發(fā)布時間：2020-12-14 16:32

　　在美國廣告營銷界一直流傳著這樣一句名言:“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。”廣告作為現(xiàn)代企業(yè)的重要的營銷手段,其效果評估一直是營銷界關注的熱點。此類研究關注的重點主要為廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩?信息接受者,信息發(fā)出者,內(nèi)容,渠道以及環(huán)境)以及廣告結(jié)果的評估。在國內(nèi)外學界,很少有DEA研究從品牌傳播的具體內(nèi)容和傳播渠道方面引入指標,去解釋廣告內(nèi)容是否對消費者有吸引力,以及廣告渠道是否有效全面等一系列品牌傳播過程中的不可避免的問題�；诖�,本文的研究結(jié)合DEA理論和營銷傳播知識,從品牌傳播的廣告內(nèi)容和傳播渠道角度來選取輸入指標,建立基于兩階段DEA方法的品牌傳播效果評估模型,并通過問卷調(diào)查和定量分析,對2017年國內(nèi)銷量前32的汽車品牌進行兩階段廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估,探究汽車品牌在第一階段廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告投入轉(zhuǎn)化為基于消費者品牌價值的效率,以及第二階段廣告?zhèn)鞑ミ^程中基于消費者品牌價值轉(zhuǎn)化為實際銷售量的效率。本論文一共分為五章:在第一章主要分為研究背景、研究目的以及研究意義三個部分;在第二章中,筆者運用了文獻研究法,對關于廣告效果評估的相關文獻的研究現(xiàn)狀進行了回顧... 

【文章來源】：北京外國語大學北京市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：43 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的
    1.3 研究意義
        1.3.1 理論意義
        1.3.2 實踐意義
    1.4 研究思路與方法
        1.4.1 研究思路
        1.4.2 研究方法
    1.5 創(chuàng)新點
第二章 文獻回顧
    2.1 營銷傳播績效研究現(xiàn)狀
    2.2 數(shù)據(jù)包絡分析在營銷領域的研究現(xiàn)狀
第三章 相關理論方法
    3.1 廣告效果評估相關理論
        3.1.1 以“AIDA”為根基的傳統(tǒng)媒體時代下的品牌傳播效果模型
        3.1.2 以互聯(lián)網(wǎng)時代為背景的AISAS模型
        3.1.3 新媒體時代背景下的SIPS模型
    3.2 數(shù)據(jù)包絡分析相關理論研究
        3.2.1 數(shù)據(jù)包絡分析概述
        3.2.2 兩階段關聯(lián)DEA模型介紹
    3.3 品牌價值鏈相關理論
第四章 基于DEA方法的汽車品牌廣告?zhèn)鞑バ试u價
    4.1 評價指標體系的構(gòu)建及樣本選取
        4.1.1 投入和產(chǎn)出指標的選取
        4.1.2 決策單元的選取
    4.2 問卷設計及數(shù)據(jù)采集
        4.2.1 問卷設計
        4.2.2 數(shù)據(jù)采集
    4.3 基于兩階段關聯(lián)DEA模型的品牌廣告效率測算結(jié)果與分析
第五章 研究結(jié)論及局限
    5.1 研究結(jié)論
    5.2 關于國內(nèi)汽車市場32家品牌的廣告策略建議
    5.3 研究局限
參考文獻


【參考文獻】：
期刊論文
[1]接觸點管理在廣告策劃中的作用[J]. 劉偉偉.  青年記者. 2011(02)
[2]營銷決策綜合效果的DEA評價方法[J]. 武春友,王兆華.  系統(tǒng)工程理論方法應用. 2000(04)

博士論文
[1]基于DEA方法的指標選取和環(huán)境效率評價研究[D]. 羅艷.中國科學技術大學 2012



本文編號：2916665