伴隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展以及短視頻社交軟件的普及,信息傳播方式的變革深深地影響著人們的生活方式與媒介使用習(xí)慣,極具發(fā)展前景的短視頻社交軟件成為備受廣告主和品牌主追捧的移動(dòng)廣告投放平臺(tái)。移動(dòng)廣告市場(chǎng)也經(jīng)歷著革新,信息流廣告憑借大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性、內(nèi)容與形式的原生性在眾多廣告類型中脫穎而出,占據(jù)廣告市場(chǎng)收入主要份額,商業(yè)價(jià)值不容小覷。因此,投放到短視頻社交平臺(tái)中的短視頻信息流廣告的表現(xiàn)和效果也備受矚目。本研究基于此背景,選擇抖音這一發(fā)展最為迅猛的短視頻社交平臺(tái),以抖音短視頻中帶有廣告標(biāo)識(shí)的信息流廣告為研究對(duì)象,堅(jiān)持以用戶為研究中心,進(jìn)行短視頻信息流廣告效果影響因素的實(shí)證研究。為驗(yàn)證研究科學(xué)性,筆者采用定性與定量研究結(jié)合的方法,選取10位樣本進(jìn)行深度訪談,并在對(duì)文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上,結(jié)合研究對(duì)象特性,本研究將影響短視頻信息流廣告效果的因素劃分為三個(gè)維度,分別是與用戶相關(guān)的變量、平臺(tái)特性相關(guān)的變量和與短視頻信息流廣告屬性相關(guān)的變量。最后,將短視頻信息流廣告用戶參與過程分為三個(gè)階段,分別是廣告接觸、廣告認(rèn)知、廣告轉(zhuǎn)化,并作為因變量,以用戶日常操作習(xí)慣、自我品牌一致性、用戶感知干擾性、平臺(tái)滿意度、廣告頻率... 

【文章來源】：鄭州大學(xué)河南省 211工程院校

【文章頁(yè)數(shù)】：90 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
第一章 緒論
    第一節(jié) 研究緣起與意義
        一 研究背景
        二 研究意義
    第二節(jié) 研究對(duì)象與問題
        一 研究對(duì)象
        二 研究問題
    第三節(jié) 研究思路與研究方法
        一 研究思路
        二 研究方法
    第四節(jié) 國(guó)內(nèi)外研究綜述
        一 信息流廣告的相關(guān)研究
        二 國(guó)內(nèi)外短視頻的相關(guān)研究
        三 用戶參與行為的相關(guān)研究
    第五節(jié) 研究創(chuàng)新點(diǎn)與難點(diǎn)
        一 研究創(chuàng)新點(diǎn)
        二 研究難點(diǎn)
第二章 抖音短視頻信息流廣告概述
    第一節(jié) 抖音社交軟件概述
        一 抖音的發(fā)展歷程
        二 抖音的用戶群體特征
        三 抖音的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制
        四 抖音的營(yíng)銷生態(tài)模式
    第二節(jié) 信息流廣告
        一 原生廣告
        二 信息流廣告
    第三節(jié) 抖音信息流廣告
        一 信息流廣告產(chǎn)品體系
        二 抖音信息流廣告特點(diǎn)
    小結(jié)
第三章 模型建構(gòu)與研究設(shè)計(jì)
    第一節(jié) 研究模型建構(gòu)
        一 研究變量的構(gòu)成
        二 變量定義
        三 研究模型建立
    第二節(jié) 研究假設(shè)
        一 用戶本身與用戶參與行為的影響關(guān)系
        二 平臺(tái)特性與用戶參與行為的影響關(guān)系
        三 短視頻信息流廣告與用戶行為的影響關(guān)系
    第三節(jié) 量表設(shè)計(jì)與問卷發(fā)放
        一 量表與問卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)
        二 問卷發(fā)放
第四章 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證
    第一節(jié) 描述性統(tǒng)計(jì)分析
    第二節(jié) 信度分析
    第三節(jié) 效度分析
    第四節(jié) Binary Logistic回歸分析
        一 廣告接觸分析
        二 廣告認(rèn)知分析
        三 廣告轉(zhuǎn)化分析
    第五節(jié) 假設(shè)驗(yàn)證過程中的研究發(fā)現(xiàn)
        一 對(duì)抖音信息流廣告接觸影響因素的討論
        二 對(duì)抖音信息流廣告認(rèn)知影響因素的討論
        三 對(duì)抖音信息流廣告轉(zhuǎn)化影響因素的討論
    本章小結(jié)
第五章 結(jié)論及建議
    第一節(jié) 研究結(jié)論
    第二節(jié) 實(shí)踐建議
        一 優(yōu)化廣告情景,降低傳播干擾
        二 培養(yǎng)用戶參與習(xí)慣,增加互動(dòng)頻次
        三 “創(chuàng)意+話題”模式,強(qiáng)化傳播效果
        四 契合用戶定位,賦予信息流生命力
        五 樹立價(jià)值導(dǎo)向,嚴(yán)守安全底線
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
附錄
個(gè)人簡(jiǎn)歷
致謝


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]傳播的興趣偏向和渾然不覺的符號(hào)暴力——基于《今日頭條》的算法控制研究[J]. 尚帥.  現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)). 2018(10)
[2]基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的微信信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J]. 王浛,傅蓉蓉.  傳媒. 2018(18)
[3]抖音內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制及弊端[J]. 楊瓊,施威.  青年記者. 2018(26)
[4]使用與滿足理論下的短視頻社交應(yīng)用研究——以抖音為例[J]. 賴宇.  青年記者. 2018(24)
[5]移動(dòng)短視頻的創(chuàng)新、擴(kuò)散與挑戰(zhàn)[J]. 鄧建國(guó),張琦.  新聞與寫作. 2018(05)
[6]新媒體語境下的人機(jī)交互敘事初探[J]. 魏佳.  新聞愛好者. 2018(03)
[7]大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告的傳播路徑研究[J]. 袁瀟,付繼仁.  新聞界. 2017(10)
[8]數(shù)字化背景下可口可樂的廣告表現(xiàn)[J]. 廖玉玲.  新媒體研究. 2017(19)
[9]從策略傳播管理到數(shù)據(jù)溝通管理——大數(shù)據(jù)誘致廣告運(yùn)作制度的變遷[J]. 顏景毅.  新聞大學(xué). 2017(05)
[10]操控、賦權(quán)、話語空間:理解社交媒體廣告的三個(gè)維度——以微信信息流廣告為例[J]. 牛耀紅.  編輯之友. 2017(10)

博士論文
[1]基于TAM/TPB整合模型的移動(dòng)廣告用戶使用動(dòng)機(jī)研究[D]. 肖爽.武漢大學(xué) 2010

碩士論文
[1]以個(gè)性化推薦服務(wù)為特色的手機(jī)新聞客戶端“今日頭條”案例研究[D]. 曹青青.北京外國(guó)語大學(xué) 2017
[2]短視頻著作權(quán)問題研究[D]. 徐晶.浙江大學(xué) 2017
[3]門戶網(wǎng)站新聞客戶端擴(kuò)散影響因素研究[D]. 李亞男.大連理工大學(xué) 2016
[4]微信用戶對(duì)朋友圈廣告接受意愿的影響因素研究[D]. 徐東超.吉林大學(xué) 2016
[5]大數(shù)據(jù)背景下新聞客戶端的發(fā)展模式研究[D]. 馬妍.遼寧大學(xué) 2016
[6]微信“信息流廣告”應(yīng)用研究[D]. 李柳嘉.遼寧大學(xué) 2016
[7]微信朋友圈信息流廣告?zhèn)鞑パ芯縖D]. 孔慶曄.大連理工大學(xué) 2016
[8]微信信息流廣告效果影響因素的實(shí)證研究[D]. 鄭真.暨南大學(xué) 2016
[9]大數(shù)據(jù)時(shí)代移動(dòng)閱讀平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展研究[D]. 曾照.華中科技大學(xué) 2016
[10]從“今日頭條”看個(gè)性化推薦時(shí)代信息生態(tài)的演變與挑戰(zhàn)[D]. 王盛.河北大學(xué) 2016



本文編號(hào)：3188156