第 1 章  緒   論 

1.1  研究背景及意義 
1.1.1  研究背景 
工業(yè)氣體作為一種生產(chǎn)要素，在工業(yè)中有著重要的作用和地位，廣泛應(yīng)用于鋼鐵冶金、機(jī)械制造、石油化工、食品藥品、電子、玻璃、建筑等幾乎所有行業(yè)。在高科技領(lǐng)域，如生物制藥工程、航空航天科技、微電子技術(shù)等高新技術(shù)行業(yè)，更是有著越來(lái)越重要應(yīng)用與影響。近些年來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，工業(yè)氣體產(chǎn)品的應(yīng)用范圍在進(jìn)一步擴(kuò)大，需求量不斷增加，新產(chǎn)品也在不斷推出。而同時(shí)，市場(chǎng)需求也不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同期的中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，，中國(guó)工業(yè)對(duì)氣體的需求近年來(lái)保持著快速穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，中國(guó)作為新興市場(chǎng)成為了外資企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，外資企業(yè)對(duì)中國(guó)氣體市場(chǎng)的關(guān)注度和投資力度都是空前高漲。即使經(jīng)歷了 2008 年全球范圍的金融危機(jī)，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)受到重大影響，但是中國(guó)工業(yè)對(duì)工業(yè)氣體的需求量并沒(méi)有明顯降低。截至 2012年，外資企業(yè)數(shù)占國(guó)內(nèi)同行業(yè)企業(yè)數(shù)的 70%以上，跨國(guó)氣體公司憑借其資金、技術(shù)、設(shè)備和規(guī)模優(yōu)勢(shì)在中國(guó)氣體市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。 自中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì) 30 多年持續(xù)高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸引了全球頂級(jí)的跨國(guó)氣體公司，諸如法國(guó)的液化空氣集團(tuán)(Air  Liquide  Group)、德國(guó)的林德比歐西(Linde  Group)和梅塞爾 (Messer)、美國(guó)的普萊克斯 (Praxair)和空氣產(chǎn)品公司 (Air Products)等著名氣體供應(yīng)商都競(jìng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這些跨國(guó)公司憑借自身的雄厚資金實(shí)力、優(yōu)異設(shè)備品質(zhì)、領(lǐng)先技術(shù)水平、高效率管理、高水平服務(wù)，已經(jīng)逐步成為中國(guó)氣體市場(chǎng)主角。
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1.2  國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀 
1.2.1  國(guó)外研究現(xiàn)狀 
氣體行業(yè)對(duì)于本專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握要求很強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須掌握的足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以便和客戶(hù)進(jìn)行技術(shù)交流，做到根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際用氣需求，給客戶(hù)比較合理建議，通過(guò)技術(shù)人員支持，提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的氣體解決方案。Jerry McCarthy(1960)提出 4P 理論，即“產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)”4 大營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們進(jìn)行具體運(yùn)用，形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[1]。 Philip Kotler(1967)在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中系統(tǒng)地提出了 STP 戰(zhàn)略，提出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理 論的核心是 STP 戰(zhàn)略，S 代表 Segmentation 即市場(chǎng)細(xì)分，T 代表 Targeting  即目標(biāo)市場(chǎng)選擇，P 代表 Positioning 產(chǎn)品定位[2]。 Michael  E.  Porter(1979)提出了分析企業(yè)行業(yè)環(huán)境的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，就是將五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)，這五種基本力量的狀況及其整合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，同時(shí)也決定著行業(yè)最終獲利能力[3]。 Robert  Lauteerborn(1990)提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素，消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通，通過(guò)這四方面的營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[4]。
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第 2 章  液化空氣秦皇島氣體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析 

2.1  法國(guó)液化空氣集團(tuán)概況 
法國(guó)液化空氣集團(tuán)是全球氣體供應(yīng)商的領(lǐng)導(dǎo)者，業(yè)務(wù)范圍遍及 80 個(gè)國(guó)家，員工 5 萬(wàn)多人。集團(tuán)自 1902 年成立以來(lái)，始終將氮、氧、氫以及稀有氣體作為集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，并通過(guò)這些核心氣體應(yīng)用不斷拓展出新的業(yè)務(wù)線(xiàn)，滿(mǎn)足了市場(chǎng)的現(xiàn)有和潛在需求。 液化空氣集團(tuán)最早于 1916 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，自中國(guó)改革開(kāi)放以后又重返中國(guó)市場(chǎng)。最近 15 年間，在中國(guó)的業(yè)務(wù)加速發(fā)展，截止到 2013 年 7 月，液化空氣在中國(guó)設(shè)有 75 家大中型工廠(chǎng)，遍布 30 個(gè)城市，擁有約 5000 名員工。液化空氣集團(tuán)在中國(guó)主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)涉及廣泛的領(lǐng)域。液化空氣中國(guó)公司從事工業(yè)、醫(yī)用氣體的運(yùn)營(yíng)；液化空氣杭州公司和收購(gòu)的魯奇公司從事工程、制造業(yè)務(wù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)和制造空氣分離裝置、建造制氫的工廠(chǎng)。隨著長(zhǎng)期合同的不斷簽署，液化空氣集團(tuán)在中國(guó)的大型工廠(chǎng)已從 2004 年的 8 家增加到 2013 年 7 月份的 75 家。液化空氣集團(tuán)的業(yè)務(wù)已覆蓋中國(guó)大部分的工業(yè)區(qū)域：北部的北京、天津、河北、山東、山西、遼寧和黑龍江，華東的上海、江蘇、浙江和安徽，并正在向中西部的湖北、四川和陜西以及華南的廣東拓展。 
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2.2  液化空氣秦皇島氣體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 
空分裝置產(chǎn)生的液態(tài)或氣態(tài)的氣體作為液化空氣的產(chǎn)品，所以所謂液源，就是指液化空氣大工業(yè)的空分裝置所在地。液化空氣在秦皇島氣體市場(chǎng)主要涉及到的是通用工業(yè)，電子氣和醫(yī)療保健。根據(jù)秦皇島氣體客戶(hù)的不同需求，液化空氣分別提供液態(tài)氣體和鋼瓶氣體等多種產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。  液化空氣華北地區(qū)的液源主要分布在天津和北京和河北的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，具體而言，液化空氣在天津擁有 4 家工廠(chǎng)，分別是為天津堿廠(chǎng)配套的空分裝置，為中石化配套的空分裝置，為 LG 化工配套的空分裝置，以及海通達(dá)公司，在北京擁有一家和空氣產(chǎn)品合資的法美高新工廠(chǎng)，在唐山樂(lè)亭京唐港為德龍鋼鐵配套的空分裝置，在滄州和黃驊港合作的空分裝置，等等。 液化空氣在秦皇島的客戶(hù)主要涉及船舶制造、汽車(chē)制造、玻璃、機(jī)械制造、食品、電子、太陽(yáng)能等眾多行業(yè)。船舶制造業(yè)、機(jī)械制造業(yè)涉及到氧和氬等產(chǎn)品，玻璃行業(yè)、汽車(chē)制造業(yè)、食品行業(yè)涉及到氮和氬等產(chǎn)品，電子行業(yè)、太陽(yáng)能行業(yè)涉及氮和稀有氣體等產(chǎn)品，個(gè)別制造業(yè)如通用集團(tuán)涉及氫氣產(chǎn)品�？蛻�(hù)屬性從國(guó)有企業(yè)，外資企業(yè)，到私營(yíng)企業(yè)，可謂全工業(yè)領(lǐng)域全面包含。
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第 3 章  液化空氣秦皇島氣體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響因素分析 ........... 19 
3.1  外部營(yíng)銷(xiāo)影響因素分析 .......... 19 
3.2  內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)影響因素分析 .......... 23 
3.3  本章小結(jié) ......... 25 
第 4 章  液化空氣秦皇島氣體市場(chǎng)關(guān)鍵影響因素識(shí)別 ............ 26 
4.1  構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)影響因素指標(biāo)體系 ........... 26 
4.2  營(yíng)銷(xiāo)影響因素識(shí)別的方法 ............ 29 
4.3  數(shù)據(jù)收集和處理 ............. 31 
第 5 章液化空氣營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 ............ 45 
5.1  液化空氣秦皇島氣體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和方案 .......... 45 
5.2  液化空氣秦皇島氣體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 ............... 47

第 5 章  液化空氣營(yíng)銷(xiāo)策略選擇 

5.1 法國(guó)液化空氣集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念和方案 
5.1.1  法國(guó)液化空氣集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念
液化空氣在秦皇島氣體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是基于戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部及內(nèi)部因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，并予以有效實(shí)施和保障。法國(guó)液化空氣集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念是：顧客滿(mǎn)意是我們永遠(yuǎn)的目標(biāo)。液化空氣是以客戶(hù)為中心，以滿(mǎn)足客戶(hù)實(shí)際和潛在需求為出發(fā)點(diǎn)，以達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意為最終目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)理念可以細(xì)化為客戶(hù)理念、安全理念和質(zhì)量理念。液化空氣應(yīng)該積極開(kāi)展基于顧客滿(mǎn)意的工作，利用液化空氣的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，了解并滿(mǎn)足客戶(hù)所需，為客戶(hù)提供便利的產(chǎn)品和服務(wù)，保持和客戶(hù)溝通的通暢，提高顧客滿(mǎn)意度。通過(guò)滿(mǎn)足秦皇島地區(qū)客戶(hù)的氣體需求來(lái)維持并壯大液化空氣在秦皇島氣體市場(chǎng)份額。這不僅要求液化空氣的產(chǎn)品保證質(zhì)量，而且還要為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的服務(wù)。通過(guò)深挖客戶(hù)的潛在需求，制定適合客戶(hù)的氣體應(yīng)用解決方案，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求為客戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值。
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結(jié)   論 
本文研究的主題是液化空氣集團(tuán)秦皇島氣體市場(chǎng)的策略選擇，因此在分析液化空氣秦皇島氣體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用 PEST 分析法，波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型和 4C 理論模型等工具，從外部因素和內(nèi)部因素兩個(gè)角度研究液化空氣秦皇島氣體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響因素，并建立營(yíng)銷(xiāo)影響因素的指標(biāo)體系。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，對(duì)秦皇島地區(qū)的 40 家工業(yè)企業(yè)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，利用因子分析對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，借助 SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件最終篩選出對(duì)液化空氣秦皇島氣體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要影響因素，并針對(duì)這些因素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略選擇。 本文創(chuàng)新點(diǎn)是將對(duì)影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素分析傳統(tǒng)的理論定性分析方法和定量分析的因子分析法進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)對(duì)影響因素的因子分析，得出了關(guān)鍵影響因素大都來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。 本文得出如下結(jié)論： (1)對(duì)液化空氣秦皇島氣體市場(chǎng)的最主要的九個(gè)影響因素都是來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部，這意味著提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部。尤其是在制定營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，本文分析發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)影響最大的因素是便利因素，溝通因素和成本因素等內(nèi)部因素。這說(shuō)明氣體行業(yè)和氣體企業(yè)的特殊性，價(jià)格因素不是氣體行業(yè)最重要的影響因素。通過(guò)順暢溝通獲得客戶(hù)的實(shí)際需求，客戶(hù)可以享受氣體公司便利的產(chǎn)品和服務(wù)，這比價(jià)格因素的影響重要的多。
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參考文獻(xiàn)(略)