǎn)品三哩類殺菌劑具備了一定的品牌影響力并占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額,其系列產(chǎn)品被江蘇省認(rèn)定為名牌產(chǎn)品。FD公司連續(xù)多年被中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)定為“中國(guó)農(nóng)藥百強(qiáng)企業(yè)”,在專業(yè)生產(chǎn)殺菌劑的企業(yè)中穩(wěn)居前三位,中國(guó)農(nóng)藥行業(yè)信用評(píng)價(jià)等級(jí)為AA級(jí)。與此同時(shí)公司內(nèi)部也集聚了一批團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、實(shí)干高效并具有服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)的優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì),為FD公司的可持續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。雖然FD公司已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模,積累了一定的固定資產(chǎn)和客戶資源,拓展了國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道,培育了許多技術(shù)型的人才,同時(shí)也建立了自己的品牌與商標(biāo),其生產(chǎn)的產(chǎn)品在農(nóng)化市場(chǎng)上所占的份額以及自有品牌的影響力不斷得到大幅度提升。但公司日常運(yùn)營(yíng)過程中也存在一些問題,如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理;價(jià)格機(jī)制不靈活;渠道建設(shè)不到位;促銷方式單一;售后服務(wù)速度跟不上等,這些問題制約了 FD公司的發(fā)展,需要得到有效解決。
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第二章基本概念和相關(guān)理論

2.1基本概念
2.1.1市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展需求制定相關(guān)的營(yíng)銷策略,但是環(huán)境則是企業(yè)無法控制的客觀因素,企業(yè)要能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面。企業(yè)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境主要包括人口、自然、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)與法律以及文化六個(gè)因素。宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響作用是多方面的,它們不僅影響著企業(yè)的微觀環(huán)境,而且也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略產(chǎn)生直接的影響,同時(shí)它們各個(gè)因素之間也會(huì)相互影響。企業(yè)營(yíng)銷的微觀環(huán)境是指受營(yíng)銷宏觀環(huán)境影響,與公司的生存與發(fā)展密切相關(guān),對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力影響性較強(qiáng)的各種外部因素的總和。微觀環(huán)境主要包括公司、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷中介、供應(yīng)商五個(gè)方面。營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展,特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的廣泛運(yùn)用,人們幵始發(fā)現(xiàn),許多精心策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃在實(shí)施過程中困難重重,難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。于是西方企業(yè)界和學(xué)術(shù)界涌現(xiàn)出一些具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光的人,他們敢于突破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷框架的束縛,積極尋求適應(yīng)當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的營(yíng)銷理論和方法,關(guān)系營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。
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2.2市場(chǎng)營(yíng)銷理論
2.2.1 STP營(yíng)銷理論企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)
營(yíng)銷可以分為“三步走”,第一步是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行較為詳細(xì)的調(diào)研,從而進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting),第二步是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting),第三步是根據(jù).已經(jīng)選定的一個(gè)或多個(gè).目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位(Positioning)。史密斯在20世紀(jì)50年代中期提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念。所謂市場(chǎng)細(xì)分是指按照顧客的欲望和需求把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同特征的子市場(chǎng)的過程。所以分屬于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客,他們的欲望和需求非常相似;分屬于不同的細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)相同產(chǎn)品的欲望和需求有著明顯差別。從顧客的不同需求出發(fā),依據(jù)顧客購買行為的差異性,把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成多個(gè)具有相似需求的顧客群。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了找準(zhǔn)顧客,即選擇最有可能獲利的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后,就要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià),確定具體的一或者幾個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并制定可行的營(yíng)銷策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng),是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),可以考慮以下5種目標(biāo)市場(chǎng)模式。
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第三章FD公司內(nèi)外部環(huán)境分析..........11
3.1農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r..........11
3.2FD公司的外部環(huán)境分析..........14
3.3FD公司的內(nèi)部環(huán)境分析..........21
第四章FD公司市場(chǎng)分析..........26
4.1 FD公司市場(chǎng)細(xì)分..........26
4.2 FD公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇..........28
4.3 FD公司市場(chǎng)狀況分析..........29
第五章FD公司制劑市場(chǎng)營(yíng)銷策略..........36
5.1產(chǎn)品策略..........36
5.2價(jià)格策略..........37
5. 3渠道策略..........37

第四章FD公司市場(chǎng)分析

4.1 FD公司市場(chǎng)細(xì)分
4.1.1根據(jù)客戶需求細(xì)分
無論是制造行業(yè),還是服務(wù)行業(yè),要能夠把產(chǎn)品或者服務(wù)在市場(chǎng)上銷售出去,才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道、盈利之源,所以企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或服務(wù)最終還是要回歸于市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,各行各業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上都處于供過于求的局面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。要想在夾縫中求生存、求發(fā)展,企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)做好充分的分析,選擇最有利于企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。下面將對(duì)FD公司的殺菌劑市場(chǎng)做一個(gè)整體分析。根據(jù)客戶需求的不同,FD公司的客戶可以分為原藥市場(chǎng)客戶和制劑市場(chǎng)客戶。1、FD公司原藥市場(chǎng)的客戶特征分析(1)國(guó)內(nèi)制劑加工企業(yè)。該類客戶沒有自己的原藥生產(chǎn)基地,主要是購買國(guó)內(nèi)原藥生產(chǎn)企業(yè)的各類原藥,通過復(fù)配生產(chǎn)出各種制劑產(chǎn)品,然后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。目前我國(guó)同類原藥生產(chǎn)企業(yè)較多,品質(zhì)相差不大,因而他們的選擇權(quán)很大,在與公司交易過程中處于優(yōu)勢(shì)地位,有一定的討價(jià)還價(jià)能力。這類客戶每年的產(chǎn)品需求量較大,而且也比較穩(wěn)定,一般不會(huì)輕易更換與之合作的供應(yīng)商,他們的回款也比較及時(shí)。(2)外貿(mào)公司。該類客戶不生產(chǎn)相關(guān)農(nóng)藥產(chǎn)品,他們基本上都是國(guó)外客戶在國(guó)內(nèi)的采購代理。我國(guó)是農(nóng)藥生產(chǎn)大國(guó),全球已經(jīng)有超過150個(gè)國(guó)家在使用中國(guó)生產(chǎn)的農(nóng)藥,所以很多跨國(guó)公司每年都會(huì)在我國(guó)采購相當(dāng)數(shù)量的原藥產(chǎn)品,而他們主要是通過外貿(mào)公司來進(jìn)行交易。這類客戶采購的原藥基本銷往國(guó)外,所以對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格有相當(dāng)高的要求,不過他們的資金實(shí)力較為雄厚,回款及時(shí),服務(wù)態(tài)度也比較好。
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結(jié)論
上文對(duì)FD公司的內(nèi)外部環(huán)境及市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析,在此基礎(chǔ)上提出了一些有針對(duì)性的營(yíng)銷策略,并得出以下幾點(diǎn)結(jié)論:1、FD公司發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)一方面是國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)的優(yōu)惠政策,帶動(dòng)農(nóng)民對(duì)種植業(yè)投入的積極性,加大了市場(chǎng)上對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品的需求;另一方面是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)三唑類農(nóng)藥的需求未能得到滿足。環(huán)保問題、同行業(yè)產(chǎn)品較多的現(xiàn)狀又構(gòu)成了 FD公司未來發(fā)展的市場(chǎng)威脅。FD公司具有一定的品牌知名度,生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)高、產(chǎn)品鏈齊全、完善的質(zhì)量管理體系以及國(guó)外市場(chǎng)登記優(yōu)勢(shì)。公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略過于簡(jiǎn)單,經(jīng)營(yíng)機(jī)制不夠靈活成為其劣勢(shì)。2、根據(jù)不同客戶的需求特點(diǎn),本文將FD公司的市場(chǎng)細(xì)分為國(guó)內(nèi)制劑市場(chǎng)和原藥市場(chǎng),重點(diǎn)對(duì)制劑市場(chǎng)的客戶進(jìn)行了詳細(xì)分析,并在此基礎(chǔ)上結(jié)合FD公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),明確了制劑市場(chǎng)在FD公司的整體運(yùn)營(yíng)過程中的重要性。3、結(jié)合FD公司制劑市場(chǎng)客戶的需求特點(diǎn),提出了研發(fā)新一代殺菌劑產(chǎn)品的幵發(fā)策略,并提出增加以主導(dǎo)產(chǎn)品三挫類殺菌劑為主的復(fù)配產(chǎn)品的產(chǎn)品策略。4、對(duì)FD公司單一的定價(jià)策略進(jìn)行了補(bǔ)充,提出了差異化的定價(jià)策略。5、新的營(yíng)銷渠道策略從注重對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員的引進(jìn)、培養(yǎng)及制定合理的激勵(lì)制度,并對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行補(bǔ)充與完善,調(diào)整渠道客戶的比重以提高公司效益。
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參考文獻(xiàn)(略)