發(fā)布時(shí)間：2020-06-20 16:22

【摘要】：任何一種新媒體的誕生和發(fā)展，都會(huì)給社會(huì)帶來新的變革。微博就是這樣一個(gè)典型例子。微博的迅猛發(fā)展在改變個(gè)人交流的方式的同時(shí)也孕育出新的營(yíng)銷模式和理念,即微博營(yíng)銷。目前，學(xué)者主要圍繞營(yíng)銷策略對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行研究，而對(duì)其效果測(cè)量方面的研究相對(duì)較少。本文運(yùn)用實(shí)證分析的方法，研究微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠度的影響。在對(duì)兩者關(guān)系進(jìn)行研究的同時(shí)，找到影響消費(fèi)者品牌忠誠的關(guān)鍵因素，為企業(yè)成功進(jìn)行微博營(yíng)銷提供建議，使企業(yè)能夠更有效的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，建立更加強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 本文在回顧品牌信任、品牌信任前因變量、品牌忠誠相關(guān)文獻(xiàn)綜述及理論的基礎(chǔ)上，闡述了品牌信任前因變量、品牌信任與品牌忠誠之間的關(guān)系。依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)及理論，探索得到了影響微博營(yíng)銷效果的五個(gè)代表性因子：微博平臺(tái)的可靠性、微博平臺(tái)的便利性、微博信息質(zhì)量、微博角色人性化和微博意見領(lǐng)袖態(tài)度，即微博營(yíng)銷主要通過這五個(gè)影響因子來發(fā)揮作用。據(jù)此，本文構(gòu)建出微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠度影響作用的模型。通過問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS19.0軟件和Amos17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)指標(biāo)體系量表進(jìn)行修正。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析的方法，探討了品牌信任及其前因變量對(duì)品牌忠誠的影響作用，同時(shí)把品牌信任作為中介變量，驗(yàn)證了它在微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠影響過程中的中介作用。最后，依據(jù)研究結(jié)論為企業(yè)的微博營(yíng)銷提出了實(shí)踐建議。
【學(xué)位授予單位】：江蘇科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：G206;F274
【圖文】：

圖 1.1 2011-2012 年微博與其他服務(wù)閱讀瀏覽時(shí)長(zhǎng)對(duì)比Fig.1.1 Comparison of Reading Time on Microblog and Other Service from 2011 to 2012當(dāng)社會(huì)化媒體擁有一定規(guī)模的用戶群體時(shí)，它的商業(yè)價(jià)值隨之也會(huì)被挖掘出來。微博來勢(shì)洶洶，有雄厚的網(wǎng)民基礎(chǔ)，加上其鮮明的傳播特色，很多企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向利用微博來宣傳自己的產(chǎn)品、品牌以及公司形象。作為現(xiàn)代化營(yíng)銷手段的微博營(yíng)銷，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣，傳播人性化的公司形象以及擴(kuò)大品牌的影響力的必然選擇。但是，企業(yè)如何利用這一影響力巨大的平臺(tái)展開自己的營(yíng)銷攻勢(shì)是一個(gè)亟待解決的問題。這樣的平臺(tái)所獨(dú)有的特點(diǎn)該如何把握與運(yùn)用是需要多方探討與研究的，其現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義不言而喻。企業(yè)開設(shè)微博營(yíng)銷，展現(xiàn)出以“擬人化”的身份在和消費(fèi)者互動(dòng)又會(huì)產(chǎn)生怎樣的營(yíng)銷效果，這種獨(dú)特的特性無論從學(xué)術(shù)角度還是實(shí)踐角度都值得進(jìn)行進(jìn)一步探討。1.1.2 研究意義本論文主要解決兩個(gè)問題：1）微博營(yíng)銷中哪些因子對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠產(chǎn)生影響；2）這些因子如何影響消費(fèi)者品牌忠誠。本文在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，試圖構(gòu)建微

圖 1.3 品牌信Fig.1.3 The Relationship Bet以化妝品行業(yè)為背景，金玉芳（2005是品牌信任的重要影響因素。在促進(jìn)品牌著的影響[30]，并提出了比較全面的品牌忠以手機(jī)行業(yè)為背景，對(duì)品牌聲譽(yù)、品牌信發(fā)現(xiàn)品牌信任是品牌忠誠的關(guān)鍵前因變量甲文探討了品牌個(gè)性、品牌信任與品牌忠任直接影響其品牌忠誠[32]。這些實(shí)證案例影響。

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2722672