第 1 章  緒   論 

1.1  研究背景及意義 
1.1.1  研究背景 
工業(yè)氣體作為一種生產(chǎn)要素，在工業(yè)中有著重要的作用和地位，廣泛應(yīng)用于鋼鐵冶金、機(jī)械制造、石油化工、食品藥品、電子、玻璃、建筑等幾乎所有行業(yè)。在高科技領(lǐng)域，如生物制藥工程、航空航天科技、微電子技術(shù)等高新技術(shù)行業(yè)，更是有著越來越重要應(yīng)用與影響。近些年來隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，工業(yè)氣體產(chǎn)品的應(yīng)用范圍在進(jìn)一步擴(kuò)大，需求量不斷增加，新產(chǎn)品也在不斷推出。而同時(shí)，市場需求也不斷擴(kuò)大，市場的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期的中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，，中國工業(yè)對(duì)氣體的需求近年來保持著快速穩(wěn)定增長的態(tài)勢，中國作為新興市場成為了外資企業(yè)新的利潤增長點(diǎn)，外資企業(yè)對(duì)中國氣體市場的關(guān)注度和投資力度都是空前高漲。即使經(jīng)歷了 2008 年全球范圍的金融危機(jī)，雖然中國經(jīng)濟(jì)受到重大影響，但是中國工業(yè)對(duì)工業(yè)氣體的需求量并沒有明顯降低。截至 2012年，外資企業(yè)數(shù)占國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)數(shù)的 70%以上，跨國氣體公司憑借其資金、技術(shù)、設(shè)備和規(guī)模優(yōu)勢在中國氣體市場上獲得了巨大的成功。 自中國改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì) 30 多年持續(xù)高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸引了全球頂級(jí)的跨國氣體公司，諸如法國的液化空氣集團(tuán)(Air  Liquide  Group)、德國的林德比歐西(Linde  Group)和梅塞爾 (Messer)、美國的普萊克斯 (Praxair)和空氣產(chǎn)品公司 (Air Products)等著名氣體供應(yīng)商都競相進(jìn)入中國市場。這些跨國公司憑借自身的雄厚資金實(shí)力、優(yōu)異設(shè)備品質(zhì)、領(lǐng)先技術(shù)水平、高效率管理、高水平服務(wù)，已經(jīng)逐步成為中國氣體市場主角。
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1.2  國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀 
1.2.1  國外研究現(xiàn)狀 
氣體行業(yè)對(duì)于本專業(yè)知識(shí)的掌握要求很強(qiáng)，營銷人員必須掌握的足夠的專業(yè)知識(shí)以便和客戶進(jìn)行技術(shù)交流，做到根據(jù)客戶的實(shí)際用氣需求，給客戶比較合理建議，通過技術(shù)人員支持，提供滿足客戶需求的氣體解決方案。Jerry McCarthy(1960)提出 4P 理論，即“產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)”4 大營銷組合策略，是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們進(jìn)行具體運(yùn)用，形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略[1]。 Philip Kotler(1967)在《營銷管理》中系統(tǒng)地提出了 STP 戰(zhàn)略，提出營銷戰(zhàn)略理 論的核心是 STP 戰(zhàn)略，S 代表 Segmentation 即市場細(xì)分，T 代表 Targeting  即目標(biāo)市場選擇，P 代表 Positioning 產(chǎn)品定位[2]。 Michael  E.  Porter(1979)提出了分析企業(yè)行業(yè)環(huán)境的五力競爭模型，就是將五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自在同一行業(yè)的公司間的競爭，這五種基本力量的狀況及其整合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，同時(shí)也決定著行業(yè)最終獲利能力[3]。 Robert  Lauteerborn(1990)提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素，消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通，通過這四方面的營銷組合進(jìn)行市場營銷[4]。
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第 2 章  液化空氣秦皇島氣體市場營銷策略現(xiàn)狀分析 

2.1  法國液化空氣集團(tuán)概況 
法國液化空氣集團(tuán)是全球氣體供應(yīng)商的領(lǐng)導(dǎo)者，業(yè)務(wù)范圍遍及 80 個(gè)國家，員工 5 萬多人。集團(tuán)自 1902 年成立以來，始終將氮、氧、氫以及稀有氣體作為集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，并通過這些核心氣體應(yīng)用不斷拓展出新的業(yè)務(wù)線，滿足了市場的現(xiàn)有和潛在需求。 液化空氣集團(tuán)最早于 1916 年進(jìn)入中國市場，自中國改革開放以后又重返中國市場。最近 15 年間，在中國的業(yè)務(wù)加速發(fā)展，截止到 2013 年 7 月，液化空氣在中國設(shè)有 75 家大中型工廠，遍布 30 個(gè)城市，擁有約 5000 名員工。液化空氣集團(tuán)在中國主要經(jīng)營活動(dòng)涉及廣泛的領(lǐng)域。液化空氣中國公司從事工業(yè)、醫(yī)用氣體的運(yùn)營；液化空氣杭州公司和收購的魯奇公司從事工程、制造業(yè)務(wù)，在中國設(shè)計(jì)和制造空氣分離裝置、建造制氫的工廠。隨著長期合同的不斷簽署，液化空氣集團(tuán)在中國的大型工廠已從 2004 年的 8 家增加到 2013 年 7 月份的 75 家。液化空氣集團(tuán)的業(yè)務(wù)已覆蓋中國大部分的工業(yè)區(qū)域：北部的北京、天津、河北、山東、山西、遼寧和黑龍江，華東的上海、江蘇、浙江和安徽，并正在向中西部的湖北、四川和陜西以及華南的廣東拓展。 
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2.2  液化空氣秦皇島氣體市場營銷現(xiàn)狀 
空分裝置產(chǎn)生的液態(tài)或氣態(tài)的氣體作為液化空氣的產(chǎn)品，所以所謂液源，就是指液化空氣大工業(yè)的空分裝置所在地。液化空氣在秦皇島氣體市場主要涉及到的是通用工業(yè)，電子氣和醫(yī)療保健。根據(jù)秦皇島氣體客戶的不同需求，液化空氣分別提供液態(tài)氣體和鋼瓶氣體等多種產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)。  液化空氣華北地區(qū)的液源主要分布在天津和北京和河北的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，具體而言，液化空氣在天津擁有 4 家工廠，分別是為天津堿廠配套的空分裝置，為中石化配套的空分裝置，為 LG 化工配套的空分裝置，以及海通達(dá)公司，在北京擁有一家和空氣產(chǎn)品合資的法美高新工廠，在唐山樂亭京唐港為德龍鋼鐵配套的空分裝置，在滄州和黃驊港合作的空分裝置，等等。 液化空氣在秦皇島的客戶主要涉及船舶制造、汽車制造、玻璃、機(jī)械制造、食品、電子、太陽能等眾多行業(yè)。船舶制造業(yè)、機(jī)械制造業(yè)涉及到氧和氬等產(chǎn)品，玻璃行業(yè)、汽車制造業(yè)、食品行業(yè)涉及到氮和氬等產(chǎn)品，電子行業(yè)、太陽能行業(yè)涉及氮和稀有氣體等產(chǎn)品，個(gè)別制造業(yè)如通用集團(tuán)涉及氫氣產(chǎn)品�？蛻魧傩詮膰衅髽I(yè)，外資企業(yè)，到私營企業(yè)，可謂全工業(yè)領(lǐng)域全面包含。
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第 3 章  液化空氣秦皇島氣體市場營銷影響因素分析 ........... 19 
3.1  外部營銷影響因素分析 .......... 19 
3.2  內(nèi)部營銷影響因素分析 .......... 23 
3.3  本章小結(jié) ......... 25 
第 4 章  液化空氣秦皇島氣體市場關(guān)鍵影響因素識(shí)別 ............ 26 
4.1  構(gòu)建營銷影響因素指標(biāo)體系 ........... 26 
4.2  營銷影響因素識(shí)別的方法 ............ 29 
4.3  數(shù)據(jù)收集和處理 ............. 31 
第 5 章液化空氣營銷策略選擇 ............ 45 
5.1  液化空氣秦皇島氣體市場營銷理念和方案 .......... 45 
5.2  液化空氣秦皇島氣體市場營銷策略選擇 ............... 47

第 5 章  液化空氣營銷策略選擇 

5.1 法國液化空氣集團(tuán)經(jīng)營理念和方案 
5.1.1  法國液化空氣集團(tuán)經(jīng)營理念
液化空氣在秦皇島氣體市場營銷策略是基于戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部及內(nèi)部因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和保障。法國液化空氣集團(tuán)的經(jīng)營理念是：顧客滿意是我們永遠(yuǎn)的目標(biāo)。液化空氣是以客戶為中心，以滿足客戶實(shí)際和潛在需求為出發(fā)點(diǎn)，以達(dá)到客戶滿意為最終目標(biāo)。經(jīng)營理念可以細(xì)化為客戶理念、安全理念和質(zhì)量理念。液化空氣應(yīng)該積極開展基于顧客滿意的工作，利用液化空氣的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，了解并滿足客戶所需，為客戶提供便利的產(chǎn)品和服務(wù)，保持和客戶溝通的通暢，提高顧客滿意度。通過滿足秦皇島地區(qū)客戶的氣體需求來維持并壯大液化空氣在秦皇島氣體市場份額。這不僅要求液化空氣的產(chǎn)品保證質(zhì)量，而且還要為客戶提供滿意的服務(wù)。通過深挖客戶的潛在需求，制定適合客戶的氣體應(yīng)用解決方案，滿足客戶的需求為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。
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結(jié)   論 
本文研究的主題是液化空氣集團(tuán)秦皇島氣體市場的策略選擇，因此在分析液化空氣秦皇島氣體市場營銷策略現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用 PEST 分析法，波特五力競爭模型和 4C 理論模型等工具，從外部因素和內(nèi)部因素兩個(gè)角度研究液化空氣秦皇島氣體市場營銷影響因素，并建立營銷影響因素的指標(biāo)體系。通過調(diào)查問卷的方式，對(duì)秦皇島地區(qū)的 40 家工業(yè)企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，利用因子分析對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，借助 SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件最終篩選出對(duì)液化空氣秦皇島氣體市場營銷的主要影響因素，并針對(duì)這些因素進(jìn)行營銷策略選擇。 本文創(chuàng)新點(diǎn)是將對(duì)影響企業(yè)市場營銷因素分析傳統(tǒng)的理論定性分析方法和定量分析的因子分析法進(jìn)行結(jié)合，通過對(duì)影響因素的因子分析，得出了關(guān)鍵影響因素大都來自企業(yè)內(nèi)部。 本文得出如下結(jié)論： (1)對(duì)液化空氣秦皇島氣體市場的最主要的九個(gè)影響因素都是來自于企業(yè)內(nèi)部，這意味著提升企業(yè)的競爭力的主要途徑是來自企業(yè)內(nèi)部。尤其是在制定營銷策略過程中，本文分析發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)影響最大的因素是便利因素，溝通因素和成本因素等內(nèi)部因素。這說明氣體行業(yè)和氣體企業(yè)的特殊性，價(jià)格因素不是氣體行業(yè)最重要的影響因素。通過順暢溝通獲得客戶的實(shí)際需求，客戶可以享受氣體公司便利的產(chǎn)品和服務(wù)，這比價(jià)格因素的影響重要的多。
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參考文獻(xiàn)(略)