從2014年的自制元年到2017年的爆款元年,網(wǎng)絡(luò)劇如雨后春筍般快速成長,一躍而起成為視聽產(chǎn)業(yè)下一輪角逐的關(guān)鍵籌碼。從最初的“養(yǎng)在深閨人未識”到如今的“遍地開花”,它緊跟互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的步伐,已經(jīng)成為繼電影、電視之后不可忽視的新生力量。但網(wǎng)絡(luò)劇作為在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的新生事物,仍處于探索時期,尤其是伴隨著智媒時代和后工業(yè)時代的到來,市場格局驟變,從營銷思維到營銷手段都有待研究、實踐及突破轉(zhuǎn)型。本文基于網(wǎng)絡(luò)劇的商品屬性,首先借用營銷學(xué)的4C理論梳理了網(wǎng)絡(luò)劇營銷現(xiàn)狀;其次運用文獻研究法和案例研究法從消費者主體、文化因子、技術(shù)生態(tài)三個方面歸納和總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)劇營銷環(huán)境的變革,并基于這些變革要素闡述和分析網(wǎng)絡(luò)劇市場營銷的新思維,以期為新型營銷模式的探索和建構(gòu)提供理論支撐和方向;最后筆者根據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)劇營銷存在的基本問題提出新思維范式下的網(wǎng)絡(luò)劇營銷策略選擇,即專屬化個人定制、亞文化元素固化社群、智能場景服務(wù)維系連接和衍生品產(chǎn)業(yè)加強用戶娛樂體驗四種新方式。通過對網(wǎng)絡(luò)劇營銷模式的系統(tǒng)梳理和對互聯(lián)網(wǎng)時代環(huán)境變革的深入分析,筆者認為,未來網(wǎng)絡(luò)劇不再只是機械的重復(fù)或資本的過度投入,而是更強調(diào)連接... 

【文章來源】：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)北京市

【文章頁數(shù)】：49 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
    1.1 研究背景及概念界定
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 相關(guān)概念界定
    1.2 研究意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 現(xiàn)實意義
    1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.3.1 國內(nèi)關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)劇”的研究現(xiàn)狀
        1.3.2 國外關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)劇”的研究現(xiàn)狀
    1.4 研究內(nèi)容
    1.5 擬采用的研究方法及創(chuàng)新之處
        1.5.1 擬采取的研究方法
        1.5.2 研究創(chuàng)新點
第2章 當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)品的營銷方式現(xiàn)狀
    2.1 顧客：以滿足用戶需求為基礎(chǔ),維系產(chǎn)品與消費者的黏性
        2.1.1 瞄準(zhǔn)消費者的娛樂需求
        2.1.2 刺激消費者的社交需求
    2.2 溝通：以拓寬推廣聯(lián)系渠道為導(dǎo)向,搭建產(chǎn)品傳播的橋梁
        2.2.1 依托社會化平臺,開展線上推廣
        2.2.2 力求立體化覆蓋,積極摸索線下活動
    2.3 成本：以控制支付成本為原則,廣告與付費雙管齊下
        2.3.1 創(chuàng)新廣告形式,降低用戶的時間成本
        2.3.2 優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù),滿足消費者的期望成本
    2.4 便利：以迎合用戶碎片化習(xí)慣為目的,多屏多端融合共生
        2.4.1 網(wǎng)臺聯(lián)動取代臺網(wǎng)聯(lián)動
        2.4.2 跨屏融合,多屏合一
第3章 網(wǎng)絡(luò)劇營銷環(huán)境變革分析
    3.1 用戶群體的年輕化
    3.2 技術(shù)生態(tài)的革新
        3.2.1 移動終端的輝煌時代
        3.2.2 智能媒介的大好前景
    3.3 文化基因的新變
        3.3.1 反傳統(tǒng)視角下的亞文化泛濫
        3.3.2 全民娛樂背景下的消費主義大行其道
第4章 新環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)劇營銷新思維
    4.1 定制思維
    4.2 社群思維
    4.3 智慧思維
第5章 新思維法則下的網(wǎng)絡(luò)劇營銷對策
    5.1 利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)算法,探尋個性化需求的精致營銷
    5.2 聚焦亞文化圈層,加固網(wǎng)生代身份認知
    5.3 提供智能場景體驗式服務(wù),打造無處不在的連接
        5.3.1 打破線上線下壁壘構(gòu)建數(shù)字化的全場景服務(wù)
        5.3.2 模糊虛實界限打造沉浸式體驗
    5.4 植根跨界泛娛樂聯(lián)動,延續(xù)用戶注意力和體驗感
結(jié)語
參考文獻
致謝
攻讀碩士期間取得的研究成果


【參考文獻】：
期刊論文
[1]2018數(shù)字營銷趨勢:在技術(shù)顛覆中,解鎖更多姿勢[J]. 栗建.  IT經(jīng)理世界. 2017(23)
[2]互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”:傳媒轉(zhuǎn)型的價值標(biāo)尺與關(guān)鍵路徑[J]. 喻國明.  當(dāng)代傳播. 2017(04)
[3]從“沉默的螺旋”到“意見的長尾”:社會結(jié)構(gòu)變遷與輿論形態(tài)重構(gòu)[J]. 趙立兵,熊禮洋.  新聞界. 2017(06)
[4]未來媒體視閾下的傳播變革[J]. 徐軼瑛,郭媛媛,沈菁,謝燁鳳.  現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報). 2017(06)
[5]互聯(lián)網(wǎng)時代的新權(quán)力范式:“關(guān)系賦權(quán)”——“連接一切”場景下的社會關(guān)系的重組與權(quán)力格局的變遷[J]. 喻國明,馬慧.  國際新聞界. 2016(10)
[6]人工智能與新媒體的進化路徑[J]. 劉芬.  中國傳媒科技. 2016(10)
[7]“網(wǎng)生代”視頻消費的心理動因[J]. 欒軼玫.  視聽界. 2016(03)
[8]網(wǎng)絡(luò)劇盈利模式分析[J]. 周志平.  中國出版. 2016(04)
[9]后現(xiàn)代主義視角下的《萬萬沒想到》[J]. 陳曉東,張建平.  電影評介. 2015(02)
[10]后現(xiàn)代主義視角下的網(wǎng)絡(luò)劇分析[J]. 暢祎揚.  新聞知識. 2014(06)

碩士論文
[1]我國網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷傳播的多維度研究[D]. 徐燕.北京交通大學(xué) 2017
[2]網(wǎng)絡(luò)劇的整合營銷傳播研究[D]. 張曉婉.南京藝術(shù)學(xué)院 2016
[3]我國網(wǎng)絡(luò)自制劇營銷策略研究[D]. 黨同桐.南昌大學(xué) 2016
[4]網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告研究[D]. 艾俊鋒.重慶工商大學(xué) 2015
[5]網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容生產(chǎn)與營銷模式研究[D]. 章文宜.南京師范大學(xué) 2015
[6]我國網(wǎng)絡(luò)自制劇熱潮解析[D]. 胡秀萍.上海社會科學(xué)院 2015
[7]我國視頻網(wǎng)站內(nèi)容自制研究[D]. 舒泳飛.湖南大學(xué) 2013
[8]大眾文化語境下網(wǎng)絡(luò)劇的傳播學(xué)分析[D]. 王春英.暨南大學(xué) 2012



本文編號：2938526