隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,媒介形式隨之得以不斷變革創(chuàng)新。特別是在線視頻網(wǎng)站,在傳統(tǒng)電視媒體走向衰落的今天,在線視頻網(wǎng)站仍然保持著高速前進(jìn)的態(tài)勢(shì)。其中,不得不注意的是近年來(lái)我國(guó)各大視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的井噴式發(fā)展,連帶而來(lái)的是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中紛繁多樣的植入式廣告創(chuàng)新:花式口播、情景植入、深度定制廣告……植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目這一載體之下,呈現(xiàn)出了更為“多而新”的特點(diǎn)。盡管許多學(xué)者進(jìn)行了植入式廣告領(lǐng)域的相關(guān)探究,但大多集中于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域,對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中植入式廣告的探究較少。本文以2017年現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》為例,通過(guò)實(shí)驗(yàn)分析與問(wèn)卷調(diào)研相結(jié)合的方法,研究網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中植入式廣告的廣告效果及其影響因素。本研究以植入方式、受眾廣告敏感性、媒介內(nèi)容評(píng)價(jià)為自變量,以受眾品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿為因變量。研究發(fā)現(xiàn),就網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中的植入式廣告而言,（1）媒介內(nèi)容評(píng)價(jià)與品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿均呈顯著正相關(guān)關(guān)系;（2）植入方式與品牌態(tài)度顯著相關(guān),深層次植入相較于淺層次植入能夠獲得更高的品牌態(tài)度,但其與購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著關(guān)系;（3）在淺層次植入式廣告刺激下,受眾廣告敏感性與品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿均有顯著關(guān)系,但... 

【文章來(lái)源】：上海交通大學(xué)上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：82 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

植入式廣告研究模型

upta 和 Lord（1998） 認(rèn)為，顯性植入比隱性植入更能影響消費(fèi)者的記憶[ressoud 和 Lehu（2010）等人發(fā)現(xiàn)，多品牌植入相比單品牌植入，對(duì)消費(fèi)者生消極影響[36]。Russell（1998）還發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)植入的產(chǎn)品或者品牌的度，同樣會(huì)影響其對(duì)植入式廣告的感知與記憶[37]。國(guó)內(nèi)學(xué)者同樣進(jìn)行了相關(guān)探索。例如王平，宋思根和居瑤發(fā)現(xiàn)對(duì)植入式感度高的消費(fèi)者在廣告記憶方面表現(xiàn)良好，但是在產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿上差。另外，植入式廣告的有效性受到媒介內(nèi)容質(zhì)量的影響[38]。中國(guó)人民入式廣告研究課題組在 2010 年的研究中認(rèn)為，植入廣告的效果研究可以從臺(tái)特征、植入特征、受眾特征、產(chǎn)品特征四個(gè)角度出發(fā)。而廣告效果則可牌感知、品牌識(shí)別、品牌記憶等方面進(jìn)行考量，為植入式廣告的效果研究框架[39]。王娟和李艷軍（2015）從品牌資產(chǎn)的視角進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑ゾ�，從植入的類型、植入的關(guān)聯(lián)度、受眾對(duì)植入廣告的態(tài)度、品牌體驗(yàn)（圖個(gè)維度評(píng)估植入式廣告對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。研究發(fā)現(xiàn)植入關(guān)聯(lián)度對(duì)品牌資個(gè)維度均有顯著影響，但植入的類型以及受眾度植入廣告的態(tài)度對(duì)感知質(zhì)品牌忠誠(chéng)沒(méi)有顯著的影響作用[40]。

圖 2-3 CTR 植入式廣告評(píng)估體系內(nèi)外關(guān)于植入式廣告的研究紛繁多樣，已經(jīng)遠(yuǎn)植入內(nèi)容的研究，呈現(xiàn)出以下三大趨勢(shì)：首先，聚焦各式各樣的品牌信息植入上，例如 log不再局限于電視、電影，隨著新媒體以及各類關(guān)研究逐漸關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)自制綜藝、網(wǎng)絡(luò)游戲、式以及植入廣告之上；另外，在植入廣告效果研究，以綜合考量影響植入廣告效果的方方面目相關(guān)研究的定義及發(fā)展階段網(wǎng)絡(luò)綜藝的定義并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)的綜藝節(jié)目，各大視頻網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)綜藝的主要

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[2]當(dāng)前中國(guó)綜藝節(jié)目“大時(shí)代”的階段分期與發(fā)展特征[J]. 劉俊.  電視研究. 2017(08)
[3]“網(wǎng)綜時(shí)代”的電視思考[J]. 付煜冬,楊健.  當(dāng)代電視. 2017(05)
[4]互聯(lián)網(wǎng)+真人秀:2016真人秀的格局形態(tài)問(wèn)題[J]. 羅霆.  新聞戰(zhàn)線. 2017(01)
[5]“純網(wǎng)綜藝熱”背景下的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)狀分析——以《火星情報(bào)局》為例[J]. 何華琳,董小玉.  新聞界. 2016(20)
[6]從《飯局的誘惑》分析綜藝節(jié)目創(chuàng)新式場(chǎng)景營(yíng)銷[J]. 孫靜.  現(xiàn)代營(yíng)銷(下旬刊). 2016(12)
[7]純網(wǎng)綜藝:基于互聯(lián)生態(tài)的“去TV化”運(yùn)作[J]. 畢嘯南,趙海蘊(yùn).  南方電視學(xué)刊. 2015(05)
[8]植入廣告?zhèn)鞑バЧ坝绊懸蛩?品牌資產(chǎn)的視角[J]. 孫娟,李艷軍.  廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào). 2015(03)
[9]《幻影注意力:基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的植入式廣告效用研究》[J]. 趙曙光.  書城. 2014(11)
[10]基于受眾性別和固定植入情境的植入式廣告有效性分析[J]. 王平,宋思根,居瑤.  管理學(xué)報(bào). 2014(05)

碩士論文
[1]綜藝節(jié)目品牌植入傳播效果的影響因素研究[D]. 李梁.南京大學(xué) 2016
[2]幽默廣告類型與產(chǎn)品卷入度對(duì)說(shuō)服效果影響的實(shí)證研究[D]. 蘇麗萍.暨南大學(xué) 2010



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