發(fā)布時間：2020-11-12 07:16

　　 隨著移動互聯(lián)網、社交媒體的出現(xiàn),強大的外部競爭加劇了傳統(tǒng)媒體式微的趨勢。面對經營壓力,中央電視臺在深入了解企業(yè)客戶的需求后,結合自身優(yōu)勢資源,于2016年推出“CCTV國家品牌計劃”�！癈CTV國家品牌計劃”從習近平總書記“廣告宣傳也要講導向”的精神綱領出發(fā),契合“精準扶貧”“三個轉變”等國家重點推行政策,展現(xiàn)了國家電視臺的自覺與自省。此外,商業(yè)項目在市場化的運作下,產生了巨大收益,一定程度上緩解了中央電視臺的營收壓力。然而,在“CCTV國家品牌計劃”發(fā)展過程中,由于其執(zhí)行主體的特殊性,承擔文化傳播功能的國家事業(yè)單位與市場鏈條的媒體集團,兩種身份之間存在著難以調和的矛盾,并在發(fā)展過程中問題逐漸暴露�！癈CTV國家品牌計劃”缺乏完善的標準體系、過度市場化,由此導致其含金量與公正度受到民眾質疑。并且在“鴻茅藥酒事件”后,“CCTV國家品牌計劃”的問題徹底爆發(fā)。最終在國家市場監(jiān)督管理總局的一紙責令下,停止運營�！癈CTV國家品牌計劃”在傳統(tǒng)媒體頹勢初顯的背景下,重塑了中國電視媒體的價值,改變了媒介資源買賣結構,并在一定程度上履行了媒介輿論導向的義務與社會責任。對于央視而言,新的經營模式直接帶動了其廣告資源的銷售,推動傳統(tǒng)媒體廣告市場回暖。此外,“CCTV國家品牌計劃”價值共創(chuàng)的核心理念,開創(chuàng)了媒介與企業(yè)合作的新范式,將企業(yè)以往的廣告投放升級為了全方位的品牌塑造,在這個過程中,企業(yè)不再僅是“廣告主”,更多是以項目的“合作者”“參與者”身份出現(xiàn)。從國家層面來看,“CCTV國家品牌計劃”的出現(xiàn),為政府發(fā)展推動品牌經濟帶來了相關啟示,在未來國家可以借助媒介的力量,講好中國品牌故事,帶領著一批優(yōu)秀的自主品牌走向世界。另一方面,“CCTV國家品牌計劃”涉嫌違法,被國家市場監(jiān)督管理總局責令約談的事實,也值得中央電視臺(中央廣播電視總臺)及其他媒介警醒,盡量避免在今后的工作中,出現(xiàn)類似情況。同時,在“CCTV國家品牌計劃”運營過程中出現(xiàn)“主體越位”“缺乏清晰規(guī)則”等問題,也值得相關部門注意與警惕。
【學位單位】：湘潭大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2019
【中圖分類】：G229.2
【文章目錄】：
摘要
Abstract
緒論
    0.1 研究背景與緣起
    0.2 研究意義
    0.3 文獻綜述
        0.3.1 央視廣告經營管理相關研究
        0.3.2 “CCTV國家品牌計劃”相關研究
    0.4 研究對象、內容、方法與創(chuàng)新之處
        0.4.1 研究對象
        0.4.2 研究內容
        0.4.3 研究方法
        0.4.4 創(chuàng)新之處
第1章 “CCTV國家品牌計劃”誕生背景
    1.1 國家層面:大力發(fā)展民族品牌
        1.1.1 國家之間的競爭日益激烈
        1.1.2 國家經濟發(fā)展步入新常態(tài)
        1.1.3 外資品牌占據市場主導權
        1.1.4 民族品牌自信心亟待重展
    1.2 央視角度:經營壓力整體攀升
        1.2.1 媒介外部競爭逐漸增大
        1.2.2 央視媒體資源亟待整合
    1.3 企業(yè)視角:品牌意識逐漸增強
        1.3.1 品牌成為企業(yè)核心競爭力
        1.3.2 企業(yè)品牌傳播趨于系統(tǒng)化
第2 章“CCTV國家品牌計劃”項目內容與發(fā)展歷程
    2.1 項目定位:國家媒體成就國家品牌
        2.1.1 打造頂尖民族品牌俱樂部
        2.1.2 訴求媒體與企業(yè)價值共創(chuàng)
    2.2 項目框架:公益先行,商業(yè)為主
        2.1.1 公益項目:把社會效益放首位
        2.1.2 商業(yè)項目:聚焦中國品牌升級
    2.3 項目發(fā)展:順勢而起,敗走麥城
        2.3.1 項目迅速壯大,成果顯著
        2.3.2 負面新聞纏身,好壞參半
        2.3.3 被指違反廣告法,約談整改
第3章 “CCTV國家品牌計劃”的亮點與不足
    3.1 亮點:媒介雙重屬性的有機結合
        3.1.1 顛覆傳統(tǒng)媒介廣告產品的新業(yè)務形態(tài)
        3.1.2 契合“廣告也要講導向”的精神綱領
    3.2 不足:監(jiān)管缺失與過度市場化
        3.2.1 缺乏明確標準,選手參差不齊
        3.2.2 央視主體越位,混淆公眾試聽
第4章 “CCTV國家品牌計劃”落幕的經驗教訓
    4.1 對央視今后廣告經營工作的指引
        4.1.1 加強對自身及廣告客戶的審核監(jiān)督
        4.1.2 探索廣告產品的更多可能性
    4.2 對其他媒介的借鑒與警戒意義
        4.2.1 媒介廣告產品不僅是廣告資源
        4.2.2 媒介全渠道踐行“廣告導向”
        4.2.3 媒介自律內省杜絕違法現(xiàn)象
    4.3 為企業(yè)品牌營銷工作帶來啟發(fā)
        4.3.1 從媒介投放變?yōu)橄到y(tǒng)性的品牌塑造
        4.3.2 從單維度廣告投放到合作價值共創(chuàng)
    4.4 對發(fā)展民族品牌的深層啟示
        4.4.1 培育民族品牌可以借助媒介力量
        4.4.2 國家品牌戰(zhàn)略應有清晰的框架結構
結語
參考文獻
致謝
2019 年“CCTV國家品牌計劃—TOP品牌”入選名單'>附錄 A2017²019 年“CCTV國家品牌計劃—TOP品牌”入選名單
附錄 B“CCTV國家品牌計劃—TOP品牌”入選企業(yè)行業(yè)分布
2019 年“CCTV國家品牌計劃—領跑品牌”入選名單'>附錄 C 2017²019 年“CCTV國家品牌計劃—領跑品牌”入選名單
附錄 D“CCTV國家品牌計劃—領跑品牌”入選企業(yè)行業(yè)分布
個人簡歷、在學期間發(fā)表的學術論文與研究成果

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本文編號：2880444