發(fā)布時間：2021-01-24 02:36

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的深化與發(fā)展，顧客在市場態(tài)勢中的選擇權(quán)和話語權(quán)極大地提升了，營銷學(xué)的研究范式也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。隨著關(guān)系營銷理論在品牌層面研究運(yùn)用的興起，品牌關(guān)系的研究已經(jīng)成為了品牌傳播理論的最新階段。當(dāng)前的品牌理論認(rèn)為品牌是一種企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，培養(yǎng)與消費(fèi)者長期的不可動搖的關(guān)系是一切品牌傳播活動的目標(biāo)。傳統(tǒng)的品牌關(guān)系研究主要局限于顧客視角的品牌關(guān)系，而利益相關(guān)者概念的引入，為品牌關(guān)系理論的研究和發(fā)展辨明了方向。企業(yè)的營銷理念也從關(guān)注生產(chǎn)利潤到關(guān)注創(chuàng)造價(jià)值，品牌的概念也不再局限于僅存在于顧客心理，而是存在于不同利益相關(guān)者的體驗(yàn)中。因此，本論文在品牌關(guān)系的利益相關(guān)者研究視角的基礎(chǔ)上，在顧客感知價(jià)值和企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的視角下研究品牌關(guān)系的本質(zhì)。企業(yè)-品牌-消費(fèi)者三者間的互動價(jià)值關(guān)系，是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的過程，是企業(yè)、消費(fèi)者雙贏的過程。通過對前人理論的文獻(xiàn)研究，本文從價(jià)值整合的角度重新定義了品牌關(guān)系，認(rèn)為品牌關(guān)系在本質(zhì)上是一種價(jià)值關(guān)系，是顧客、企業(yè)與品牌三者之間雙向的價(jià)值關(guān)系，其核心是價(jià)值共享。品牌價(jià)值由消費(fèi)者感知而存在，企業(yè)是品牌價(jià)值的創(chuàng)建者，而在新的營銷環(huán)境下... 

【文章來源】：華南理工大學(xué)廣東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：66 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
一、 緒論
    （一） 研究背景與意義
        1、 問題的提出
        2、 研究的目標(biāo)與意義
    （二） 文獻(xiàn)綜述
        1、 品牌理論研究綜述
        2、 品牌關(guān)系理論研究綜述
    （三） 研究路徑、研究方法與主要創(chuàng)新
        1、 研究路徑
        2、 研究方法
        3、 主要創(chuàng)新
    （四） 論文框架
二、 以價(jià)值共享為核心的品牌關(guān)系
    （一） 價(jià)值和價(jià)值關(guān)系
        1、 價(jià)值的涵義
        2、 價(jià)值關(guān)系的涵義
    （二） 品牌價(jià)值概念的界定
    （三） 品牌價(jià)值關(guān)系的三維結(jié)構(gòu)：企業(yè)、品牌、顧客
        1、 品牌關(guān)系的主體構(gòu)成
        2、 品牌關(guān)系的本質(zhì)
        3、 品牌關(guān)系的核心
    （四） 本章小結(jié)
三、 基于顧客感知價(jià)值的品牌價(jià)值關(guān)系
    （一） 顧客感知價(jià)值
        1、 顧客感知價(jià)值的概念
        2、 顧客感知價(jià)值的特點(diǎn)
    （二） 顧客感知價(jià)值的層次結(jié)構(gòu)
        1、 功能性價(jià)值
        2、 情感性價(jià)值
        3、 社會性價(jià)值
    （三） 顧客感知價(jià)值與品牌的價(jià)值關(guān)系
        1、 功能價(jià)值：顧客、品牌價(jià)值關(guān)系的理性層面
        2、 情感價(jià)值：顧客、品牌價(jià)值關(guān)系的感性層面
        3、 社會價(jià)值：顧客、品牌價(jià)值關(guān)系的最高層面
    （四） 本章小結(jié)
四、 基于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的品牌價(jià)值關(guān)系
    （一） 企業(yè)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造
        1、 企業(yè)價(jià)值
        2、 企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的系統(tǒng)觀
        3、 企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的新來源：品牌
    （二） 企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與品牌的價(jià)值關(guān)系
        1、 產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值
        2、 企業(yè)品牌：社會資產(chǎn)價(jià)值
        3、 雇主品牌：人才戰(zhàn)略價(jià)值
    （三） 本章小結(jié)
五、 品牌雙向價(jià)值關(guān)系的建立及品牌傳播策略
    （一） 品牌雙向價(jià)值關(guān)系的建立
        1、 品牌雙向價(jià)值關(guān)系的整合概念模型
        2、 品牌雙向價(jià)值關(guān)系的解讀
        3、 價(jià)值觀的一致性與品牌關(guān)系的構(gòu)建
    （二） 品牌雙向價(jià)值關(guān)系的特點(diǎn)
        1、 以品牌核心價(jià)值為基礎(chǔ)的社會價(jià)值整合
        2、 基于社會價(jià)值觀認(rèn)同的“品牌運(yùn)動”
        3、 以價(jià)值共享為目標(biāo)的品牌傳播
    （三） 基于品牌雙向價(jià)值關(guān)系的品牌傳播策略：以大眾汽車 THE FUN THEORY 網(wǎng)絡(luò)營銷案例為例
        1、 大眾汽車“The Fun Theory”網(wǎng)絡(luò)營銷案例
        2、 基于品牌雙向價(jià)值關(guān)系的品牌傳播策略
    （四） 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果
致謝
附件



本文編號：2996401