【摘要】：隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,旅游業(yè)發(fā)展越來(lái)越快,為地方經(jīng)濟(jì)作出了巨大貢獻(xiàn)。相應(yīng)地,各地的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在此形勢(shì)下,要在如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存和發(fā)展,地方必須深化品質(zhì)內(nèi)涵,打造出具有深度影響力的旅游品牌,創(chuàng)建鮮明的、獨(dú)特的旅游品牌形象,才能得到旅游消費(fèi)的接受與認(rèn)可。本文以佛山市三水區(qū)旅游品牌形象傳播為案例進(jìn)行深入研究。首先,對(duì)本研究背景、意義進(jìn)行闡述,對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于地方旅游品牌傳播的相關(guān)研究成果予以綜述,提出本文需要探討的關(guān)鍵問(wèn)題,闡明所應(yīng)用的研究方法及創(chuàng)新之處,并對(duì)三水區(qū)旅游資源進(jìn)行梳理。其次,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解三水區(qū)旅游品牌傳播的現(xiàn)狀:三水游客多為19-35歲的青年,主要來(lái)自珠三角地區(qū),多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、親朋好友來(lái)獲取三水旅游信息,對(duì)三水區(qū)旅游資源的認(rèn)知集中于兩個(gè)4A級(jí)景區(qū)和“中國(guó)魔水”健力寶飲料,他們對(duì)三水旅游感受最深的特點(diǎn)是原生態(tài)、綠色、清新,對(duì)三水旅游的綜合滿(mǎn)意度有待提高。此外,運(yùn)用拉斯韋爾的“5W”理論對(duì)三水區(qū)旅游品牌形象傳播的五要素進(jìn)行系統(tǒng)地分析,發(fā)現(xiàn):在傳播主體方面,三水區(qū)已初步形成了以政府部門(mén)、旅游企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)等組織機(jī)構(gòu)為主,以城市居民、導(dǎo)游、游客等個(gè)體為輔的傳播主體格局。傳播渠道方面,主要還是依托于電臺(tái)、報(bào)紙、電視臺(tái)這三種媒介為主,對(duì)新媒體的運(yùn)用多集中在微信、微博平臺(tái)。傳播內(nèi)容方面,三水區(qū)文體旅游局主導(dǎo)發(fā)布的旅游信息中,人文類(lèi)旅游景觀和自然類(lèi)旅游景觀出現(xiàn)的頻率相當(dāng),且很注重美食資源的宣傳推介;旅游企業(yè)則更著重于發(fā)布自己的宣傳內(nèi)容。傳播受眾方面,三水旅游核心市場(chǎng)主要在2小時(shí)車(chē)程范圍內(nèi),即為廣佛都市圈。傳播效果方面,雖然三水區(qū)旅游接待游客人次逐年呈增長(zhǎng)狀態(tài),但同比增長(zhǎng)數(shù)則呈波蕩起伏狀態(tài),品牌傳播效果并不十分明顯。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合定位、品牌傳播、創(chuàng)新擴(kuò)散等理論綜合剖析三水區(qū)旅游品牌形象傳播中存在的問(wèn)題:旅游品牌形象定位模糊、傳播主體間未形成協(xié)調(diào)互動(dòng)的統(tǒng)一整體、傳播渠道單一、旅游品牌缺乏文化內(nèi)涵、忽視目標(biāo)受眾分析等。最后提出優(yōu)化三水區(qū)旅游品牌形象傳播效果的可行性對(duì)策,主要是做好個(gè)性化的品牌形象定位、組建政府為主導(dǎo)的品牌傳播聯(lián)盟機(jī)構(gòu)、整合新媒體和旅游專(zhuān)業(yè)媒體等進(jìn)行多元化傳播、注重本地人文生態(tài)和自然生態(tài)相結(jié)合的內(nèi)容傳播、利用新媒體加強(qiáng)與受眾互動(dòng)等。以期通過(guò)本研究為三水旅游品牌形象傳播提供決策依據(jù),也為國(guó)內(nèi)其他地區(qū)在此方面的工作給予借鑒。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F592.7;G206
【圖文】：

圖 3-1 游客獲取三水旅游信息的媒介使用情況，可分析得出：一是網(wǎng)絡(luò)傳播渠道成為游客獲取旅游信息的重要渠道，攜飛豬、同程、馬蜂窩、途牛等專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站上的游記、攻略、評(píng)價(jià)成為越解旅游信息的來(lái)源；二是隨著移動(dòng)媒體的發(fā)展，“兩微一端”（微信、微

圖 3-2 游客接觸到三水旅游信息的頻率圖 3-2 可知，13%的游客表示經(jīng)常能看到三水旅游的信息，13%的游客表示26%的游客表示很少能看到，48%的游客表示偶爾能看到。整體來(lái)看，三水達(dá)率總體偏低。

游客對(duì)三水文化名片的認(rèn)知情況

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本文編號(hào)：2803688